#140merkkiägradua

Mikroviestintä paljastaa yrityksestä kaiken. Tämä on keväällä 2014 jatkuvasti päivittynyt tarina gradusta, jossa selvitettiin, miten startupit käyttävät kieltä digitaalisessa ympäristössä.

Lopullinen versio 3.6.2014, päivitys #5

140 merkkiä. Se on merkkimäärä, johon yritys lataa koko viestintäosaamisensa. 140 merkkiä ei ole vain 140 merkkiä, sillä tviitti kerrallaan yritys suostuttelee ihmisiä puolelleen ja vakuuttaa olevansa alansa paras yritys.

Tutkin aihetta Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun viestinnän laitokselle tekemässäni gradussa 140 merkkiä retoriikkaa — retorinen diskurssianalyysi startup-yritysten viestinnästä Twitterissä. Tämä teksti syntyi ja päivittyi gradun edetessä loppusuoraa keväällä 2014. Tämä on viides päivitys ja lopullinen versio.

Kerron ensiksi lyhyesti tästä Mediumin jutusta ja sitten itse gradusta.

Jatkuvasti päivittyvän jutun idea

Aloitin tämän jatkuvasti päivittyvän tarinan vuoden 2014 alussa. Minulta kysyttiin, miksi esittelen keskeneräistä graduani. Tarkoitukseni oli testata — vaikkakin gradutasolla — sitä, miten tiedettä saisi helpommin lähestyttäväksi, siis muutenkin kuin laatimalla rentoja tai yliampuvia otsikoita. Monet huippututkimuksetkin jäävät pimentoon ihan vain sen takia, ettei tieteellisiä julkaisuja tuoda esiin.

Tieteellinen julkaiseminen on voimissaan eri alojen sisällä, mutta toivoisin, että näistä kiintoisista tutkimuksista kerrottaisiin enemmän myös journaalien ulkopuolella. Lisäksi halusin kokeilla, millaiseen tarinankerrontaan Medium sopii.

Kun toin aiheen ajoissa esiin, niin se herätti monenlaista kiinnostusta. Kävin muun muassa juttelemassa startupien kielestä hupparihörhö Sami Kuuselan kanssa Yle Puheen Raimo Tyykiluodon luotsaamassa 140 merkkiä -lähetyksessä 7.4.2014. Keskeneräisestä aiheesta puhuminen on tietysti aina arveluttavaa, koska tutkija punoutuu aiheeseen yleensä niin pahasti, että keskeneräisestä työstä puhuminen tuntuu hieman tyhmältä. Radiossa juttelu vahvisti kuitenkin ajatustani siitä, että tieteellinen tutkimus voisi tuottaa huomattavasti nykyistä enemmän juttuja mediaan, vaikka se vaatiikin monenlaista tasapainottelua.

Tällainen jatkuvasti päivittyvä teksti ei välttämättä ole paras vaihtoehto tieteellisen tutkimuksen paremmalle julkisuudelle, mutta ainakin se on yksi tapa altistaa aihe kriittisen tarkastelun alle. Gradun kohdalla asia toimii hyvin, mutta syvempien tieteellisten artikkelien osalta moni asia voi töksähtää, jos tutkija kertoo aiheesta liian aikaisin. En tosin tiedä tarkemmin, kannattaa kokeilla, jos on mahdollisuus.

Tästä jatkuvasti päivittyvästä tekstistä on ollut hyötyä ja haittaa:

Hyödyt

• Kiinnostus. Kun aiheen popularisoi, saa uutta potkua tutkimukseen. Aihe herätti kiinnostusta, koska jopa gradutason tieteellä on jonkinlainen odotusarvo. Ihminen joutuu perehtymään aiheeseen ja tekemään päätöksiä kriittisesti. Laatu on kova niin kauan kuin tieteellinen taso pystytään pitämään korkealla.
• Aktiivisuus. Jouduin tekemään gradua aktiivisesti, koska uutta tietoa odotettiin. Tämä auttoi keskittymään graduun. Aihe sai merkityksen ja kannusti toimimaan myös vaikeuksien edessä.
• Päiväkirja. Päivittyvä teksti toimi eräänlaisena tutkijan päiväkirjana. Keskeneräistä työtä esitellessä olo tuntui usein tyhmältä, mutta tyhmyyden kokemus väheni, kun kirjoitti keskeneräisyyden julkiseksi. Tutkijakin on ihminen. Samalla tuli hyvää palautetta, joka auttoi näkemään omat puutteet.

Haitat

• Sekoittuminen. Popularisointi näkyi tutkielman ensimmäisessä käsikirjoituksessa liian vahvasti. Onneksi ohjaajat Johanna Moisander ja Kirsi Eräranta mainitsivat asiasta ja auttoivat näin kehittämään varsinaisen tutkielman tekstiä tieteellisempään suuntaan. Eri tyylien pitäminen erillään vaatii tarkkaavaisuutta alusta lähtien.
• Kyllästyminen. Saman aiheen tiivis ja jatkuva päivittäminen voi aiheuttaa kyllästymistä varsinkin, kun aineiston analyysi on jo tehty ja aihe pitkälle purtu. Silti asiasta pitäisi jaksaa kertoa julkisesti. Tähän ongelmaan voi auttaa se, että tuloksia peilataan johonkin ajankohtaiseen tapahtumaan, vaikka sitä ei tutkimuksessa käsiteltäisikään.
• Vakuuttavuus. Tieteen popularisoinnin suuri ongelma on se, että tutkija saattaa menettää uskottavuuttaan alan sisällä, jos hän popularisoi liikaa. Siksi popularisoivia tekstejä ei saisi olla liikaa. Mieluummin siis pitkä ja pureskeltu popularisoiva teksti kuin hajahuomioita. Twitterissä tutkija voi tietysti ottaa rennommin, jos hän muistaa aika ajoin tuoda kovaa osaamistaan esiin.

Gradun tausta

Tutkielman tavoitteena oli selvittää, mitä retorisia keinoja Suomen arvostetuimmat startup-yritykset käyttivät vakuuttaakseen ja suostutellakseen ihmiset puolelleen. Taustalla oli ajatus siitä, että 2000-luvulla puhki hoettu viestinnän murros on vaikuttanut myös organisaatioiden viestintään ja niiden tapaan käyttää kieltä. Kieli on muuttunut, koska vaaditaan yhä enemmän dialogia ja vastuullisuutta.
Tämä liittyy Chris Laszlon ja Nadya Zhexembayevan (2001) ajatuksiin kolmesta megatrendistä. Näitä viestinnän murroksenkin tuottavia megatrendejä ovat:

1. Vähenevät resurssit,
2. Radikaali läpinäkyvyys
3. Kasvaneet odotukset.

Yritysten pitäisi siis viestiä ympäristössä, joka vaatii monella tavalla enemmän. Jotta tällaisessa uudessa ympäristössä voi selvitä kunnialla pitää osata käyttää kieltä.

Mitä tutkittiin?

Tutkielmassani kävin läpi 1100 tviittiä. Nämä kerättiin 22 arvostetulta startupilta, jotka läpäisivät etukäteen määritellyt valintakriteerit. Tviitit olivat vuosilta 2012–2014 ja niitä oli 50 jokaiselta yritykseltä. Selvitin klassisen ja uuden retoriikan avulla niitä keinoja, joilla yritykset vahvistivat legitimiteettiään.

Gradussani selvitin, miten kansainvälistyvät startupit käyttivät kieltä Twitterissä. Twitterin valitsin aineiston keruupaikaksi, koska siellä mikroviestintä näkyy selkeimmin. Merkkirajoitukset tulevat vastaan jokaiselle yritykselle samalla tavalla ja jokainen näyttää tahallaan tai tahattomasti, mikä on yritykselle tärkeintä. Jouduin perustelemaan Twitter-valintaani enemmän kuin tutkielman aihetta, koska Twitter on kasvattanut suosiotaan Suomessa; toisten mielestä hitaasti, toisten mielestä nopeasti. Twitter sinänsä ei ollut keskeisessä asemassa tutkielmassani, sillä se on palvelu muiden joukossa. Keskiössä oli kieli ja se, miten startupit sitä käyttivät.

Tutkimuskohteena olivat suomalaiset yritykset, jotka olivat keränneet kehuja RedHerringin ja Talouselämä-lehden listauksissa. Seurasin kyseisten yritysten mikroviestintää kesästä 2013 lähtien. Valittujen yritysten seuraajamäärät vaihtelivat sadoista seuraajista Supercellin ja Jollan kaltaisten sosiaalisen median jättien kymmeniin tuhansiin seuraajiin. Seuraajamäärä ei tietenkään ole totuus yrityksen viestintäosaamisesta tai monipuolisuudesta sosiaalisessa mediassa, vaikka se antaakin siitä viitteitä.

Nämä 22 huippustartupia valikoituivat tutkittaviksi (linkit vievät Twitter-tilille):

1. Applifier
2. DealDash
3. Digital Foodie
4. Dream Broker
5. Flowdock
6. Jolla
7. Kiosked
8. MultiTouch
9. Nitor Creations
10. Nosto Solutions
11. Ovelin
12. Rightware
13. SkySQL Corporation
14. Sports Tracking Technologies
15. Star Arcade
16. Paytrail
17. Supercell
18. TeamUp
19. ThingLink
20. Tinkercad
21. Valkee
22. ZenRobotics

Ja tuloksia

Tutkielmassa selvisi neljä retorista strategiaa, jotka kuvaavat sitä, mihin suuntaan organisaatiot vievät viestintäänsä. Nämä neljä hallitsevaa strategiaa — eli neljä A:ta — ovat:

Aitous

Auttaminen

Asiantuntijuus

Ajankohtaisuus

Jokaista strategiaa oli havaittavissa lähes kaikilla yrityksillä, mutta usein oli niin, että yrityksen viestintä painottui johonkin strategiaan. Esimerkiksi auttaminen nousi esiin silloin, jos yritys käytti Twitteriä asiakastukeen. Toinen merkittävästi korostunut oli asiantuntijuus. Vähiten näkyi ajankohtaisuus, jossa on suurin potentiaali. Jos yritys osaa yhdistää muita strategioita ajankohtaisuuteen, se voi päästä pitkälle viestinnässään.

Siinä strateginen osuus, joka oli tutkielmani kannalta keskeinen. Sen sijaan käytännön yritysviestinnän kannalta olennaista ovat taktiset keinot. Ne muodostivat strategiset keinot, ja kaiken kaikkiaan aineistosta löytyi 12 taktiikkaa, joita yritys voi käyttää päivittäisessä viestinnässään. Alla taktiikat on tässä yhteydessä esitetty 12 käskyn muodossa:

A. Hyödynnä sidosryhmien kehuvia kommentteja
B. Näytä, että töissä on hauskaa
C. Tee työntekijöistä julkkiksia
D. Vastaa nopeasti
E. Muista kiittää
F. Markkinoi palveluja ja tuotteita sopivasti
G. Seuraa mitä alalla tapahtuu
H. Kerro joskus myös jostain muusta hyödyllisestä
I. Selitä yrityksen ratkaisuja
J. Seuraa isoja tapahtumia (Nobel, MM-kisat, euroviisut)
K. Reagoi juhannukseen, jouluun ja muihin juhliin
L. Kutsu ihmiset mukaan aina kun mahdollista

Johtopäätöksiä

Tutkielmassani esitin erilaisia tutkimuksen ja käytännön johtopäätöksiä. Tässä keskityn siihen, mitä tutkielma antaa käytännön yritysviestinnälle digitaalisessa ympäristössä.

Gradua tehdessäni tulin siihen tulokseen, että parhaat startupit viestivät menestyksekkäästi, koska ne puhuvat kaikille yhtä luonnollisesti. Näiden yritysten ei tarvitse joka kerta miettiä, miten asiat sanotaan, koska yhteinen kieli on niin luonnollinen ja kiinteä osa kaikkea toimintaa. Monilla startupeilla asiat ovat heikosti, koska kieltä ei tajuta ottaa mukaan liiketoimintaan heti alusta lähtien. Tutkimani yritykset ovat kielenkäytön edelläkävijöitä Suomessa, ja siksi ne menestyvät muutenkin.

Taitavasti viestivillä yrityksillä on kirkas kuva siitä, mitä ne tekevät ja tämä näkyy myös siinä, miten ne puhuvat. Hähmäisyyttä tutkittujen yritysten viestinnässä ei juuri ollut. On mielipidekysymys, onko esimerkiksi liiallinen Twitter-asiakastuki hyvästä, sillä joillekin yrityksille se sopii.

Päätin graduni alla olevassa sitaatissa oleviin sanoihin. Sosiaalinen media ei ole hypeä tai höpöä. Se on uusi viestintäympäristö siinä missä lennätin tai televisio. Taustalla on ihmisen tarve sanoa asioita tehokkaammin ja tarkemmin.

Lyhytkin viesti sosiaalisessa mediassa on tärkeä, koska se rakentaa legitimiteettiä pitkällä aikavälillä. Siksi 140 merkin mikroviestinnällä on merkitystä.

Lataa: Gradu on luettavissa Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun julkaisuportaalissa: http://epub.lib.aalto.fi/fi/ethesis/id/13579

In English

The Rhetoric of 140 Characters — Rhetorical Discourse Analysis of Startup Companies’ Communication on Twitter, Master’s Thesis Abstract (Short abstract. The longer version, please see Aalto University School of Business publications portal)

The aim of my study was to identify what kind of legitimizing discourses can be found in the Twitter communication of prestigious Finnish startup companies. In the 21st century, the communications revolution has had a significant impact on organizations and their way to use language. Increased dialogue, for example in social media, has transformed companies as public debaters, and increased the risks and responsibilities, which are closely linked to legitimacy and rhetoric. The communications revolution is based on three megatrends: 1) declining resources, 2) radical transparency, and 3) increasing expectations (Laszlo & Zhexembayeva 2001).

The data consisted of 1100 tweets that were posted by 22 prestigious Finnish startup companies in 2012–2014. The study showed that the startup companies strengthen their legitimacy in four ways. The legitimizing discourses are: 1) authenticity, 2) assistance, 3) expertise, and 4) timeliness. The prevailing discourses consist of 12 rhetorical tactics which are powered by 4 rhetorical strategies.