위기를 기회로: 급변하는 시장 상황에서 Supercent가 빠른 속도로 성공할 수 있었던 비법
슈퍼센트가 바라본 최근 시장 흐름과 성장 비결을 공개합니다.
최근 숏폼 소셜미디어의 성장과 게임 시장의 고착화가 진행되며 하이퍼 캐주얼 게임 장르에도 급격한 변화가 발생하고 있습니다.
이번 글에서는 1)글로벌 시장 흐름에 대한 인사이트와 2)신작 게임을 탑 차트에 올릴 수 있었던 슈퍼센트의 퍼블리싱 전략을 알아보겠습니다.
급변하는 모바일 게임 시장 속 위기
최근 모바일 시장은 앱과 콘텐츠의 초과잉 상태입니다. 수많은 앱과 컨텐츠가 빠른 속도로 공급되며 사람들의 집중력은 분산되고 있습니다.
2015년 앱 전체 카테고리에서 상위 매출 20위에 오른 비게임 앱은 ‘라인’ 하나였습니다. 하지만 2022년 매출 순위를 보면 상황이 많이 달라졌음을 알 수 있습니다. 매출 상위 20위 앱 중 40%가 비게임 앱이 되었으며 전반적으로 게임보다 높은 매출을 올리는 앱들이 많아지고 있는 상황입니다.
이제 모바일 게임은 다른 게임 앱이 아닌, 소셜미디어를 비롯한 전체 콘텐츠 시장에서 경쟁해야 합니다.
그런데 소셜미디어에 비해 제작 공수가 많이 드는 게임은 시장 변화에 즉각적으로 대응하는 것이 상대적으로 어렵습니다. 이에 반해 소셜 미디어 앱들은 빠른 콘텐츠 순환을 강점으로 앱 마켓을 잠식하며, 모바일 게임의 주요 경쟁자로 급부상하고 있습니다.
게임의 새로운 경쟁자, 틱톡
특히, 2022년 매출 1위를 기록한 틱톡에 주목해야 합니다. 위의 그래프에서 롱폼 컨텐츠의 시청 시간 감소없이 숏폼 컨텐츠 시청 시간이 급증하는 모습을 확인할 수 있습니다. 이는 롱폼 컨텐츠와 구분되는 숏폼 컨텐츠만의 매력이 새롭게 발굴되며 빠르게 시장 점유율을 높여가고 있음을 보여줍니다.
틱톡의 어떠한 매력이 대중을 사로잡았을까요? 틱톡은 쉬운 조작으로 새로운 콘텐츠를 끊임없이 즐길 수 있습니다. 스크롤을 올릴 때마다 예측 불가능한 영상이 등장하며 슬롯머신의 릴 시스템과 유사한 중독성을 제공합니다. 이러한 조작법은 쉽고 가볍게 콘텐츠를 소비하는 대중의 니즈에 부합합니다.
틱톡과 하이퍼 캐주얼 게임의 유사한 DNA
간단한 조작법, 반복적인 행위에 대한 보상은 하이퍼 캐주얼 게임과 틱톡이 공통적으로 가지는 특징입니다. 이 때문에 틱톡과 하이퍼캐주얼은 유사한 성장세를 보이고 있습니다.
콘텐츠가 빠른 속도로 공급되고 소비되는 방식에 익숙해진 유저들의 주의 집중 시간은 점점 짧아지고 있습니다. 이러한 변화의 흐름에 따라 더 가볍고, 짧은 콘텐츠가 비즈니스 전반에서 우위를 점하면서 하이퍼 캐주얼 게임 장르의 성장에도 긍정적 영향을 주었습니다.
다만, 하이퍼 캐주얼 시장도 이제 성숙기에 접어들었습니다. 경쟁 업체는 포화 상태이며, 유저는 더 높은 퀄리티를 요구하지만 게임 아이디어는 고갈되는 상황입니다. 바로 이것이, 제한 없이 계속 새로운 자극을 제공하는 숏 콘텐츠가 하이퍼 캐주얼 게임의 경쟁자가 되는 이유입니다.
기존 게임의 고착화: 신규 게임의 등장에도 순환되지않는 시장
다운로드 순위에서는 상황이 더욱 심각합니다.
2023년 전 세계 다운로드 탑 20위 차트에 올라간 게임은 ‘서브웨이 서퍼’ , ‘캔디 크러쉬 사가’, ‘루도 킹’의 단 3개입니다. 심지어 이 게임들도 출시된 지 거의 10년이 되어가는 게임들입니다. 왜 이러한 고착화가 발생했을까요?
시장 내 경쟁 심화와 시장 환경의 변화로 신규 유저 모객과 수익화 모두 장벽이 많이 높아졌습니다. 우선 가장 큰 변화는 2021년 4월 애플의 IDFA(광고 식별자) 지원 중단과 ATT/SKAN 도입에서 시작되었습니다. 더이상 IOS에서 유저를 식별할 수 없게 되자 CPI가 지속적으로 상승하는 파장이 일고 있습니다.
전 세계 경제 상황도 모바일 게임 시장에 영향을 미치고 있습니다. 전 세계 금리가 오르며 성과가 악화된 기업들은 광고비에 투자하는 금액을 줄이고 있습니다. 그 결과 eCPM마저 낮아지며 마진이 낮아지는 상황입니다. 코로나 기간 동안 특수를 누렸던 IAP 매출 또한 엔데믹 이후 둔화된 성장세를 보이며 코어 게임들도 스케일업과 수익화를 하기 어려운 시장이 되었습니다.
이같은 복합적인 이유들로 점점 탑 차트에 오르는 신작 게임이 줄어들고 있는 것입니다.
신규 히트작이 발굴되기 어려운 시장 환경
위의 차트는 시장의 신규 게임이 출시되었을 때 다운로드 탑 30위에 몇 개의 신작 게임이 진입하는지 보여주는 차트입니다.
2023년 출시된 신규 게임 중 다운로드 상위 30위 차트에 진입한 게임 수는 Burger Please!, Magic Piano, Home rush 단 3개로, 2019년 이후 지속적으로 감소하는 추세입니다. 이러한 혼란스러운 시장 상황에서도 슈퍼센트는 신작 Burger please!를 당당히 탑 차트에 올리며 돌파구를 찾아냈습니다.
어려운 시장 상황에서 돌파구를 찾아내다
1) 시장 트렌드 읽기
시장이 빠르게 변화하면, 그에 맞춰 빠르게 대응해야 합니다. 빠르게 변화하는 트랜드에 맞추어 신작을 제작하고 시장성을 검증하는 개발사만이 살아남을 수 있습니다.
우리는 미디어 포화 시대에 살고 있습니다. 숏폼 컨텐츠가 늘어나며 사람들의 집중 시간은 짧아지고, 보다 후킹하고 매력적인 소재를 게임으로 제작해야합니다.
그러니, 시장의 모든 것에서 영감을 얻으세요.
앱 시장과 미디어 플랫폼에서 소비자들이 매력을 느끼는 소재를 찾아 게임에 녹여내야 합니다. 사람들은 익숙한 것을 좋아합니다. 하지만 동시에 흥미로워야 합니다. 70%의 대중성과 30%의 차별성을 더해 게임을 제작해야하는 이유입니다.
2) 슈퍼센트만의 CPI recipe 활용
하이퍼 캐주얼 게임 시장은 다른 장르와 달리 트렌드가 빠르게 변화합니다. 슈퍼센트는 시장성 높은 게임을 만들어내기 위해 아이데이션 단계부터 트렌드 분석, 소재 발굴에 많은 투자를 하고 있습니다. 그 결과 80%의 확률로 $1 이하의 CPI를 발굴해내고 있습니다.
또한, 슈퍼센트의 마케팅팀의 크리에이티브 역량은 게임의 CPI를 평균 50% 이상 낮출 수 있습니다. <Snake Clash!>는 Initial Test CPI $0.7에서 2번째 Iteration 이후 CPI $0.3로 감소된 대표적인 사례입니다. 이러한 노하우를 기반으로, 슈퍼센트는 어려운 시장 환경에서도 낮은 CPI의 게임들을 지속적으로 발굴해내고 있습니다.
3) Deeper 게임플레이
신작 게임의 탑 차트 진입이 어려워지는 상황에서 낮은 CPI는 성공적인 게임 개발의 첫 걸음일 뿐입니다.
대중적인 소재를 통해 낮은 CPI를 유지함과 동시에 깊이 있는 플레이 경험(Deeper Gameplay)을 전달해야 합니다. 깊이 있는 플레이 경험을 제공하기 위해서는 게임의 핵심 목표를 제시하고, 해당 목표을 달성하기 위한 다양한 성장 루트를 제공하는 메타 레이어 시스템을 강화해야 합니다.
또한, 개별 메타 레이어의 성장감을 제어하기 위한 레벨디자인 및 경제 밸런싱도 중요합니다. 하이퍼 캐주얼 장르의 장점을 살려 대중적 테마로 코어 루프를 구성하고, 유저들이 더 몰입할 수 있는 환경을 만들어 LTV를 높이는 전략을 사용해야 합니다.
마치며…
최근의 하이퍼캐주얼 시장, 쉽지만은 않습니다. 그래서 더욱 노련한 퍼블리싱 전략이 필요한 때입니다. 슈퍼센트가 바라보는 시장은 아직 시도할 부분이 많습니다. 그간의 퍼블리싱 과정에서 얻은 내공으로 우리는 다른 사람들이 보지 못하는 인사이트를 가지고 있습니다.
슈퍼센트는 이런 트렌드에 대한 감각과 노하우로 다양한 파트너사들과 더 깊이있는 성장 모멘텀을 준비하고 있습니다. 앞으로의 하이퍼 캐주얼 시장에서의 성공을 위한 퍼블리싱 전략이 궁금하시다면 언제든 연락주세요.
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