Cannes 2K17

DIX-NEUF.
Tu te rends compte, dix-neuf Lions pour un compte Instagram ?
Coup de génie pour certains, nombrilisme publicitaire pour d’autres, Louise Delage a le mérite de créer le débat et de prouver que l’on peut réussir en étant rousse.
D’autres campagnes complètent pourtant le palmarès de la dernière édition du Festival des Cannes Lions, preuve qu’il n’existe pas de recette magique pour aller crâner sur la Croisette.
Voici 4 tendances majeures observées par Supergazol, avec des mots-clefs toujours utiles quand il faut boucler une présentation à 19 heures.

HACK

S’agit-il des documents révélés par Edward Snowden, du succès de la série Mr.Robot, ou encore de notre furieuse envie de pirater le Facebook du voisin qui nous poussent à vouloir tout hacker ?
Cette année, les marques se sont amusées à détourner différents supports digitaux pour mieux surprendre leurs clients potentiels tout en continuant de délivrer un message à but commercial.

En avril, Burger King s’invite chez des millions d’Américains lors de la coupure pub de fameux late-shows en prononçant “OK Google, what is the Whopper burger ?”.
Instantanément, presqu’autant de requêtes sont effectuées automatiquement dans le pays grâce à la commande vocale des devices Android : smartphones, tablettes, assistants domestiques…
Forcément intrusive, l’idée a continué de briller par son efficacité sur Youtube, obligeant par la suite Google à désactiver l’opération.

La compagnie d’assurance Geico a également choisi de s’amuser avec le pre-roll en condensant sa série de publicités.
Alors que défile le timer indiquant le nombre de secondes avant de pouvoir skiper, c’est tout le plateau qui se fait littéralement réduire pour mieux retenir l’attention du spectateur.
Un choix forcément drôle, surprenant et efficace par rapport au message délivré par la compagnie : améliorer le confort quotidien de ses clients.

Pendant ce temps, le mouvement Black Lives Matter a détourné le Safety Check de Facebook avec l’agence JWT New York.
Au regard de la multiplication des violences policières envers la communauté afro-américaine, il est ainsi devenu possible de se définir en insécurité pour “Being black in America”.
Un message à contre-pied de l’utilisation du statut qui a rassemblé plusieurs milliers de participants sensibles à la cause du mouvement.

Enfin, on citera aussi la fausse tâche sur la chemise du présentateur Brad Shaw lors du Superbowl, brillamment mise en scène par la lessive Tide, mais aussi les 800$ récoltés par l’ONG Water Is Life à l’occasion du détournement de l’application de paiement entre particuliers Venmo.


ENGAGEMENT

À l’heure où les pouvoirs publics multiplient les bavures aux 4 coins du monde, les citoyens attendent des marques un rôle plus soutenu dans le débat sociétal.
S’insérer dans ces sujets de discussion devient donc indispensable, du moins si l’engagement repose sur de réelles convictions et expose des solutions concrètes au problème montré du doigt.

Aux États-Unis, le système d’organisation des bureaux de vote diffère du nôtre et de nombreux quartiers populaires ont l’habitude de connaître des queues interminables à l’occasion des élections.
En 2016, l’opérateur téléphonique Boost Mobile a décidé d’illustrer sa signature “Boost your voice” en ouvrant des bureaux de vote au sein de ses magasins.
Une intervention d’ordre civique qui, forcément, a joué sur la participation de ces quartiers et donc sur les résultats globaux.

Toujours chez l’Oncle Sam, Whirlpool a remarqué que près de 4.000 étudiants arrêtent chaque jour l’école, pour des raisons parfois honteuses comme le manque d’affaires propres.
À chaque problème sa solution, et le fabricant a décidé d’installer 17 machines dans des écoles différentes et de suivre le comportement d’élèves ciblés comme étant en difficultés.
Les résultats ont été plus que satisfaisants et pas moins de 300 écoles ont d’ores et déjà exprimé leur envie de rejoindre le programme.

En France, le quotidien Libération a choisi de donner la parole à ceux qui font les gros titres sans jamais pouvoir s’exprimer librement : les réfugiés.
Ainsi, pour un jour, une totale liberté a été donnée à Ali, Omar, Sediqa… et d’autres réfugiés internationaux pour rédiger des articles et prendre des photos sur des sujets variés concernant les Français.
En plus du message délivré, consistant à prouver que ces personnes pouvaient naturellement s’intégrer à notre société, le quotidien a vu ses ventes exploser de +35% ce jour-là.

Sinon, la branche australienne de AirBnB a ouvertement milité pour que le mariage homosexuel soit reconnu au pays de kangourous avec l’opération Until We All Belong, tandis que le producteur de sucettes en forme de coeur Fiesta s’est engagé à commercialiser ses unités endommagées pour reverser les fonds récoltés à des associations caritatives.


DATA

On parle énormément de la data, mais comment traiter avec justesse ces accumulations de chiffres et de lettres ?
Dans un premier temps, il s’agit de se poser les bonnes questions, puis de chercher les numéros idoines pour espérer obtenir un résultat cohérent. Plus facile à dire qu’à faire, mêmes si certains s’en sont sortis avec brio cette année.

En matière de running, le plus dur pour les marques proposant de l’équipement est de pousser les consommateurs à vouloir sans cesse améliorer leur performance.
Au Japon, Nike l’a bien compris puisqu’avec le Unlimited Stadium, les participants sont chronométrés puis mis au duel avec leur double virtuel grâce à un ingénieux système de diodes lumineuses et dynamiques.
Outre l’avantage de pouvoir se comparer en temps réel avec son meilleur parcours, l’installation offre aux coureurs une superbe promotion du modèle LunarEpic.

Après l’effort, le réconfort d’une bonne barre chocolatée. Oui, mais pas à n’importe quel prix : et si l’on payait en fonction de l’humeur d’internet ?
Pour illustrer sa signature “You’re not you when you’re hungry”, Snickers a décidé d’indexer son prix sur l’état d’esprit des réseaux sociaux.
Plus les utilisateurs ont posté des messages à caractère virulent, plus le prix des barres en magasin a diminué… et inversement.

On soulignera également l’initiative du Transport Accident Commission qui a créé Graham, la première personne à pouvoir survivre à des accidents de la route, à partir de données récoltées auprès des spécialistes. Dans le même registre, Groupama a lancé en France Le Trajet le plus sûr, à savoir une alternative à nos GPS qui s’appuie sur des statistiques vérifiées.


ENTERTAINMENT

À l’heure des chaînes Youtube et du nombre croissant de moyens de distraction mis à notre disposition, les marques ont compris qu’il valait mieux nous divertir pour retenir notre attention.
Pourtant, si le divertissement prend différentes formes, le message relayé doit rester dans la ligne éditoriale du produit ou du service, sous peine de se faire légitimement assassiner dans les discussions sociales.

Cocorico d’abord, puisque le distributeur Intermarché s’est admirablement fait remarquer avec son film baptisé L’amour l’amour, narrant la romance naissante entre un client et une caissière.
Pendant trois minutes, le jeune homme tente d’apprendre les rudiments de la cuisine pour séduire sa cible qui, chaque jour, le voit acheter des sucreries avec ses amis.
Peut-on pécho avec des fruits et légumes ? Qu’importe, l’important est que cela marche dans cette belle fable moderne.

Au Pérou, c’est un autre genre de message qu’il s’est agi de véhiculer puisque l’amour rend violent, parfois jusqu’au point de tuer…
Ainsi, le crooner latin Diego Dibos a d’abord ému son habituel public de fans en sortant une nouvelle chanson d’amour, puis a surpris ces derniers en leur révélant que les paroles étaient tirées d’une lettre d’excuses écrite par un futur assassin conjugal.
Un support étonnant mais efficace dans un pays où des centaines de femmes sont tuées chaque année des mains de leurs compagnons.

Comment utiliser au mieux les espaces urbains délaissés, faute d’homogénéité ?
Parallèlement à sa mission d’exploiter au mieux la difficile répartition des logements dans le pays, l’AP Thailand a choisi de transformer une zone biscornue en un terrain de football non-conforme aux règles de la FIFA.
Dans un quartier où vivent de nombreux enfants, ce terrain de sport a été le bienvenu malgré ses défauts de mensurations qui, finalement, gênent seulement nos yeux d’occidentaux privilégiés.

Dans un registre similaire, la plateforme MailChimp a volontairement déformé son nom pour lancer des chansons, des histoires ou même des nouvelles tendances de mode. Cheetos a ouvert un musée en ligne en l’honneur de ses chips les plus étonnantes tandis que le souricide Tomcat a illustré la performance de ses produits dans un live interactif pour faire la peau à une bande de rongeurs.