1.[人設定位]人設”三問”原則
《抖音大V教你如何打造超級IP》。本課程分為三大模塊,我將主要與你分享第一模塊的內容,網紅IP的孵化。在這一模塊中,我將用10堂課程的時間,依次從人物設定、網感訓練、抖音特點、漲粉秘籍及粉絲後期運營這幾個方面,與你分享洋蔥集團通過多次成功的實戰經驗,總結出來的一套成熟、可複製的IP孵化打法,教你如何一步步將一個素人孵化成為一個千萬粉絲的超級網紅。
那在前兩節課程中,我想與你聊一下打造IP的第一步 — — 設定1個必火的人設。
首先,什麼是人設?在IP孵化過程中的「人設」,即「人物設定」,指人物展現給觀眾的形象,包括了這個ip的外在形象特徵以及內在性格特徵。抖音網紅IP的「人設」是抖音紅人通過大眾媒介渠道,長期宣傳、營造並傳達給公眾的整體形象,更簡單的說,就是當人們看到或聽到ip的名字時,在頭腦中出現的畫面、感知和期待的聯想集合體。
打個比方,當你聽到辦公室小野,你會聯想到辦公室、奇葩、創意美食;聽到代古拉K,你會聯想到標準治癒系微笑、舞蹈、甚至短裙;聽到papi醬,你會想到戲精、犀利搞笑以及一個集才華與美貌於一身的女子。
塑造人設的作用是打造差異化。比如,同樣是美食類網紅IP,當你聽到大胃王密子君和李子柒時,你會聯想到完全不同的畫面。所以說,人設能夠將大號與大號之間區分開來,也把大號和普通用戶區分開來,這種「差異」彰顯IP的個性與風格,能轉化為商業價值,也是構建「人設」 的基 本動因和內在邏輯。
塑造人設的目標是吸引人們的注意力。在信息豐富的世界里,注意力是最稀缺的資源,注意力流向哪裡,金錢就跟到哪裡。
一個好的人設,能夠讓IP快速具有辨識力和標誌性。但這些人設通常不是自然而然形成的,而是經過了紅人自己或是其背後經紀公司的策劃包裝的,是他們預設的,想要展示給公眾看的,有顏、有趣的形象。
究竟該如何塑造一個必火的人設?有什麼套路可循呢?洋蔥在選擇藝人作為抖音ip紅人打造的時候,對於ip人設會有「三問」原則和「三不」原則。今天,我先來講一下人設的「三問」原則。
人設「三問」即指「我是誰」「我是幹什麼的」「憑什麼讓別人喜歡我」。三問原則完成的是選人,選類目,選賽道這三個步驟。
第一問:我是誰?(選人)
這一問是用來明確IP人設是否清晰,是否為一個可培養的IP人選。通過這一問,可以完成「選人」這一步驟。洋蔥在選人的時候會有以下5個方面的考量,也就是達人IP力分析的5個標準。
第一點是達人優勢,也就是對達人的才藝、外貌、內容輸出能力等進行全面的優勢分析;
第二點是達人的劣勢,對達人的性格、創新能力、內容輸出能力等進行全面的劣勢分析;
第三點是風險分析,也就是對簽約達人給公司帶來的顯性風險、隱性風險等進行全面分析;
第四點是辨識度分析,對達人的人設、賽道等在抖音和其他視頻平台的辨識度進行全面分析;
第五點是達人商業變現能力分析,就是對達人的商業變現可行性、變現方向、變現渠道等進行全面分析。基於這五點考慮標準,來確定適合的ip人選。
以辦公室小野為例,小野最大的優勢就是腦洞大、動手能力強,內容生產能力非常強;
劣勢可能是不太愛笑,但是這個小缺陷在IP人設建立的後期可能並不算壞事,反而很多觀眾覺得冷漠臉也耐看和可愛;
接下來是風險評估,藝人曾經的經歷、職業、宗教信仰和自己家庭以及未來職業規劃、犯罪史方面都是我們需要做的背景調查,以此來規避掉一些不必要的風險,這方面小野也是三好青年;
在辨識度方面,小野不管是外形還是行為上,辨識度都比較高,她是有著超越正常人類的清奇腦洞,且烹飪畫風堪稱美食圈泥石流的都市白領形象。
在變現方面,小野以美食作為垂直領域,那我們會評估當地的美食這一塊大概是有多大的盤子,會有多少的廣告合作訴求,成都是著名的美食之都,所以成都做美食賬號自然也是地利人和。
第二問:我是幹什麼的?(選類目)
這一問主要搞清楚我們的受眾是誰,以此完成選類目這個步驟。比如我們是想吸引熱愛美食的受眾?還是想吸引喜歡看搞笑內容的受眾?還是想學什麼tip的受眾?還是喜歡動物的受眾?還是喜歡看唱歌跳舞的受眾?
確定一個類目,就是確定一個垂直的細分領域。在這個領域當中去做內容來吸引精確的定位受眾,這樣在觀眾想要看這個垂直領域的博主和產品的時候,就會第一時間想到你。
以「辦公室小野」為例,小野的賬號選擇的就是美食這個類目,就是想要吸引對做食物和吃東西感興趣的廣大受眾。所以,小野就持續地生產這個類目的內容,比如用飲水機煮火鍋,在辦公室擀麵條,當用戶想看「美食」類目的內容時,自然就會想到她。
第三問:憑什麼讓人喜歡我?
這一問是要明確IP性格是否鮮明,以此完成選擇賽道的步驟。
還是以小野為例。做美食的人非常多,有製作精美的日食記,有在野外做美食的,有在廚房做美食的,還有旅遊美食節目。如何旗幟鮮明地把小野和其他的美食號區別開呢?我們決定把小野設定成垂直在「辦公室」這個特定空間的美食博主,我們的受眾就是廣大的辦公室人群,這個人設的價值主張就是「辦公室不止有kpi,更有詩和遠方」。這是小野代表或提供的價值。它給ip帶來目標明確而果斷的行動,表明瞭ip將如何為他人提供幫助?比如辦公室的飲水機如何煮火鍋,小野是如何利用天賦和經驗來完成這件事情的?
對於超級ip來說,「真正的壟斷」就是來源於ip的獨特性,只有找到獨特的人設,才能激發自己的潛能,展現獨特的價值。那對mcn機構來說,想要打造超級IP,就要打造人的獨特性。包括ip的形象、穿著、頭髮、眼神、手勢、行為,都要向世界表達他的獨特性。
如果能夠通過人設的獨特性迅速佔領受眾心智,形成深刻的人設印象,往往就能一夜爆紅。
以代古拉K為例。最近大火的代古拉K小姐姐,看似跳舞是主要內容,但賣點其實是她的笑容。單純而甜美的笑容吸引了用戶大部分的目光,讓人在疲憊的日常生活中收穫一種久違的溫暖和美好,瞬間心動,跳舞水平如何反倒是其次的。
許多粉絲聲稱,看到小姐姐的笑容感覺自己戀愛了,每天必須刷10遍停不下來,這只魔性視頻獲贊545萬,轉發數量高達50萬次,舞蹈動態圖成為宅男們爭相下載的專屬屏保壁紙。個人賬號在10天內暴漲500萬粉絲,成為繼費啓鳴之後又一枚憑借抖音走紅的素人網紅。代古拉K目前總粉絲已逾1000萬,在抖音舞蹈類女生達人中排名第二位,其爆發力可謂驚人。
甜美治癒的微笑+青春活力的舞蹈就是代古拉K的獨特性,讓她在受眾心裡快速形成深刻人設印象,也迅速實現了一夜爆紅。
以上的「三問」和五大IP力考核標準的本質都是落腳在人物、類目和賽道上。根據不同的情況,這三者所佔的比重可以不同。
以《陳祥六點半》為例,現在的陳翔六點半中,其實很少有陳翔出鏡,但是它的粉絲依然沒有流失。這是為什麼呢?因為他賽道選的很好。搞笑類劇情短視頻背後的依託是強大的編劇能力,這種賽道的形式足夠厲害,門檻足夠高,那演員或者人物其實就只是個輔助了。
這個道理也適用於我們洋蔥自己的ip 七舅腦爺。這個IP長久的活力也是來源於懸疑類的劇情內容本身。這種賽道對編劇能力要求很高,所以相應的對競爭對手的門檻要求也非常高,這樣的賽道里,其實人物就是打輔助的角色。如果人物牛逼,當然走得更遠,但如果人物普通,ip也能存活。
反之也是這個道理。比如,有些ip對人物的要求極高,像波多野紅梅,她的外形、身材、特別是表演和對於喜劇的理解,是具有不可替代性的。人物本人就是IP本身,那她的賽道就是根據她的人物個性和表演風格來確定的。同樣的道理也適用於papi醬,她自帶戲精屬性,那你讓papi醬來唱歌跳舞做美食,那肯定就不太適合。
綜上所述,我們在定位人物風格、內容、方向、性格和商業化這些之時,可以根據「三問」原則確定好一個有獨特性的明確的人設形象,依照這個鮮明的形象為腳本,ip就可以像出演一個電影角色一般,全身心地投入演出。當IP不斷地投入在這個角色之中時,TA將會吸引到與他相關的這個領域中的人的關注,從而幫助TA不斷完善TA在這個領域中的人設形象。
小結
今天,我為你講解了人設的「三問」原則。在準備將一個素人打造成為抖音IP大號之前,你要給賬號貼標籤 — — 也就是做好人物設定。用「我是誰」「我是幹什麼的」「憑什麼讓人喜歡我」的人設三問,來確定好IP的類目、人物及賽道。
這在很大程度上能夠保證IP的用戶定位精准,讓抖音ip容易在細分垂直領域脫穎而出。把一個特點做到極致,才能讓用戶喜歡你,進而關注你。在當今的商業環境下,穩定的人設預期很重要,一個從一而終的標籤能給用戶社交安全感,並注入情感粘性,最後轉變為粉絲經濟下的商業價值。
洋蔥集團高級內容副總裁鮑泰良,也是代古拉K操盤手之一