การทดสอบแคมเปญ

ปัจจุบัน ความทันสมัยและสะดวกสบายของเทคโนโลยี ช่วยให้ผู้คนมากมายที่ต้องการจะขายสินค้าหรือบริการ สามารถสร้างแคมเปญโฆษณาได้ด้วยตนเอง หรือหากต้องการความแม่นยำในการดำเนินการ ก็อาจมีการว่าจ้างทีมการตลาดมาช่วยในส่วนต่าง ๆ กันอย่างคับคั่ง ทำให้ Social Media แทบทุกช่องทาง มีการสื่อสารทางการตลาดมากมาย ที่ทั้งประสบความสำเร็จและล้มเหลวในการดำเนินการ

หลากหลายภาคส่วน มีวิธีที่แตกต่างกันไปตามปัจจัยพื้นฐานของตน บางองค์กรเลือกที่จะสร้าง Artwork มากมาย แล้วสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย , บางองค์กรสร้างแคมเปญโฆษณา หรือ Concept ขึ้นมาเพียงหนึ่ง แต่ส่งไปหาคนหลากหลายแบบในระยะยาว หรือบางองค์กรทำ Viral Campaign ที่โดดเด่นเพียงช่วงเวลาสั้น ๆ แต่ส่งเสริมให้เกิดการพูดถึงอย่างแพร่หลาย

“ แล้วแคมเปญโฆษณา หรือวิธีการแบบไหน คือสิ่งที่ดีที่สุด ที่จะทำให้เราประสบความสำเร็จ ? ”

การทำแคมเปญโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นแบบ Online หรือ Offline สิ่งสำคัญที่ทุกองค์กรต้องมีการวางแผน ศึกษา หรือทำความเข้าใจทุกครั้งก่อนดำเนินการเสมอ คือแนวทางในการ “ทดสอบแคมเปญ”

-

การทดสอบแคมเปญ (Campaign Testing) เป็นกระบวนการในการสร้างสมมติฐาน หรือการทดลองสร้างแคมเปญโฆษณาที่หลากหลาย เพื่อวัดผลลัพธ์และหาว่าการสื่อสารทางการตลาดแบบใดที่จะช่วยให้ไปถึงจุดหมายที่คุณต้องการได้ดีที่สุด

เชื่อว่าคำตอบในใจของใครหลายคนอาจเป็นการสร้างกลุ่มเป้าหมายหลายแบบ หรือการทำ Artwork หลายแนวทางก็น่าจะเป็นวิธีการที่เพียงพอแล้ว แต่ในความเป็นจริงเราไม่สามารถมองการสื่อสารได้เพียงอย่างเดียว เพราะองค์ประกอบของการทำ Campaign Testing จะต้องมีมุมมองที่กว้างกว่าจุดเริ่มต้น บวกกับปัจจุบันการ Tracking ผู้บริโภคมีข้อจำกัดมากขึ้นและเปลี่ยนไปตาม Policy ใหมที่ใส่ใจผู้บริโภคมากกว่าแต่ก่อน ดังนั้นทุกองค์กรจะต้องวางโครงสร้างของแคมเปญเสมอว่าใครจะเป็นคนเห็นโฆษณา? เราต้องการจะสื่อสารอะไร? เราคาดหวังผลลัพธ์แบบไหน? และแนวทางใดที่จะเป็นการสื่อสารที่มัดใจผู้บริโภคได้บ้าง? เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดประสบการณ์ที่ดีเวลาที่เห็นโฆษณาขององค์กร

“แน่นอนว่าในการเริ่มต้น เราไม่มีทางรู้คำตอบที่ดีที่สุด”

แต่องค์ประกอบของ Campaign Testing ที่สามารถประยุกต์ใช้ได้กับทุกองค์กรมีหลากหลายวิธี ดังนี้

1. Landing Page Testing

Landing Page หรือ Website ที่มีความสะดวกในการใช้งาน หรือ Friendly Usage กับผู้บริโภคก็เหมือนการมีหน้าร้านที่ใครมาเยี่ยมชมแล้วรู้สึกดีกับเรา ดังนั้นพื้นฐานแรกของการทำแคมเปญโฆษณาคือ การมีพื้นที่ที่ตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขา แต่องค์ประกอบที่จะตอบโจทย์ ควรจะต้องเป็นแบบไหน?

ถ้าหากในเบื้องต้นเรามีมุมมองที่รู้สึกว่าตัว Landing Page มันสมบูรณ์แล้ว แต่พอทำแคมเปญโฆษณาแล้วไม่เกิดผลลัพธ์ที่ต้องการเสียที สิ่งหนึ่งที่จะช่วยให้การวัดผลลัพธ์ เกิดเป็นภาพที่ชัดเจนขึ้นว่าควรไปทางใดคือ การทดสอบองค์ประกอบ Landing Page ของเรา

หากมีปุ่ม Call-To-Action อย่าง Submit Form หรือลงทะเบียนเลย ก็สามารถทดสอบความแตกต่างได้ด้วยการปรับข้อความตรงปุ่มนั้นให้ต่างกัน เช่น เปลี่ยนสีปุ่ม, เปลี่ยนตำแหน่งปุ่ม หรือการวางโครงสร้างให้แตกต่างออกไป เพื่อที่จะวัดว่า User คนไหนจะมีพฤติกรรมอย่างไร หรือ Landing Page รูปแบบไหนให้ผลลัพธ์ตามที่เราต้องการได้ดีที่สุด

ปัจจุบันเทคโนโลยีพัฒนาไปค่อนข้างมาก แม้แต่ระบบ AI หรือ Data เอง ก็เป็นส่วนสำคัญที่ช่วยให้การประเมินผลลัพธ์แม่นยำยิ่งขึ้น ดังนั้นหากเรามีฐานข้อมูลที่มากพอแต่มีข้อจำกัดในแง่ของเวลาในการตรวจสอบ ก็สามารถแทนที่ Man-Hour ได้ด้วย Google Optimize หรือเครื่องมือของ Google Marketing Platform ที่จะช่วยคุณในการวิเคราะห์ Website Performance ได้โดยที่ไม่ต้องทำหน้า Landing Page เพิ่มขึ้น เพราะระบบมีการใช้งานที่สามารถทำให้คุณสร้างเงื่อนไขที่ต้องการทดสอบให้จบได้ในเครื่องมือเดียวนั่นเอง

2. Artwork Testing

การที่มีภาพเยอะ ภาพสวย ภาพตอบโจทย์ผู้บริโภค อาจทำให้ได้ยอด Reach User เพียงอย่างเดียวซึ่งไม่เพียงพอ การทำ Artwork Testing จึงเป็นสิ่งสำคัญ โดยสามารถทำได้ด้วยการสร้างองค์ประกอบที่ต่างกันในแต่ละภาพเพื่อดูว่าภาพไหนจะเกิดผลลัพธ์ที่เราต้องการมากที่สุด

กระบวนการนี้จะเป็นการ Testing ที่มีแนวทางคล้ายกับ Website Testing แต่เงื่อนไขในการดำเนินการจะแตกต่างกัน เพราะสิ่งนี้จะเป็นเหมือนกับหน้าตาขององค์กรที่จะเข้าถึงผู้บริโภคเป็นด่านแรกและเข้าถึงคนจำนวนมาก หากคุณมีข้อสงสัยว่าถ้าไม่มี Promotion แล้วจะมี Result ไหม? หรือขนาดมี Promotion แล้ว Result ยังไม่เกิดผลลัพธ์ที่ดีเพราะอะไร? การทำ Testing ก็อาจเริ่มได้จากการตั้ง Material ก่อนว่าเราจะใช้อะไรเป็นเกณฑ์ในการทดสอบ เพราะถ้าหากเราใช้ภาพกับวีดีโอมาทดสอบ ผลลัพธ์ในการหา Best Ad ก็จะยังไม่ชัดมาก เพราะตัวตั้งต้นมีองค์ประกอบไม่เหมือนกัน ดังนั้นเราอาจเริ่มจาก Artwork ที่มีขนาด Size หรือ Ratio เท่ากัน แต่เปลี่ยนองค์ประกอบด้านใน เช่น ถ้าเป็นสินค้าแฟชั่น ภาพแรกอาจเป็นคนใส่เสื้อสีดำ อีกภาพหนึ่งเป็นคนใส่เสื้อสีขาว หรือถ้าเป็นในแง่ของ Key Message ภาพหนึ่งอาจเน้นขาย อีกภาพหนึ่งเน้นอารมณ์ร่วม และลงพร้อมกัน รวมถึงส่งไปหากลุ่มเป้าหมายเดียวกัน เราก็จะเห็นผลลัพธ์เฉพาะของแต่ละ Artwork ที่แตกต่างกันออกไป และนำผลลัพธ์ที่ได้นั้นมาพัฒนาการสร้าง Artwork ครั้งใหม่ให้ตรงใจผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

3. A/B Testing

รูปแบบของ Campaign Testing อีกหนึ่งแบบที่หลากหลายองค์กรอาจมองข้ามไป ซึ่งกระบวนนี้ Facebook ได้สร้างขึ้นเพื่อให้ผู้ลงโฆษณาสามารถทดสอบได้และจบในแคมเปญเดียว เพราะคุณสามารถเรียนรู้จุดเด่นหรือจุดที่สามารถพัฒนาเพิ่มขึ้นได้จากการทำ A/B Testing Campaign เช่น การทดสอบว่าลงกี่โมงผลลัพธ์จะดีที่สุด, การทดสอบว่า Key Message ลดราคา หรือ Key Message ที่ตอบโจทย์ Pain Point ของผู้บริโภค แบบไหนจะมี Result ที่ดีกว่ากัน หรือการทดสอบปุ่ม Call-to-Action ว่า ระหว่าง Sign Up, Contact Us กับ Apply Now อันไหนจะทำให้คนกรอก Lead มากกว่ากัน เป็นต้น

เพราะสิ่งสำคัญในการทดสอบคือ การได้เรียนรู้อยู่ตลอดและเข้าใจกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น การมีเงินเยอะอาจไม่ใช่คำตอบเสมอไป ดังนั้นการทำ A/B Testing จะช่วยให้เราประเมินได้เร็วมากขึ้นว่าควรปรับอะไรในโฆษณาของเรา

4. Brand Lift and Conversion Lift Survey

หากอยากรู้แต่ไม่อยากถาม ก็คงจะไม่รู้อยู่แบบนั้น ดังนั้นแล้วถ้าต้องการให้เห็นผลลัพธ์ที่ชัดที่สุดแนวทางนี้อาจเป็นวิธีดึงคำตอบจากผู้บริโภคได้ดีไม่แพ้กับวิธีอื่น ซึ่งเราสามารถทำ Survey ได้ด้วยตนเอง หรือจะใช้ Facebook กับ Google ในการทำ Survey เหล่านี้ก็ได้เช่นกัน ซึ่งจะสามารถวัดผลลัพธ์จากผู้บริโภคได้ว่าหลังจากเห็นโฆษณาของเราไปแล้วมี Feedback กลับมาอย่างไรบ้าง โดยกระบวนการของวิธีนี้จะแยกตัวแปรในการวัดผลออกเป็นสองส่วน

ส่วนแรกคือ Brand Lift Survey หรือการวัด Awareness Campaign รูปแบบต่างๆ ว่าหลังจากเห็นโฆษณาที่องค์กรส่งออกไปแล้ว กลุ่มเป้าหมายมีความสนใจ, จดจำได้ หรือต้องการที่จะซื้อสินค้าหรือไม่

ส่วนถัดมาคือ Conversion Lift Survey ว่าหลังจากที่เราลงโฆษณาไปแล้ว โฆษณาเหล่านั้นมีส่วนช่วยให้เกิดการซื้อหรือเปล่า

-

ด้วยเหตุผลนี้ทาง SUFFIX จึงแนะนำว่าการทำ Campaign Testing เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการทำโฆษณาในปัจจุบัน เพื่อให้ธุรกิจของคุณเกิดการลงทุนอย่างคุ้มค่าที่สุดกับผลลัพธ์ที่ได้

“เพราะทุกผลลัพธ์ เกิดจากความเข้าใจ”