UX DAYS Seoul 2019(1/2)
구글·아마존 대표 UX 디자이너들이 말하는 성공의 비결
시작하며
얼마 전, 스타일쉐어 디자인팀은 만나기 힘든 해외 연사를 만날 수있는 좋은 기회인 UX DAYS Seoul에 다녀왔습니다. 일본에서는 벌써 5번 진행했는데 서울에서는 올해 처음이었습니다. 앞으로 워크샵으로도 종종 찾아뵐 예정이라고 합니다.
컨퍼런스는 4월 3일 하루종일 진행되었습니다. “UX는 디지털 비즈니스의 성공 열쇠”라는 부제목에서 느낄 수 있듯, UX라는 주제 안에서 개괄적인 내용부터 비즈니스에서 어떤 역할을 하는 지까지, 다양한 이야기가 오갔습니다.
사용자 온보딩, 리서치처럼 세부적인 주제도 있었고 서비스 디자인, 음성 인터페이스같은 큰 범주 내용도 있었습니다. 스타트업에서 일하면서 느끼는 건, 바로 업무를 하는 실무자가 장기 계획과 비즈니스 맥락도 반영하면서 일을 진행해야 한다는 것입니다. 적은 인원으로 빠르게 성장하려면, 개인이 가진 소스가 큰 영향력을 갖기 때문입니다.
UX DAYS에서는 국내에서 찾기 어려운 실제 레퍼런스와 사전 연구가 많이 소개되었습니다. 컨퍼런스에서 총 6개의 세션을 만날 수있었습니다. 내용이 길어 3개씩 나누어 소개하려 합니다.
- 구글 수석 UX 디자이너가 말하는 ‘장기적 사용자 온보딩’ (1/2)
- 아마존 UX 대표 디자이너의 ‘음성 디자인에 힘을 전달하는 방법’ (1/2)
- 서비스 디자인으로 즐거움과 규모를 확장시키는 법 (1/2)
- 리서치를 위한 첫 질문은 무엇이 되어야 하는가? (2/2)
- 대형 컨설팅 회사가 행동 경제학자를 초빙하는 이유 (2/2)
- 비즈니스-UX 연결의 여왕이 말하는 ‘숫자 속 이야기 찾기’ (2/2)
[장기적 사용자 온보딩]
Krystal Higgins — 구글 수석 UX 디자이너
Let’s design onboarding.
온보딩으로 고객의 여정에 다양한 이벤트로 설계할 수있습니다. 보통 우리가 얘기하는 온보딩은 한 부분만 이야기를 합니다.
사용자를 서비스와 친숙하게 만드는 것입니다. 하지만 온보딩은 다른 역할도 합니다.
바로 사용자에 대해 배우는 것입니다. 온보딩으로 사용자의 니즈에 맞는 경험을 하도록 도와줄 수있습니다.
회원 가입, 유료 전환 등 비즈니스에 직접적으로 영향을 주도록 유도할 수도 있습니다.
온보딩을 최초 경험에만 국한한다면 다양한 역할을 할 수 없겠지만 장기적인 방법으로 접근한다면 다양한 환경을 계획할 수있습니다.
우리는 온보딩을 월 단위로 프로그램을 계획합니다. 6~12개월.
온보딩이 제대로된 역할을 하려면 최소 첫째 날 이후까지 설계가 되어야 합니다. 사람들은 앱 사용 후 3~7일 내에 앞으로 계속 사용할 것인지 결정한다는 연구 결과가 있기 때문입니다.
온보딩 기회
A. 기초 온보딩 (Initial Onboarding)
- Lumosity: 두뇌 트레이닝 서비스
- 각 게임이 어떤 트레이닝을 하는 지 안내 →방법 안내 →완료 후 정리 설명.
- 사용자의 현재 점수를 파악한다. 서비스가 어떻게 사용자에게 도움을 줄 지 파악할 수있다. → 유료 회원 가입
- 처음 사용 후 유료회원을 하는 것은 아니다. 그때 온보딩이 다시 작용.
- 그 후에 이메일로 스코어를 전송하면서 무료 트레이닝 프로그램을 제안한다. 더 나은 점수를 가질 수있고, 개발할 수있다고 안내.
- 회원 가입 후 다시 온보딩: 다음 단계로 계속 안내한다.
- 반복하는 방법: 게임을 하기 전/후, 대시 보드에서 스킬에 대한 안내를 제공하고 있음
2. IFTTT
- 익숙하게 하기(Familiarize): 신규 사용자가 바로 가입을 하도록 하지 않고, 시간을 주고 프로그램에 친숙해지도록 안내
- 전환하기(Convert): 마음에 드는 라이브러리가 있고 가지고 싶다면 가입을 하도록 안내
- 안내하기(Guide): 더 추가적인 애플릿 소개. 다음 단계로 사용자를 안내
- 교육하기(Learn): 정보를 기반으로 생성에 대한 안내
B. 연속적인 발견 (Continued Discovery)
- Etsy
최근 새로운 ‘Pattern’ 서비스를 선보였습니다. 판매자들이 자신의 맞춤형 샵을 만드는 기능입니다.
배너를 통한 참여→대시보드→테마, 개인적으로 설정하는 옵션 등→무료
C. 중요한 리디자인 (Major redesign)
핵심적인 내용이 달라지기도 합니다.
- 구글 드라이브(Google Drive)
서비스에 큰 변화가 있을 예정이었고, 어떻게 변경될 것인지 기존 사용자에게 계속해서 안내했습니다.
그 사이에 피드백을 받아서 모두가 만족할 수있는 결과를 만드는 과정을 보여주었습니다.
D. 잊고 있다가 다시 사용 (Return from lapse)
사용자가 한동안 사용하지 않다가 돌아오는 경우
- Turbortax
세금관련 서비스입니다. 보통 이런 서비스는 1년동안 사용하지 않다가 다시 사용하는 패턴이 있습니다. 오랜만에 온 회원에게 그 사이에 어떻게 변경되었는 지 안내하는 온보딩을 할 수있습니다.
*망각 곡선 (Reinforce)
온보딩을 하더라도 사용자는 필연적으로 서비스를 ㄹ잊습니다. 망각 곡선때문이죠. 하지만 이 망각 곡선을 개선할 수있는 방법이 있습니다. 교육계에서 많은 연구가 있습니다.
→ 반복적인 노출
→ 주요 기능을 계속 노출
2. 다양한 방법
고객들이 온보딩을 이용할 때 동일한 경로만 사용하지 않기 때문에 다양한 툴이 필요합니다. 고객 난이도에 따라 과정을 빠르거나 느리게 사용할 수도 있습니다.
“반복적이고, 다양한 방법으로 접했을 때 이해도 더 빠르다”
완벽한 하나의 플로우를 만드는 대신 다양한 툴 킷을 만드는 것이 좋습니다.
디폴트 (Defaults)
기본 경험이 가장 중요합니다.
프로덕트의 가장 초기 상태와 처음 접하는 사용자에게 어떻게 커뮤니케이션 되는 지 보여줍니다.
- 콘텐츠 중심 서비스: 콘텐츠 아키텍쳐가 가장 중요합니다.
- 업무 중심 서비스: 공감하는 디자인이 중요합니다. 사용자가 질문을 하는 것으로 시작하면 좋습니다. (챗봇)
인라인 안내 (Inline guidance)
여러 콘텐츠로 둘러쌓여있는 내부 일련의 경험
- 인스타그램 (Instagram)
스토리 첫 번째에서 똑똑하게 새로운 기능을 안내합니다. 사용자가 매일 사용하는 콘텐츠 안에 들어가 있습니다.
반응 안내 (Reactive guidance)
행동을 통한 학습 개념
- 구글 드라이브(Google Drive)
파일을 서비스에 끌어오면 업로드할 수있다는 인터랙션을 줌으로써 즉각적으로 행동에 대한 결과를 안내해 줍니다.
예측 안내 (Proactive guidance)
사용자 행동에 반응을 하기보다 예측하는 것입니다.
- 듀오링고 (Duolingo)
빈 화면(Empty space)에서 행동을 유도 - 에버노트 (Evernote)
툴에 대한 힌트를 툴팁(Tooltip)으로 안내합니다.
이메일, 공지가 한 형태가 될 수있음: 실제로 제품에 알림 등을 제공
온디맨드 안내 (On-demand guidance)
다양한 방법으로 온보딩을 해도, 분명히 빠진 부분이 생기게 됩니다.
그래서 도움말(Help contents)이 잘 구성되어야 합니다. 사용자가 질문이 있을 때 쉽게 찾을 수있도록 설계하는 게 중요합니다.
정리
온보딩을 단기적인 방법으로 평가를 하려고 하는 경우가 많습니다.
예를 들면 5초의 첫 인상, 프로덕트 기능에 대해 이해를 했는 지, 가입이 얼마나 완료됐는 지 등등… 하지만 이런 단기적인 방식으로는 온보딩을 평가할 수없습니다.
장기적으로 신규 사용자의 경험을 개선하기가 어렵습니다.
HR에서는 신입사원이 온보딩을 경험하고 평가하는 과정이 있습니다. 입사 후 6개월 후까지 테스트를 합니다.
신입 사원의 경험이 어떻게 개선이 됐는 지, 미래의 신입사원에게 어떻게 할 수 있는 지 파악하는 근거가 됩니다.
케이스
- 구글 드라이브(Google Drive): 개선 후에 피드백을 직접 받습니다.
- Etsy: 셀러가 샵을 만들었다가 취소하는 경우, 어떤 부분이 마음에 들지 않았는 지 물어봅니다.
온보딩 프로젝트에서 가장 중요한 질문을 하고 마치겠습니다.
온보딩의 끝은 어디일까요?
[음성 디자인에 힘을 전달하는 방법: 기존 문제에 대한 새로운 해결책 제시]
Cheryl Platz — Amazon Echo Look 개발자, UX 대표 디자이너
몇 년간 시장에서 음성 인터페이스가 활발히 제공되고 있으나, 문제 해결을 하고 있지 않습니다. 기존에 해결했던 문제만을 해결하고 있습니다.
왜 음성 인터페이스를 사용해야 하는 걸까요?
사람들은 대화의 기술을 수천년 동안 진화, 개발되어 왔습니다. 대화는 생각하면서 쓰는 기술이 아니며 전혀 새로운 기술이 아닙니다.
2008년, 아이폰에 구글 보이스(Google Voice)를 탑재하면서 자연어 기술이 시작되었습니다.
- 잘 설계된 자연어 인터페이스는 최소한의 연습만 있어도 사용할 수있습니다. 기술적 설계를 하지 않아도 편하게 대화하게 할 수있습니다. 인간중심적인 기술입니다.
- 최근 현황: 더 자연스럽고 덜 기계적입니다. 같은 명령을 다양한 방식으로할 수있습니다.
- 화면 중심 생활에서 벗어나게 되었습니다.
고령인구 타겟으로 매력적인 기술
- 사람에게 익숙한 대화 기술로 디지털 기술을 사용할 수있습니다.
- 고령자에게 음성기술 채택률이 높습니다.
- 기술 진보에서 제외된 사람들에게 동일한 기술을 제공할 수있습니다.
음성기술을 타 팀에게 설득할 때 접근 방법
- 지금까지 전통적인 기술에서 배제됐던 고객을 찾아보기: 추가 고객 확보
- 음성 UI 시장의 궤도를 제시하기: 시장 규모가 상당히 큼
- 음성기술이 사용되는 맥락을 시나리오로 보여주기
자연어의 기본 개념 몇 가지
- 발화(Utterance): 고객이 내뱉는 문구
- 의도(Intent): 고객 요청의 숨은 의도
- 즉각 반응(Prompt): 고객에게 제공되는 시스템 반응
- 단어(Grammer): 자연어 시스템은 단어를 시작점으로 합니다. 단어를 배웁니다.
자연어 시스템은 예측을 하고, 실시간 답변을 해야 합니다.
어떤 답이 나올 지 예측하기 어렵습니다. 오류에 대비한 디자인을 해야 합니다.
- 음성 기술은 지금의 모바일 기술처럼 중요한 기술이 될거라 생각합니다. 비주얼 아웃풋까지 아우르는 사람이 필요합니다.
- 음성 디자인은 새로운 개념이 아닙니다. 오늘날의 음성 디자인은 기존에 오래된 문제를 해결하고 있습니다. 더 인간답고 편안하게 해결하고 있습니다.
오래된 문제를 새롭게 해결하세요. 더 포괄적인 방법으로.
(Solve old problem in new, more inclusive ways)
[서비스 디자인으로 즐거움과 규모를 확장시키는 법]
Nick Remis — Collective Health의 리드 디자이너
서비스 산업의 구조가 복잡하고 다양한 경로의 접점(Touch point)이 생기면서, 전체를 아우르는 서비스 디자인이 필요하게 되었습니다.
서비스란 무엇인가
- 경제학자: 경제활동의 산물
- 서비스 디자이너: 하나의 조율된 시스템으로서 시간이 흐름에 따라서 전달이 되고, 실체는 없지만 물리적인 증거들이 남습니다.
- 애플: 누군가에게 도움을 주는 것.
제품과 서비스의 차이과 특징
1. 소멸성
소프트웨어 CD(Software CD) VS 소프트웨어 클라우드 (Software Cloud)
예전에는 소프트웨어를 물리적인 CD로 소비했습니다. 이젠 클라우드라는 서비스를 사용합니다. 구매와 환경, 그 후까지 경험하는 서비스입니다.
만약 항공사가 사라진다면, 비행기와 공항이 있지만 아무도 이용할 수 없게 된다.
- 서비스 블루프린트 (Service Blueprints)
고객경험과 과정을 다 살펴보는 툴입니다. 디자이너가 서비스가 지속될 수있도록 살펴볼 수있습니다. - 발전 계획: 서비스 로드맵을 단계별로 설계할 수있습니다.
2. 관계중심(Relationship driven)
제품은 판매를 하면 역할이 끝납니다. 서비스는 계속해서 고객의 과정에 참여해야 합니다. 그래서 수익과 직결이 됩니다.
- 관계성이 단절된 사례 (Relationship breakdown)
ex) 페이스북은 광고주에 더 많이 투자합니다. 그렇게 사용자가 떠났습니다. 고객과의 관계가 무너지면 부정적인 영향이 드러납니다.
3. 프로세스와 만나는 접점(Touch point)이 조합을 이루면서 작동
- 조화, 조직된 경험(Orchestrated experiences)
ex. 집카 렌트 서비스 (zipcars)
만나는 접점(Touch point)이 잘 연결된다면 고객경험이 완전히 달라질 수있습니다. - 생태계 지도(Ecosystem map): 회사, 고객 내 뿐아니라 관계된 환경까지. 줌 아웃해서 연계된 모든 것을 봅니다.
- 서비스 블루프린트(Service Blueprint): 사용자가 한 조각에서 그 옆으로 어떻게 이동하며 연결해야하는 지 볼 수있습니다.
서비스를 디자인한다는 것 (Design a Service)
- 고객 경험에 집중합니다.
- 시간 흐름에 따라 반응과 경험, 응대 등까지 고려합니다.
- 그 조직 자체를 설계하게 됩니다. 회사의 문화가 사용자 경험까지 영향을 미칩니다.
서비스디자인 핵심 원칙
- 인간 중심적: 사용자와 직원 경험을 고려합니다.
- 상호 창조적인(Co-Creative): 함께 참여하며 창조합니다.
- 세심히 조직된(Orchestrated): 모두가 일련의 과정에서 조화를 이룹니다
- 유형적인(Tangible): 추상적인 것을 구체적으로 만들어 가치를 전달합니다.
- 전체적인(Holistic): 전체적인 관점을 가집니다. End to End를 고려해야 합니다.
서비스디자인 사고방식
뒤집기(Inside Out)방식으로 내부에서 밖을 바라보는 방식을 사용합니다.
큰 그림을 보지만, 다시 착륙한 것처럼 디테일한 부분까지 살핍니다.
서비스 디자이너는 촉진자(Facilitator) 역할을 합니다.
협업 방법
프로세스에서 자신의 목소리를 내서 서비스를 만들어 내는 경험이 중요합니다. 혼자서 만든다면 협업자가 이해하지 못하는 경우가 생깁니다. 모든 프로세스에서 함께 일합니다.
현대 조직에서 서비스 디자인
- UX, UI 디자인 뿐 아니라 모든 것을 연결해주는 역할
- 어떤 역할을 해야하는 지 이해해야한다. 새로운 웹, 모바일이 어떻게 지원되어야하는 지 이해해야 합니다.
- 서비스는 아키텍트
- 이 물리적 공간에서 우리가 해야하는 것은 뭘까, 환경을 고려해야 합니다.
- 서비스 디자이너는 전통적인 방법을 대체하는 게 아니라, 더 강력하게 만듭니다. 더 고도화하는 것입니다.
[마치며]
컨퍼런스를 통해 온보딩의 다양한 역할과 방법을 재밌게 들었습니다.
스타일쉐어에서는 현재 신규 사용자 유입을 위해 공격적으로 마케팅을 하고 있습니다. 하지만 정말 중요한 것은 유입 후 지속적으로 사용자를 관찰하는 것입니다. 그들이 어떤 여정을 거치는지, 또 어떻게 스쉐만의 가치를 전달받는 지에 대해 정확하게 파악하지 못한다면 이탈의 폭은 커질 수 밖에 없습니다.
온보딩은 단순히 사용자와 친해지는 교육의 역할 이상으로 가치를 제대로 전달하기 위한 일련의 설계라는 생각이 들었습니다. 장기적인 관점에서 만나는 접점(Touch point)마다 온보딩을 설계하면 서로를 학습하면서 사용자의 일상에 녹아드는 서비스가 될거라 생각합니다. 어쩌면 현실적인 브랜딩이라는 생각도 들고요.
서비스 디자인 세션은 실무에 바로 적용되는 내용은 아니었지만, 업무에 집중하던 일상으로부터 큰 그림으로 환기를 시켜주었습니다. 스타일쉐어는 모바일 앱(App)이 주 서비스지만, PC 웹 뿐 아니라 오프라인에서 올리브X 등 캠페인, 또 매년 DDP에서 대규모로 ‘마켓페스트'에서 사용자와 만납니다.
그리고 사용자뿐 아니라 입점 브랜드와 광고주, 잠재 브랜드까지 다양한 이해관계자가 얽혀있습니다. 그 생태계에서 스타일쉐어는 어떤 접점에서 언제, 어떻게 가치를 전달할 것인지 서비스 디자인 관점에서 깊게 고민해 보아야 할 것같습니다.
