18.[IP出海]中國品牌出海建議以及風險分析

IP出海第四講，我想與你分享的是中國品牌出海建議以及風險分析。在此之前，我想先跟你分享幾個厲害的數據。如果你查閱抖音官方公佈的數據，你可以發現：

• 抖音全球月活數超過5億；
• 海外版抖音Tik Tok覆蓋超過150個國家和地區，在多國應用商店排名前列，可以說，是全球增速最快的短視頻應用。

為什麼說這個數據很厲害呢？

我再跟你說兩數據，可以對比一下。2018年第一季度， Facebook，全球月活用戶約是21億。而Facebook創立於2004年，抖音創立於2016年，短短2年，就積累了到了Facebook，全球第一大社交媒體平台1/4的月活用戶。是不是夠厲害？

所以，我們從抖音的商業模式，以及它的成長模式中可以感受到，在如今這個互聯網時代，品牌要實現擴大業務覆蓋面、實現對消費者的觸達和影響，繞不開社交媒體營銷這一途徑。

同時，我還要跟你分享一份由全球最大的傳播集團 WPP、以及全球著名的自選公司凱度華通明略聯合谷歌共同發佈的《2018年BrandZ中國出海品牌50強報告》，這份權威的報告發佈於今年2月。我們可以從中詳盡瞭解到中國品牌出海的現狀和相較去年的變化發展。其中對中國品牌非常有指導意義的一條建議是：中國品牌要想成功走出去，實現高品質創新和擴大業務覆蓋面同等重要。

你看，想要走出去，想要擴大業務覆蓋面要，高品質創新是必不可少的。那如何進行「高品質創新呢」？其實很簡單。下面，我就通過「一攻」、「一守」兩個方面，為你剖析為什麼海外版抖音Tik Tok能實現這樣的覆蓋速度了？同時通過案例告訴你如何利用社交媒體營銷打響名頭的？並將以此為依據提出品牌出海建議以及可能遇到的風險。

1. 一攻：全面本地化不僅僅是在功能上轉換語言，營銷方式更要契合當地人的思維習慣

在品牌進駐某國時，最重要的事情就是做好本地化。各國各地區幾乎都有自己獨特的文化背景、社會風俗和使用語言，這些東西東西造成的思維和習慣差異會成為品牌擴大業務覆蓋面最大的阻礙。

打開海外版抖音Tik Tok，在設置一欄選擇語言時你會發現它幾乎涵蓋了世界上最多人使用的幾種語言、以及很多僅限某些國家、地區使用的小語種。

對產品和品牌來說，語言本地化是首先需要做到的事情。但語言本地化需要注意不僅僅是轉換語言，更是轉換一種思維方式。語言表達的方式是否符合本地用戶的習慣，即是否地道，不讓人產生隔閡感，才是語言本地化的重點。

那海外版抖音Tik Tok是如何做的呢？我通過Tik Tok在日韓展開的社交媒體營銷活動來跟你詳細介紹一下。

在日本，Tik Tok選擇了許多日本知名的YouTuber合作進行推廣，比如日本超人氣網紅Fischer’s，這位小哥不僅製作專題欄目介紹Tik Tok人氣線上挑戰，還叫上自己的朋友一起測試貼紙特效，想要用iPhone X的Animoji來玩TikTok。

這則視頻在YouTube上線24小時就達到210W次播放，在Fischer’s的系列視頻屬於非常高的點擊量，評論也達到了5118條。此外還合作了日本排名第三的YouTube博主Hikakin，當紅博主Yosakoi。

到了Tik Tok另一個主攻國家韓國，官方聰明地選擇了舞團1MILLIONDance Studio進行推廣合作。該團體在YouTube上擁有780萬的訂閱，受眾除了韓國年輕人也輻射到了亞洲其他很多地區。1MILLION Dance Studio的受眾與Tik Tok重合，音樂、舞蹈這兩種元素在平台上佔有很高的內容比重。

選擇適合的本地社交媒體KOL，是社交媒體營銷協助完成品牌本地化的一條捷徑。

2. 一守：本土化創新的提前是熟悉當地政策法規以及其他禁忌

在過去的一周，我們看到關於海外版抖音最大的新聞就是他們在印尼被官方下架，於一月之內被3000多人舉報，理由是其內容消極、不雅，容易對兒童造成不良影響。

這不由得讓人聯想到2016年直播平台YY旗下的BIGO.LIVE，也是在印尼，由於大量傳播色情內容被當地IT部門封禁，在整改之後才得以重新上線。

這告訴我們，任何品牌在進駐他國時，都應該認真研究當地的政策法規以及其他禁忌，不要觸碰當地政府和用戶的紅線。

一些吸引眼球但違規的東西，固然可以帶來一定的流量和話題，但是對品牌本身的負面影響卻不可估量。一來會受到當地政府處罰，二來會失去用戶對你的信任和好感。因此，根據各國不同的國情，針對性地推出自己的品牌或者產品才能避免踩雷。

此外，根據各國人文環境不同，在品牌出海時的內容發佈上也需要進行針對性的變化。提前做好內容輸出國家的相關政策法規、風土人情的調研工作，可以起到有的放矢、事半功倍的效果。比如馬來西亞是一個伊斯蘭國家，那麼你的發佈內容就需要注意一些伊斯蘭的禁忌，比如女生穿著不能太過暴露、不能在大庭廣眾下情情愛愛；而針對印度的內容則不應該出現與牛有關的血腥畫面，因為在該國文化中牛的地位崇高，它是被當做神靈來崇拜的。

其次，抓好審核工作同樣重要。有BIGO.LIVE和抖音的前車之鑒，相關企業可以在當地招聘專業的審核人員，利用當地人對本地政策法規的瞭解和對本土風土文化審慎的眼光對輸出內容進行篩選，達到規避風險的目的。

總結

第一點建議 — — 做好本地化。本地化的內容包含語言、內容以及社交媒體營銷，只有先做好品牌本地化的準備，才能在品牌出海的道路上佔得先機。

第二點建議 — — 瞭解本地政策法規以及其他禁忌。不去觸碰當地政府以及用戶的紅線，尊重當地的風土人情和社會習俗，才能幫助你規避很多負面影響。

洋蔥智庫首席分析師、海外運營負責人王月鶯。