Design Thinking in Action: Whole Foods Market Case Study

Kid Parchariyanon

Published in

Superchai

3 min readMar 16, 2017

ซูเปอร์มาร์เก็ตก็มีนวัตกรรมได้นะ!

Whole Foods คือใคร?

Whole Foods เป็นหนึ่งในบริษัทที่ทำธุรกิจ “ซูเปอร์มาร์เก็ต” ในประเทศสหรัฐอเมริกา โดยมีจุดเด่นคือ สินค้าที่จำหน่ายจะไม่มี ยากันบูด การปรุงแต่งสี กลิ่น หรือ ใส่สารให้ความหวาน คือประมาณว่า เน้นสินค้าเพื่อสุขภาพมากๆ อีกทั้งยังเป็นบริษัทแรกในประเทศที่ได้การรับรองการเป็นผู้ผลิตสินค้าออแกนิก (Certified Organic Grocer) ในหนังสือ Change by Design ของ Tim Brown ซึ่งผมถือว่าเป็นตำราเล่มแรกของคนที่สนใจเรื่อง Design Thinking ก็ยกเรื่องของ Whole Foods Market นี่แหละว่าเค้าสามารถเอา Human-Centered Design Thinking มาประยุกต์ใช้จนสามารถสร้างให้บริษัทเติบโตจนเข้าตลาด NASDAQ ได้อย่างไร

อ่านจากหนังสือจนมาเจอของจริง

ผมได้มีโอกาสมาที่งาน SXSW ซึ่งเป็นงานแสดง Art, Music and Interactive ที่ผมว่าเจ๋งสุดในโลก มีคนเข้าร่วมงานกว่า 72,000 คน คือเรียกว่าปิดเมือง Austin, Texas เลยก็ว่าได้

มาถึงแล้วรู้ว่า Whole Foods Market สำนักงานใหญ่อยู่ที่นี่ ต้องไปสำรวจเสียแล้วว่า เจ๋งสมคำเล่าลือหรือเปล่า

Action and go!

จากสามภาพแรก คุณรู้สึกยังไงครับ?

ผมรู้สึกว่าทำไมของ Organic มันดูน่ากินจัง!!!

คงเป็นเพราะการจัดวางสินค้าให้สวยงาม “อย่างจงใจ” เพราะเข้าใจมนุษย์ว่า ความสวยงามมีผลต่อการตัดสินใจซื้อขนาดไหน โดนใจผมได้ไป 1 แต้ม เดินต่อไปมุมถัดไปเจอนี่ครับ

เห็นไม่ชัด เดี๋ยวเดินเข้าไปใกล้อีกหน่อย

ผักออร์แกนิคนั่นเอง…แต่ดูวิธีการจัดวางสิครับ ถ้าเป็นตามซูเปอร์ที่เราเคยไป กล่องก็คงถูกวางไว้ซ้อนๆกันใช่มั้ยครับ แล้วพฤติกรรมที่เกิดขึ้นคืออะไร เราก็คงไปค้นๆ แล้วก็เลือกๆ ยกกล่องขึ้นๆลงๆ บางคนเปลี่ยนใจไม่เอา ก็เรียงกลับไปไม่เป็นระเบียบเหมือนเดิม

การเข้าใจถึงแก่นของผู้บริโภคว่า “ต้องให้เค้าได้เลือก” ถูก Re-Design ออกมาเป็น “นวัตกรรมในการจัดวางสินค้า” อย่างที่เห็น ถ้าสังเกตดีๆจะพบว่า สินค้าตัวเดียวกัน มีให้เลือกตั้ง 8 กล่อง 12 กล่อง ต้องโดนสักกล่อง พอหยิบกล่องออกมา ดูโดยละเอียดพบว่าขนาดกล่องออกแบบมาสำหรับการวางแนวตั้งแบบนี้ได้พอดี ไม่ล้มง่าย ได้ไปอีก 1 คะแนนครับ

ไม่ใช่แค่ขายผัก ผลไม้ แต่ขายประสบการณ์

เดินต่อมาอีกโซนคือ ขายเครื่องเทศ และถั่ว คือนอกจากจะมีให้เลือกเยอะมากแล้ว ก็สามารถบดออกมาเป็น Spread เอาไว้ทาขนมปังได้ทันที มีกล่องพลาสติกให้ใส่เอาไปชั่งนำ้หนักจ่ายตังค์ได้เลย สิ่งที่ผมรู้สึกคือ เค้าพยายามทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ร่วมด้วย ได้บดถั่วเอง ตักและตวงเครื่องเทศเอง ผมลองไปทำดูก็สนุกดีนะครับ

เดินต่อไปอีกนิด ก็เป็นโซนขายแอกอฮอล์ คิดว่าจะเจออะไรครับ…แน่นอน ก็มีบาร์ให้นั่งดื่มกันตรงนั้นเลย นึกถึงเราเดินไป Tesco Lotus แล้วมีบาร์อยู่สิครับ คงจะชิลน่าดู ขณะที่คุณแม่บ้านทั้งหลายกำลังช้อป #พ่อบ้านใจกล้า ทั้งหลายก็นั่งดื่มกันไป 555

จัดวางสินค้าดี เพิ่มยอดขาย 2 เท่า

ที่ขายเนื้อสัตว์ เอาถ่าน มาวางใกล้ๆ ดูตอนแรกก็เหมือนวางไม่ถูกที่ แต่คิดอีกที ยังไงก็ต้องซื้อถ่านไปทำ BBQ อยู่แล้ว จะให้เดินไปอีกโซนให้เมื่อยทำไม เพิ่มโอกาสสร้างยอดขาย แค่ใช้หัวใจของลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ตัวอย่างอื่นๆที่ผมชอบก็เช่น โซนขายอาหารซีฟู้ด มีที่บีบมะนาวให้หยิบ ตู้ขายไข่ ก็มีที่ขึ้นรูปสำหรับตอกไข่ในกระทะ หรือ ตู้ขายของหมักดองก็ขายไม้จิ้มคู่กันไปเลย คิดแบบนี้ไม่ใช่แค่เพิ่มยอดขาย แต่อาจเพิ่มกำไรด้วยอีกเพียบ

สลัดบาร์ก็สนุกขึ้นได้

สลัดบาร์เค้าดูน่ากินมากกกกก เผอิญวันนั้นทานข้าวเย็นไปแล้วไม่งั้นมีหวังได้จัดชุดใหญ่ และที่เด็ดคือภาพด้านล่างครับ คือ มีโต๊ะใหญ่ๆให้ปรุงสลัดกันเลย ใครชอบนำ้สลัดแบบไหน อยากใส่ซ้อสอะไรเพิ่ม หรืออยากเพิ่มท้อปปิ้ง ถั่ว, มั่นฝั่งทอด, กล้วยอบ, ฯลฯ ก็มาเอาเพิ่มตรงนี้ เป็นไงฮะ โดนใจคนชอบทานสลัดแน่ๆ

ใส่ใจในเรื่องเล็กๆ

อีกอันที่ผมประทับใจคือ โซนขายน้ำ พวกเราก็เป็นกันทุกคนใช่มั้ยครับ อยากทานเย็นๆ แต่ไปทานแล้วหลายๆครั้งน้ำมันไม่เย็น เพราะนำ้แข็งมันละลาย แต่ดูนี่ครับ เค้าเอาน้ำแข็งไปขึ้นรูปให้มีรูปขนาดพอดีกับขวด แม้บางขวดจะถูกซื้อไปแล้ว แต่ขวดอื่นๆก็ยังเย็นอยู่ ถ้าเป็นบ้านเราต้องล้วงไปเอาขวดที่อยู่ข้างใต้จะได้เย็นๆ (ฮา)

ปิดท้ายด้วยโซนนี้ละกันครับ โซนขายผลไม้พร้อมรับประทาน ก็ใช้วิธีการจัดวางที่ดึงดูดความสนใจผมได้เป็นอย่างดี เป็นใครก็ต้องหยิบสักอัน

เป็นไงกันบ้างครับ เวลาเอา Human-Centered Design เข้ามาประยุกต์ใช้กับธุรกิจบริการก็สามารถทำให้เกิดนวัตกรรมใหม่ๆได้หลายอย่าง บางอย่างเป็นเรื่องใกล้ตัวมากๆที่เราอยากได้ แต่เราไม่ทันคิดว่าทำแบบนี้ก็ได้ ผมเดินไปก็ได้แต่อมยิ้ม

เดินเสร็จปุ๊ปผมก็ทนไม่ไหวจัดอาหารเช้ามันซะเลย อร่อยมากครับ ตักเท่าไหร่ก็ ได้ปอนด์ละ $8.99