16.[IP出海]內容：短視頻內容出海的三條法則

今天的IP出海第二講，我想與你分享的是短視頻內容出海的三條法則。因為這一講我會聚焦短視頻內容的問題，所以我將會以YouTube這一視頻平台為主要數據以及案例來源。

智庫之前整理過一份包含300個YouTube中國出海頻道的名單，這份名單大致由兩個部分組成：其中體量最大的是由各個電視台或者某檔節目開設的頻道，比如湖南衛視芒果TV、綜藝節目《歌手》；另一類就是國內的KOL和普通創作者，比如Papi醬、李子柒、野食小哥、日食記、邏輯思維等。

這些頻道在海外都獲得了一定量的訂閱，說出來你應該都會感到意外：湖南衛視芒果TV就獲得了超過240萬的訂閱和22億的點擊，《歌手》官方音樂頻道也有68萬的訂閱和7.9億的點擊，李子柒至今也獲得了42萬訂閱。這樣的表現在中國出海頻道中已是十分亮眼的成績。

我們需要從什麼樣的角度去看待這些頻道的成功呢？對沒有電視台資源的視頻創作者而言在內容上要怎麼做才能在海外獲得訂閱和點擊？下面，我就為你提供3條內容法則，助你的短視頻成功出海。

精准地找到你的受眾

精准定位受眾的第一步就是放大視野不局限於華人圈子，選擇重點打入的區域和國家。

首先我們可以很明確的一點是，當你選擇走出國門，那麼你想要吸引的視頻用戶就是兩種：華人和外國人。

由電視台和綜藝節目開設的頻道，不會專門製作外文字幕，主要服務的是海外華人和少量喜歡某位明星或者演員的外國觀眾。他們依託強大的明星資源和影視資源，成為華人觀看國內節目的首選。

但是對普通視頻創作者而言，只把受眾定位在華人就會限制自己在海外的發展。我們沒法調取每個創作者的後台數據，但是我們可以依靠瀏覽視頻下方的評論來判斷該頻道的用戶組成。對邏輯思維和日食記來說，他們的用戶就是國內用戶和部分華人。如果他們擴大自己的用戶群體，那相信訂閱量會更加可觀。此外，還有一點需要注意的是，YouTube平台的廣告分成對不同地區有不同的定價。儘管這些頻道也有不錯的點擊量，但在收益上對比那些擁有大量歐美用戶訂閱的頻道就會遜色很多。

因此，對想要出海獲得收益的你來說，精准定位受眾的第一步就是放大視野不局限於華人圈子，然後選擇重點打入的區域和國家。不同的地方有不同的文化背景和語言，甚至是不同的政策法規以及注意事項，因此一定要選擇最合適你的區域和國家去重點打入。選對人群及區域，對你之後的內容生產和運營都十分重要。

精准定位受眾的第二步就是：

確定自己可以深耕的內容垂類

面對現在極具個性的年輕用戶和消費升級的大環境，目前國內的視頻App越來越講究垂直領域的細分和經營。所以很多MCN機構都在打造自己的垂直領域KOL，打比方說洋蔥視頻自研的鏟屎官阿程，針對的人群就是養寵愛寵的用戶。

YouTube這樣的海外平台從以前到現在都十分重視平台內容的多樣性，雖然也和國內一致，音樂、舞蹈、娛樂、美食佔據了大部分的內容輸出，但如科學、手工等其他垂類也有自己的代表頻道。

因此，精准定位受眾的第二步就是確定自己可以深耕的內容垂類。比如，辦公室小野確定以美食作為自己的發力點，就是瞭解「吃」這件事對全世界的人來說都是永恆的話題。而李子柒同樣作為美食界的代表，給海外用戶帶來的就是不同於他們認知的傳統中國美食，從食譜、視頻構圖到背景音樂都是新鮮的「古風」世界。因此我們可以看到李子柒的YouTube評論從一開始的幾乎是全中文變成了如今的外語和中文對半出現。

持續的創意內容輸出

首先，這要有賴於Youtube的流量和廣告分成機制。

要論目前最火的YouTube博主應該算Liza Koshy。在YouTube上已有1535萬人訂閱她的頻道，視頻平均播放量達2000萬次。2018年在美國有兩場網絡視頻行業的重大活動Playlist Live和VidCon都將Liza Koshy作為宣傳時的亮點推給受眾，Liza Koshy還參與了YouTube官方2017年的回顧視頻拍攝。

但Liza Koshy的頻道其實是於2013年9月註冊，已經運營了近5年。這期間Liza每周都更新視頻，更重要的是她從兩年前爆紅至今仍保持著高水平、高頻次並且極具創意和趣味的內容輸出。其實許多YouTube博主的頻道都是經營了4、5年。這在國內可能有點無法想象，因為如果你的賬號在微博或者其他平台不能在短時間內獲得突破、獲得商業價值，很快就會被放棄。但是因為YouTube等平台有完善的流量和廣告分成機制，創作者們才能堅持那麼久，令持續的創意內容輸出變得可能且有價值。

其次，持續輸出內容可以幫助你獲得更多用戶時長。

在上一節課中我提到YouTube平台最看重的數據就是用戶時長，而持續輸出內容可以幫助博主獲得更多用戶時長，從而影響博主的視頻能否獲得更多權重。YouTube用戶習慣於從自己關注的頻道開始瀏覽最新視頻，之後才會去瀏覽時下流行和首頁推薦內容。而用戶關注的頻道幾乎都有固定更新時間，許多頻道甚至在首頁頭圖上就顯示出了更新時間，這就慢慢養成了用戶定時點擊的習慣，從而幫助持續輸出內容的博主獲得更多的用戶時長。

保持內容的一致性

你應該很難想象有一天辦公室小野發佈的視頻都是關於唱歌跳舞而不是在辦公室做飯，或者是Papi醬不再吐槽而是認真教大家怎麼家養貓咪。他們在短視頻用戶心中已經有了明確的定位和清晰的內容輸出標籤，這表明瞭用戶關注他們的原因以及關注他們能獲得什麼內容輸出。每一個視頻博主的轉型和內容升級迭代都面臨巨大的風險。Liza Koshy紅到現在也始終保持著內容的一致性，即使有新的嘗試也沒有跳脫她的基本調性。因此，對進軍海外的視頻創作者來說，一定要保持內容的一致性。

首先，內容的一致性決定著你的用戶關注成本，即用戶是否能在瀏覽頻道的前幾分鐘就瞭解能在此獲得的主要內容。比如說，你不能讓用戶因為你跳舞的視頻對你感興趣之後發現你的頻道其實是在講科學知識。

其次，內容一致性也決定了用戶對頻道的忠誠度。辦公室小野每次對視頻內容或者形式的新嘗試都十分小心謹慎，因為內容一致性甚至還包含了人設這一因素，小野在視頻中的變化是否符合她一直呈現的人物性格或者基本設定都將影響視頻最後的表現以及粉絲的選擇。

總結

第一條法則 — -精准找到你的受眾。在這一部分，我幫助你瞭解了如何在海外平台找准自己的定位。

第二條法則 — -持續的創意內容輸出，這是海外博主經營頻道的必要手段。

第三條法則 — -保持內容的一致性，這是短視頻在海外平台獲得成功並且能持續獲得點擊的內容基石。

洋蔥智庫首席分析師、海外運營負責人王月鶯