13.[IP變現]How怎麼做：如何打造一支甲方爸爸滿意的廣告?

今天的變現第三講，我將從抖音平台規則、內容營銷的准則、廣告創意玩法和客戶預期管控這四個方向與你分析一個問題：抖音廣告怎麼做？

抖音平台規則

在一個平台變現，懂一個平台規則 — — 「它的地盤它做主」 — — 內容創業者對此要有清晰的認識。只有跟隨平台規則和平台需求，才能形成商業規模，並借勢而上、共同成長。

任何平台的規則都分為兩部分，一個是國家政策，以及隨之而來的大眾道德標準和正向價值觀；一個是平台自身商業鏈條和商業推薦算法。

首先，任何商業內容，或者說任何內容，都得符合社會主義核心價值觀。在接商業廣告的時候，我司是有自己的黑十條的。其中包含了很多商業變現路上的禁忌，例如：

1.不接法律違禁產品、三無產品；

2.不推薦雖然符合上市要求，但大眾使用風險極大的產品；

3.不在視頻中出現抽煙、未成年男女關係等一系列內容…

你要知道，作為IP，你是粉絲的行為榜樣和價值偶像，不能引導他們去購買或消費不正確的產品和內容。

其次，你需要理解抖音的商業規則。由於現在最主要的變現方式為內容營銷，那麼我們就從單次廣告合作講起。

1.為防止擾亂市場價格秩序，抖音對抖音IP的單次視頻廣告定價提供了參考建議：50萬粉絲以內的賬號，建議價格不超過2萬。根據賬號的屬性進行定價，比如你是一個擁有50萬粉絲的專業科技行業賬號，就可以收取更為高額的費用，比如兩萬元；而如果你是一個泛娛樂的普通段子營銷號，同樣的50萬粉絲，建議收費在8000~12000元之間。當你擁有超過100萬的粉絲，那麼你的定價就有了一個里程碑式的增長，可以在3–5萬元的區間擇取。粉絲粘性越高的賬號，收費也越高。接下來的費用基本保持在每100萬粉絲，平均價值3萬元的遞增情況，當你粉絲過千萬時，如果互動數據良好，你的價格可以接近40萬左右。因此可以看到，抖音的定價除了參考100萬粉/3萬塊錢的標準，還應當根據IP所在領域、專業性、粉絲粘性、轉評贊互動數據等多方面情況去判斷。

2.接著，為規範商業合作，抖音也要求商業廣告均需提前一周報備，不報備會面臨視頻下架風險，因此請不要抱著僥倖心理髮布商業化視頻，從而導致視頻下架；同時，急活兒接起來也肯定困難；

3.需要注意的另一點是：明確的商業合作視頻極有可能不能上視頻推薦流，因此轉評贊互動數據可能不如你以往的視頻互動數據，因此提前降低合作品牌的數據預期非常重要。

當然，需要注意的是抖音作為一個商業化變現工具尚在建設的平台，雖然已經有很多人通過它實現了商業化變現，但是抖音的商業規則和流程仍在不斷變革中。每個月都有可能推出新的政策，所以需要密切關注平台變化，不要在平台的飛速發展期忽略平台的動態。

抖音內容營銷的玩法

讀懂了內容市場的變現規則以後，你還得懂廣告內容的製作。由於目前市場上最常見的產品是內容營銷，今天將主要分享內容營銷的一套玩法。原生創意短視頻是完全可以和任何品牌結合的，它沒有所謂的變現邊界，可以想象的空間很大，同時，也應該有自己的准則。

我把我們公司的商業內容廣告准則定位為「五位一體」，即「1個中心、5個讀心術」。

1個中心是指：以漲粉為中心的內容廣告定位

「不以漲粉為目的的廣告都是耍流氓」。這句話看起來很莫名其妙，很多人都問我：「怎麼做廣告不推品牌，推自己呢？」其實這種理解是片面的，這個中心包含著多重要求。首先，我們之前也說過，粉絲對IP廣告買單或者對產品買單，買單的是IP的內容和IP的人設，當你的廣告做的偏離了你的內容和人設，那麼就會出現「取關潮」。因此，只有漲粉能說明你的廣告在粉絲環節成功了。其次，當你的廣告做好了，說明你的內容足夠優秀，只有足夠優秀的內容，才能傳達足夠優秀的品牌產品。愛你的內容，才愛你推薦的產品，才關注你，這是一個變現循環。所以，漲粉也說明你在品牌信息的傳達環節成功了。

那麼，如何讓自己的廣告漲粉呢？這就是5個讀心術承載的內容了。

以我們為江鈴馭勝做的廣告為例：

第一個讀心術是「首因效應」。讀懂自己、粉絲、品牌想要什麼，在視頻廣告中不要傳達太多內容。短視頻之所以叫短視頻，是因為它真的「短」。短短幾分鐘，又說舒適座椅，又說品質內飾、又說超大空間，顯然不合適，我們和客戶商量以後只傳達一個點：像小野和腦爺這麼酷的人才開這麼酷的車。粉絲認為IP酷，認為自己酷，才認同產品酷。那酷酷的自己當然開酷酷的車。

第二個讀心術是「求同思維」。用數據去引導內容方向，看看什麼最火，大家都在關注什麼，讓內容和用戶站在一個陣營里。當時洋蔥數據中心給出的最熱的詞條是「站在食物鏈頂端」，我們讓汽車融入了「站在食物鏈頂端的女人」這個內容概念，一髮即爆。

第三個讀心術是「求異思維」。和日常的美食內容不同，那時候市面上已經出現了很多用汽車各個部件製作美食的視頻了，小野 — — 我們這個「站在食物鏈頂端的女人」卻沒有去做食物，而是和@七舅腦爺一起推出了一個懸疑故事。在白夜追凶熱播尾聲，「懸疑向」視頻顯然也符合輿情中心和數據中心提供給IP的另外一個內容爆點要求。

第四個讀心術是「暈輪效應」。馭勝廣告發佈伊始就有大V參與轉發和評論，他們對廣告和內容的贊賞，在第一時間呈現在大眾面前，讓更多的粉絲潛意識開始認同廣告內容和品牌。江鈴馭勝也在第一時間對內容進行評論和支持，收穫極高的點贊。

第五個讀心術是「破窗效應」。我們要關注在廣告發佈時的破窗效應，及時快速處理負面評論，洋蔥輿情中心就一直堅持24小時監控、72小時響應的工作准則。通過正向引導、內容覆蓋等多個方式協助品牌傳達正向積極的內容。

內容的玩法很多，但是有了准則，則可以「萬變不離其宗」。因此我推薦你在設定IP內容營銷玩法的時候，不要忘記給自己的IP定下廣告行為準則。

廣告創意玩法

當設定了廣告行為準則以後，你面對的問題就只有一個了：廣告創意有些什麼玩法？

好的廣告創意至少需要理解四個方向：

第一個你得理解品牌、理解產品。完整瞭解品牌理念和產品優勢，不做違背品牌或產品價值取向的內容。

第二個你得理解粉絲。對比粉絲屬性，擇取最容易讓你粉絲接受的產品優勢進行內容呈現，效果將會事半功倍。

第三個你得理解環境。發佈的平台、當下的熱點和大眾的期待，每一個都很重要，讓你的內容和內容的呈現方式符合平台流量導向，再通過熱點借勢，最後盡力去夠大眾對內容期待的最高點。

第四個你得理解內容市場。不斷在內容市場上學習最新最有趣的內容玩法，從中插小劇場到結尾小彩蛋，從竪屏橫屏旋轉到花式剪輯手法等等，不一而足。這些玩法保證了你的廣告形式新穎，玩法出彩。

掌握玩法以後，就是真正的創意生產了，創意這個方向可以去聽之前鮑老師的課程進行瞭解。

接著，你需要對自己的過往視頻進行數據分析，結合你的視頻跳出率和跳出時間，找出最佳的廣告插入時間節點，不能過早，以免沒有內容吸引時觀眾過早關閉播放頁面；也不能過晚，讓廣告來不及展示。只有適合的時間插入廣告，才能讓人眼前一亮，並在轉發和評論上認可產品，從而迎來甲方的認可。

另外，需要特別注意的一點是：雖然在廣告製作中，熱點借勢是個好辦法，但是一定要對熱點進行輿情分析，基本來說，借勢泛娛樂內容永遠比借勢政治、社會事件來的穩妥。比如@七舅腦爺 最新合作的糖果手機廣告，就提到了近來大熱的少女老公「黃子韜」，可是完全不見任何其他政治熱點內容。當然，如果有真正違背法律、道德的事情發生，適時通過內容傳達正向價值觀並未有錯。同時，你也要善良，你可以調侃喜事兒，但是別消費他人痛苦。

如何管理客戶預期

做到這些以後，你基本可以做一個不錯的廣告了。只剩下提前管理好客戶預期。對於大多數IP來說，做廣告漲粉還在摸索階段，因此廣告數據一般沒有日常數據來得漂亮。

刷量最不可取，其實大家都是明白人，你的點贊和評論是否刷了水軍，甲方都能看出來，只在於ta是否拆穿罷了。所以，保持數據的真實性特別重要，這是一個IP最基本的誠信。

誠信之外，未免客戶預期差距較大，建議提前對自己的廣告數據有個預判，在商業刊例和與客戶的前期溝通中，將播放量、點贊量、評論、轉發、影響力等都進行評估，評估數據最好在平均廣告數據的80%左右，這樣如有意外數據坍塌不會讓客戶難以承受，而達到平均水平就已經是個驚喜了。

總結

最後，來總結一下今天我與你分享的內容

首先我與你分享了抖音的平台規則，變現需要懂平台；

接著，我從抖音內容營銷准則出發，給大家分享了「五位一體」法則；

然後從廣告創意的「四個理解」講起，和你聊了聊廣告創意的玩法；

最後，就如何管理客戶預期提供兩個小建議。

接下來的商業變現的最後一講中，我將帶來如何打造商業案例的分享。鑒於目前市場需求最旺盛的是內容營銷的廣告投放方向，因此這也是最後一講商業案例的主要分享內容。

好了，以上就是今天的分享內容，感謝你的聆聽。關於這一講內容，你還有什麼問題呢？歡迎在下方評論區中留言，與我交流。我們下節課再見。

洋蔥視頻商業副總裁趙端端