2.[人設定位]人設”三不”原則

本節課，我想與你聊一下定人設時的「三不原則」，即不隨波逐流、不與頭部爭賽道、不一樣的表達方式。學會「三不原則」，你將規避彎路，避免成為被大號碾壓的炮灰，在正確健康的道路上良性發展。

第一「不」：不要隨波逐流

毫無疑問，這兩年都是短視頻的大年。雖然早在2004年就已經出現了短視頻app，但是直到2016年，papi醬的橫空出世並快速爆紅，才讓我們看到並重視這個殺時間利器，意識到真正的圖像時代可能已經到來。大量資本、大批團隊開始逐漸湧入到短視頻領域。

比起長視頻的寡頭壟斷行情，短視頻在不同的平台偏好也不一樣，這就形成了不同的IP在不同的平台上流量表現不盡相同的情況。平台是內容的出口，要遵循不同平台間不同的規則和玩法。如抖音15 秒的超短視頻，竪屏的閱覽方式，不適合長劇情的渲染，把握剪輯節奏就更為重要。而微博和美拍就更加適合大約在五分鐘左右的短視頻。

以二更為例，早在2016年的時候，記錄性精品短視頻作為新鮮的視頻產品就有大熱之勢，所以一大波內容團隊不管自己會不會做紀錄片，全都湧入這個領域，到現在大概90%的團隊都死在半路上。

一條二更勝出是因為它們幾乎有一半的內容團隊都來源於傳統媒體，基因當中的媒體基本功底比較扎實。對人文的理解，對市場客戶分布都會相對清晰，最後才走了出來，成為人文微紀錄裡面的標桿。而二更即使在微博、美拍上表現良好，但在抖音平台上卻基本沒有流量。因為它的單鏡頭敘事模式很難在抖音上構建意義，所以基本在抖音上沒有發展。

我們再舉個成功的例子，知名時尚達人「深夜徐老師」3月初才正式入駐抖音，短短一個月的時間，粉絲體量達到130多萬。

徐老師發佈的內容依據三個原則：

首先，符合賬號人設。深夜發媸團隊會發佈跟時尚美妝類相關的內容。比如說一些拍照的技巧，一些穿衣的心得等等。

其次，符合平台調性。徐老師會根據平台的特點選擇合適的音樂、特效，然後把視頻時間控制得非常簡短。

最後，發佈符合平台用戶喜歡的具有衝擊力的視頻片段。3月初，徐老師將之前自己突襲採訪劉昊然的片段發到抖音。前期沒做任何預熱，也沒做任何導流，結果該條視頻就迅速獲得1.3w個贊。後來，她又發了一條「年會千萬不要穿小黑裙」，結果播放量1400萬，點贊超過20萬。這個視頻非常有抖音的特性，它有一些情景化的演繹，是這個平台的用戶喜歡的調性。

平台調性的不同決定了在打造人設的初期，你一定要根據自己的內容基因確定合適的賽道，如果盲目衝到人最多的賽道里廝殺，結果往往是死傷慘重。找准最適合的賽道選擇最適合的平台，人設一定要根據團隊的創作基因和未來的IP市場發展趨勢和平台偏好屬性選擇和設定。如果隨波逐流，會大概率成為市場的炮灰。

第二「不」：不與頭部爭賽道

有些領域已經有頭部賬號了。比如美食領域出現了辦公室小野、大胃王密子君、李子柒、日食記；在搞笑領域出現了陳翔六點半、papi醬；在生活領域出現了小情書、透明人；在少兒領域出現了小伶玩具，奇奇和悅悅的玩具；在遊戲領域出現了暴走玩耍；在美妝領域出現了張凱毅 等等……

這些大號行業頭部地位已經站穩之後，你再去進模仿他們的玩法意義不大，因為你不管多努力，都做不過人家。

以日食記為例，日食記在精緻美食領域已經是非常頭部的賬號了，如果你想做個美食的賬號，往精美記錄方向靠，是一定拼不過日食記的。廚娘物語就是非常典型的例子，剛做出點成績，就被指責為抄襲，更不要說更多的連名字都沒被記住的炮灰了。

在這個注意力經濟的時代，誰抓住注意力，誰就抓住了流量；誰抓住了流量，誰就抓住了錢。頭部自媒體，簡單說就是那些影響力很大的自媒體已經非常多了。再做這樣的自媒體難度很大。

當下的中國，移動終端，也就是手機的密度大得驚人，北上廣深的空中、街上都飄著好幾億的終端。所以IP賬號紅起來相對容易，但長期紅很難，持續性非常重要。如何應對創意枯竭、觀眾審美疲勞問題可能是每一個內容團隊的苦惱。

但是垂直自媒體依然會有很多機會，但相比而言，垂直領域自媒體才剛剛開始，比如旅遊、育兒、留學咨詢的垂直領域，依然有很大的發展空間。找到屬於你自己的垂直賽道，就有了成為頭部大號的機會。

第三「不 」：不一樣的表達方式

對內容產業而言，這是最壞的時代。信息爆炸式增長，媒介觸點無限蔓延，用戶注意力碎片化，內容引爆越來越難實現。但也是最好的時代。互聯網內容產業風起雲湧，無論是基於內容產業的創業潮，還是各大平台對優質內容的爭奪，都再一次印證：這是內容為王的時代。

內容從未像今天這樣重要，也從未像今天這樣具備便捷變現的渠道。面對這樣的變化，如何把握內容產業的風口，做出有區隔化的內容細分，打造自己的屬性和標籤，讓內容具有高辨識度，從而建立自己不可複製的壁壘呢？你可以選擇垂直細分領域。

垂直指縱向延伸，而不是橫向擴展，細分則是在垂直行業板塊裡面，再挑選主要的業務深度發展。以舞蹈為例，舞蹈是一個垂直領域，可細分為拉丁舞、爵士舞、肚皮舞、鋼管舞等，細分類舞蹈短視頻在美拍等平台增長明顯，也更易得到關注。

那如何在眾多的玩家中跳出來呢？答案就是提高你的辨識度，用不一樣的表達方式。

白人群體中的個別黑人會格外招眼，高個子在一群矮個子中更引人注目，千篇一律的網紅臉看多了，偶爾出現一個自然純真的主播就能吸引我們的目光。同樣的道理，在同質化嚴重的競爭體系中，只有創作者長期深耕細分領域，把內容做到極致，才能具備高辨識度，才有可能輸出不一樣的內容，吸引該領域的興趣群體。像同道大叔、日食記，鮮明的特點印記也是讓人過目不忘。

短視頻屬於內容的一種形態，「內容」獨有的特性注定了該行業的規律是良幣驅逐劣幣。打造能給用戶帶來收穫、快樂和感動的短視頻內容，需要視頻創作者具備更專業的知識和能力，找到適合自己的細分區隔。

同樣一個類目下，可以側重與年輕人喜歡的調性相符合的區隔，比如星座、美食、舞蹈、音樂、探險、動漫、科技測評等。

但同樣是做美食，你的視頻內容必須風格化，辦公室小野就是在辦公室做美食，令人耳目一新，所以立馬在美食領域中脫穎而出。

最後，簡單總結一下今天與你分享的人設「三不」原則：

第一，不要隨波逐流。瞭解行業發展趨勢，找准最適合的賽道選擇最適合的平台，人設一定要根據團隊的創作基因和未來的IP市場發展趨勢和平台偏好屬性選擇和設定。

第二，不要與頭部爭賽道。不要去模仿頭部IP。找到屬於你自己的垂直賽道，就有了成為頭部大號的機會。

第三，不一樣的表達方式，確定你的獨特性。只有創作者長期深耕細分領域，把內容做到極致，才能具備高辨識度，才有可能輸出不一樣的內容，吸引該領域的興趣群體。

洋蔥集團高級內容副總裁鮑泰良，也是代古拉K操盤手之一