12.[IP變現]Who誰：客戶最喜歡什麼樣的IP?

今天的變現第二講，我將從誰在變現、不同內容提供方的變現優勢、如何建立商業數據觀和如何找到甲方這四個方向與你分析兩個問題：客戶在找誰？錢從哪裡來？

誰在變現？

首先，什麼樣的IP可以變現呢？我以我司的三個IP為案例和你共同探討一下這個問題：

1.第一個IP是@代古拉k。眾所周知，4月@代古拉k 一戰成名，以一款點贊接近一千萬的視頻和後續持續產出的精品內容，一個月內狂漲一千五百萬粉絲，成為名副其實的現象級IP。她的第一個廣告是OPPO。

2.第二個IP是@辦公室小野。小野作為全網短視頻頭部超級大V，入駐抖音以後，憑借專門開發的抖音向短視頻，展示了一個不一樣的小野，短短時間也吸粉過千萬。她的第一個廣告階段，吸引了華為榮耀、美的空調和必勝客。

3.第三個IP是@七舅腦爺。@七舅腦爺 從入駐抖音開始就不斷嘗試新的內容和方向，最後憑借獨特的內容視角以及極具個性魅力的人設，成為了千萬女粉口中「別人家的男朋友」，視頻均贊都在百萬級別。他的第一個廣告來自成都市宣傳部，緊隨著加入金主爸爸行列的是數碼界新品糖果手機。

從這三個輕鬆實現變現的IP不難看出，不管是現象級IP如@代古拉k、@費啓鳴，還是頭部網紅如@辦公室小野、@papi醬，或者一開始的抖音小透明如@七舅腦爺、@波多野紅梅，能變現，他們的交叉共同點都是：擁有持續產出精品內容的能力。

因此，想要變現，「好好做內容」才是最佳捷徑。內容能讓你出現在粉絲面前，由此，才能出現在甲方面前。

除了紅人達人，MCN也是變現主力軍。

相較於普通的紅人達人，MCN機構旗下強大的達人紅人矩陣，能為甲方提供更多元化的服務。除了擁有頭部IP之外，還擁有著一大批腰部賬號，他們聚合的能量超乎想象。由於這種聚合以及生產IP的能力，MCN機構可以提供包含整合營銷、藍V托管、內容電商等一系列的商業合作。比起達人，MCN機構的客源更穩定、更有資金實力。

不同內容提供方的不同優勢

那麼達人和MCN機構在變現之路上有什麼不同特點呢?

抖音作為一個新興的內容生產平台，給了每個人同樣的展示機會，你我都有機會成為達人。我們可以看到，@費啓鳴 一夜爆紅，@黑臉 有才又有趣，現在還有名。不是每一個達人都有機構打造。接下來，我們分別看一下，自己自己憑借精品內容躥紅與MCN機構在變現上分別有什麼優勢。

1.單個達人變現優勢

如果，你並不隸屬於任何一個MCN機構。我想，你的最大優勢在於兩個點：

第一，粉絲的忠誠，是你最好的廣告牌。如果你僅憑個人能力躥紅，那麼，你要麼有顏有趣，個人魅力爆表；要麼有才有料，內容讓人欲罷不能。這些都說明：你的粉絲認可的是「你」和「你」所代表的內容，他們是在追星。變現時，他們的忠誠是你最好的廣告牌。

第二，廣告售價具有競爭力。由於沒有更多其他成本，售價相對於MCN機構來說，你有機會設定更有競爭力的價格。但是需要注意的是：抖音建議的商業定價是每個粉絲價值3分錢。你不能偏離這個價值過遠，也不能忘記廣告報備流程，否則廣告有極大的下架風險。

2.MCN機構變現優勢

若你是更加成熟的MCN機構，當你和客戶講你的優勢時，你的優勢包含哪些呢？

我想第一重要的是你有專業的內容生產部門，可以根據客戶需求，定制紅人矩陣式傳播，從賬號量級到賬號屬性，可以產生多種傳播搭配，能帶來更多粉絲、更廣覆蓋領域、更具有差別化的內容，並以此為品牌賦能。

其次，你可以提供多種服務，協助品牌推廣新品，例如一起打造UGC挑戰賽；或者打造IP，聯合孵化、托管品牌的IP；甚至賣貨，開啓內容電商業務…總之，MCN機構憑借其專業營銷基礎和資源實力，可以拿出一整套完整的抖音營銷傳播方案。

而且作為公司承接業務的MCN機構，還可以對傳播效果負責，既有簽約主體，又有效果保障部門，更專業，對內容也更有把控能力。

此外，還可以降低大型項目中，甲方的溝通難度，只用和同一個商務經理溝通，就可以完成所有工作，而不是單對單的和達人溝通，耗時耗力還不一定有強有力的商業約束力。

因此很多甲方在投放的時候會斟酌項目實際情況，把預算更少、KPI需求更單一的項目交給單個紅人合作。更多時候，他們會通過MCN機構來實現更為複雜的商業需求，也通過MCN機構把更高的預算釋放進市場。

提升變現能力，你應關注這幾個商業指標

當然，甲方不是傻子，當他們釋放預算的時候，同樣提出了具體的需求，那麼他們會從多個角度去觀察紅人達人或MCN機構的商業表現；較大的品牌公司因為有長期合作的咨詢機構，他們還會下達調研任務，通過調研得到的報告進行商業合作。

那作為內容創作者，就需要從垂類、KPI數據、粉絲畫像以及商業廣告數據多個維度去對自己的IP進行分析，隨時保持處於一個同量級最高水平，才能被甲方pick。

首先，每個IP在創作之初都會有自己的獨特賽道，不同的賽道、領域、垂類能帶來的商業變現能力是不一樣的。當你選擇離錢更近的跑道時，你自然更容易獲得變現。從洋蔥智庫、洋蔥數據中心、洋蔥輿情中心得到的商業反饋來看，目前最值錢的賽道是汽車、遊戲、快消品、旅行、美妝、醫美等數十個領域，他們的商業預算佔據了市場商業資金的72%以上。因此，IP需要在自己的創作之初就想清楚什麼賽道更好，接著，在創作過程中，潛心研究賽道，做到同賽道同量級IP中商業數據的佼佼者，那麼你當然更容易被甲方看到。

其次，每個IP都應當關注自己的KPI數據，它包含了粉絲、點贊、評論、分享、ROI和UGC影響力等多個方面。抖音目前計費的第一參考數值是粉絲量，一個100萬粉絲的賬號，大約可以賣到3萬左右，而點贊、評論、分享是這個數字的變量。假如你雖是一個百萬級大號，但是你的單條視頻平均點贊已達50萬，遠超同量級IP，那麼你的價格至少可以乘以一個系數，賣到5萬非常輕鬆。UGC影響力也就是粉絲號召力，是甲方非常看重的，如果你曾在發起或參與的挑戰中能號召到大量粉絲參與，那麼你就又給自己的IP增加了一個定價系數。

接著，你需要對你的粉絲有著非常清醒的認知。通過粉絲畫像的繪制，你至少可以瞭解到粉絲的年齡、性別、分布城市這三個基礎數據，從這三個數據，你至少可以分析得出他們的消費能力和感興趣的內容方向。通過這個分析，你能清晰向甲方展示IP的優勢。品牌和達人合作無非求三點：1）讓你的粉絲成為我的粉絲；2）擴大品牌影響力；3）銷售帶貨。而通過包含多個粉絲標籤的粉絲畫像數據，你至少能確定品牌的傳播理念和產品的受眾群體是否和IP吻合，如果一拍即合，這樣的品牌你值得接。因為這樣的合作既符合粉絲對內容的訴求，又能滿足甲方的營銷期待，否則不僅傳播數據不好，甚至會因此傷害到IP本身，導致粉絲量驟降。

最後，一定要對商業廣告數據負責。洋蔥的理念是兩句話「不以漲粉為目的的廣告都是耍流氓」和「不以ROI和KPI為導向的傳播都是耍流氓」。@辦公室小野 和@七舅腦爺 一起合作的汽車廣告，達到億級播放量，分別達到同期環比漲粉300%和350%。這個廣告之後，我們在一天之內接到了20多個汽車品牌客戶的合作咨詢。甲方會通過檢測IP廣告的形式篩選合適的資源，因此是廣告更要用心做，只有商業廣告的數據提升了，你才有機會去拿到更高的合作預算。

總之，大家在變現之前和實現變現以後，都應當關注自己的各項商業指標，只有在同量級資源裡面保持前20%，才有機會實現持續變現。

如何找到甲方？

當你一切就緒，只欠「金」風，需要關注的問題就變為了如何獲得第一桶金。

首先，紅人達人在自己指導自己變現的時候，往往會發生沒有商業規劃的問題，而且根本不知道應當提供一些什麼產品給客戶，不懂如何合理的管控客戶商業預期，也不瞭解如何才能源源不斷地接廣告。因此，我建議紅人最好的變現路徑是加入MCN機構或者抖音紅人平台，這兩個渠道都有非常龐大的客群，也有專業的商業人員和客戶進行溝通，確保雙方權益都不至於缺失。

那麼一個完全沒有客群基礎的MCN機構如何能和甲方建立聯繫呢？

路徑有三條：

第一，和平台合作，通過平台接單。這個方式利潤把握非常重要，但是平台穩定性好，只要能服務好客戶，客單應當源源不斷。

第二，架設產品渠道，通過對自身IP和機構的理解，量身定做適合自己的產品，比如：《Top 10 達人矩陣UGC挑戰》、《美妝帶貨王炸方案》、《30–100萬 六種抖音服務套餐》等，從達人組合產品、服務領域方向、預算分級需求等多個方向去設計產品，為客戶提供更多選擇。

第三，創作好的案例，讓客戶自己來找你。相信我，你自己去找客戶，既卑微無力不被信任，又缺乏渠道掮客求助無門，因此最快最好的方式就是讓內容替你說話。好的內容不會被埋沒，洋蔥從成立之初就是秉持這個理念，幾乎所有客戶都是上門客戶。只要做好商業案例，你的客戶將會越來越多。

當然，如果你真的相信主動出擊會更棒，那麼我也可以給你提幾個不成熟的獲客路徑，比如：從IP領域推導客戶方向，通過客戶所在領域的專業方向，進行定向案例投送；或者參加更多營銷論壇集會，現場展示肌肉，讓更多客戶看到你的優勢等。

總結

首先我與你分享了一個觀點：內容才是變現之路的基石，想要變現，需要打造精品內容；

其次，我從紅人達人和MCN機構兩個方向分析了這兩種方式在變現路上各自的優勢；

接下來，我從垂類、KPI數據、粉絲畫像以及商業廣告數據等多個維度和你討論了如何架設商業數據觀，以及在變現之路上，你應該注意的幾個重要數據。

最後，就達人和MCN機構如何掘得第一桶金，以及如何找到甲方，我提供幾個小建議。

洋蔥視頻商業副總裁趙端端