La VR & Les marques
D’après mark zuckerberg le marché de la Réalité Virtuelle (VR) ne sera « réellement grand public qu’à un horizon de 10 ans” ; L’intérêt du public et plus largement des industriels, des médias, de la production, des capitaux-risqueurs, et bien entendu des marques, est grandissant.
Alors Buzzword ? Vrai potentiel ? Quels intérêts les marques auraient-elles à investir dans cette nouvelle technologie et nouvelle forme de narration ?
Un intérêt grandissant
16 000 visiteurs ont parcouru Virtuality Paris le premier salon dédié à la réalité virtuelle -en février dernier au 104 à Paris- surprenant même son fondateur qui en attendait 10 000 ! 70% des consommateurs déclarent s’attendre à ce que la réalité virtuelle fassent partie de leur quotidien, ajoutons qu’il devrait y avoir plus de 100 millions de casques (VR et AR) en circulation dans le monde d’ici 2020 … dans le monde, certes, mais quand même.
Si 2016 était l’année du hardware avec l’arrivée des casques (9 millions de casque en circulation) 2017 est l’année des initiatives dans le domaine de la réalité virtuelle et des premières questions.
Du Festival d’Annecy (référence mondiale du cinéma d’animation avec le Mifa) au Festival de Cannes où Alejandro González Iñárritu lui déclare sa flemme, en passant par le marché international du film documentaire de La Rochelle qui lui a consacré un espace entier notamment avec «le Cube» : la VR est sur toutes les lèvres.
Les marques doivent-elles s’y mettre ?
Aux Cannes Lions le ton est donné par Kevin Kelly, Senior Maverick (!) de Wired magazine. Selon lui avec la réalité virtuelle nous allons vers un internet de l’expérience sensorielle que nous allons vivre, sentir et partager. La réalité virtuelle sera le plus social de tous les médias sociaux.
Une récente étude d’Oracle annonçait récemment que 78% des marques (en France !) prévoient d’utiliser des expériences clients basées sur la réalité virtuelle dans les 4 prochaines années.
Pourquoi un tel engouement ? Phénomène de mode ? Peut être, les responsables marketing (et les agences qui les accompagnent) doivent sentir l’air du temps, parler le même langage que leurs cibles, être à l’écoute de leur aspiration. Mais bien plus encore les marques doivent raconter des histoires, de belles histoires qui marquent durablement l’imaginaire collectif.
Et plus encore face à l’éclatement des audiences, avec la fin du média de masse TV, le rejet de la pub sur le digital par les utilisateurs, qui la pressentent comme souvent très intrusive, les marques ont à nouveau besoin de créer de l’émotion.
Passage en revu des bonnes ou mauvaises raisons de faire de la VR pour une marque.
Promouvoir un contenu Entertainment
Le plus évident pour ne pas dire le plus facile, mais néanmoins encore très peut utilisé, promouvoir une série, un film, une émission TV à l’aide d’une expérience immersive. TF1 qui crée pour the voice une expérience VR permettant au public de se mettre dans la peau d’un jury est l’exemple le plus avancé en France. C’est Netflix l’été dernier qui a fait sensation pour promouvoir la série fantastique Stranger Things, ils ont mis en ligne une vidéo 360° compatible avec les casques de réalité virtuelle et le Cardboard de Google, totalisant plus de 1,5 M de vues.
Construire un univers de marque
Plus que tout autre produit, le parfum est sans nul doute celui dont l’achat repose le plus sur l’univers, l’imaginaire qu’il a réussi à créer (ne citons que le n°5 de chanel et Maryline pour s’en convaincre).
« Expérience The High », est un dispositif de réalité virtuelle mis en place pour la sortie de la nouvelle fragrance de Diesel Parfums « Only The Brave High ». L’installation VR prend la forme d’un jeu vidéo qui téléporte son participant en haut d’un building New Yorkais, positionné sur le rebord d’une fenêtre.
Démonstration produit
Partons d’une difficulté posée aux distributeurs : comment montrer tous les produits surtout quand il s’agit … de tentes. Décathlon répond avec de la réalité virtuelle pour visiter ses tentes familiales dans des conditions réalistes.
L’utilisateur peut se déplacer autour et à l’intérieur de la structure afin d’en apprécier les dimensions réelles ainsi que toutes ces caractéristiques techniques et le mobilier.
On pourrait aussi citer La cuisine virtuelle d’IKEA d’abord en ligne puis directement dans les magasins, cette expérience offre la possibilité aux utilisateurs de créer leur cuisine idéale.
Jouer la transparence
Est-ce une surprise de trouve ici McDonald’s, à la fois marque ultra performante en marketing (à l’image de sa compatriote Coca Cola) elle cristallise aussi dans chaque pays nombre de griefs.
« Flow our Foodsteps » a été développée pour permettre aux consommateurs anglais de découvrir les coulisses de McDonald’s, et de suivre la fabrication du Big Mac de A à Z.
Pour servir une cause
Ok il ne s’agit plus de communication de marque, mais les « causes » sont aussi des marques (combien de prix ont été gagnés par les agences grâce à elles ?).
Tabel Restaurant est une expérience de VR storytelling réalisée par Google dans le cadre de la dernière série de projets Art, Copy et Code. C’est une allégorie du changement climatique.
Vous n’avez pas vu de mauvaise raison d’utiliser la VR ? C’est volontaire, et pourtant il y en : lorsque le but recherché est uniquement le coup de communication, se donner une image innovante, et qui souvent fait « pschitt ».
Quels enseignements ?
Une bonne expérience VR repose sur l’immersion, l’innovation, l’interaction et l’inoubliable sensation provoquée.
La VR demande de l’investissement en écriture, en production pour la marque mais aussi en implication pour le public, il faut qu’il y ait une histoire forte, un gain mutuel, l’utilisateur est immergé, surpris, diverti, il vit, découvre quelque chose, et s’en souviendra … y compris au moment de passer à l’acte d’achat.
Pour y faire face les marques ont des alliers de poids à ne pas négliger, les agences bien sûr qui les aident depuis des années à écrire des histoires, mais aussi les fabricants : Oculus, Samsung, HTC, toutes sont à la recherche de contenus pour « vendre » leurs casques ; A l’image des fabricants de « tourne-disques » qui ont créé au XXème siècle des maisons de disques, les fabricants de hardware créent aujourd’hui des stores (à l’image de l’App store) pour financer, promouvoir et distribuer des contenus VR au plus grand nombre.
A méditer…
