4.[認識抖音]抖音平台特點，個性推薦的算法和規律

今天我想要為大家介紹抖音這個平台的特點，希望可以讓你對抖音有更深入細化的認識和瞭解，從而能以此為依據，生產更加符合平台調性，可以快速吸粉的優質內容。

第一，抖音是如何做用戶增長的

首先，我們來看一下，抖音是如何做用戶增長的。

我們按照兩個階段來分析抖音的用戶增長策略。

• 第一個階段是從2016年9月到2017年5月的產品打磨期；
• 第二個階段是從2017年5月到現在的產品發展期。

在產品打磨期，抖音並沒有做特別的運營推廣，只是通過不斷調整產品策略，驗證什麼是激活用戶的有效手段。

在這個階段，抖音的運營策略是中心化的，比如，聯絡直播平台家族公會、從美拍導入意見領袖（KOL）、從今日頭條導入明星資源等。抖音也用了社交化的方式拉新，初期專門有一個頁面，可以從手機通訊錄、QQ、微信、微博添加好友。

在這個階段，抖音也確定了核心功能，把重心放在音樂短視頻定位上。抖音請了專業的舞蹈和音樂達人來拍攝視頻，發佈到其他視頻平台去宣傳引流。在內部，抖音也建立話題視頻挑戰，以此來促進用戶生產內容。

進入了發展階段之後，抖音開始在運營端增加力度。

在這個階段，抖音使用了大手筆的用戶拉新手段，包括手機預裝、應用商店資源推廣、大規模廣告投放等。抖音贊助了熱門的節目如《中國有嘻哈》、《快樂大本營》和《天天向上》等，快速實現了品牌和產品影響力的擴大。

在用戶留存方面，抖音也有自己的特點。抖音沒有做表面上的激勵體系，比如簽到、勳章、等級，而是圍繞用戶需求製造激勵。對於抖音用戶而言，核心需求是：能刷到自己喜歡的視頻，能拍出高點贊的視頻。

因此，抖音的做法就是：

• 不斷完善算法去分發用戶喜好的視頻；
• 完善音樂庫、增加更多貼紙濾鏡效果；
• 主動支持在個人主頁展示微博，允許抖音達人把流量導到自己的微博，幫助達人借助微博生態變現。

其他的運營手段還包括：

• App每天3到5條的推送；
• 不斷發起挑戰，激勵用戶製作內容等。

抖音的發展模式跟以往互聯網產品「唯快不破」的打法不同。抖音的策略是：先打磨產品，驗證產品的可行性，尋找最好的發展方向，等達到產品市場契合點（Product/Market Fit）的時候，再進行大規模的推廣拉新。我認為這跟用戶心理的變化有關，過去的用戶更「飢渴」，更願意嘗試新的應用，而現在的用戶有太多選擇，已經有了選擇恐懼，所以必須先驗證產品跟用戶的契合。

第二，抖音是如何做到讓人上癮的

接下來，我們來聊一聊抖音是如何做到讓人上癮的。

抖音能讓人上癮的原因是因為它用了一些大大小小的交互細節，讓用戶大腦里多巴胺激增，出現「行為上癮」，這跟物質上癮（比如藥物及毒品上癮等）的生理機制有相似的地方，都是刺激大腦中同一個區域出現的結果。抖音在產品設計上有這樣幾個讓人上癮的特點：

首先，不可預測的內容

在抖音上，用戶只要手指輕鬆一划就能更換視頻，但猜不到下一個視頻會是什麼，隨機獲得獎賞反饋。這種機制在心理學上被稱作間歇性變量獎賞（intermittent variable rewards），賭場中的老虎機正是利用了這種心理效應。抖音在內容上的推薦算法則讓大量精彩的、用戶點贊數多的視頻優先被看到，更高強度地刺激了用戶。

其次，自動循環

抖音的設定是進入新視頻時自動播放，播放完整條視頻後自動循環播放，抖音每條視頻被限定在15秒內，很多視頻會給人戛然而止的感覺，讓人不由自主多看幾遍，造成深刻的印象。這種效應被稱作「蔡格尼克記憶效應」（Zeigarnik effect），理論認為，人們本能中有著將事情做完的驅動力，而那些尚未處理完的事情會比已經處理完畢的事情給人的印象更加深刻。

再次，必不可少的點贊

抖音在產品上也給了點贊互動以動態效果，當用戶點擊「贊」的按鈕之後，一顆紅心跳出，給了用戶積極反饋。用戶對視頻的點贊，也同時給視頻上傳者鼓勵。點贊數對視頻上傳者來說，也能形成一種間歇性變量獎賞，推動上傳者分享，進而獲得更多的點贊數。Facebook是較早使用點贊按鈕的社交應用，它的創始人之一肖恩 ·帕克就曾經說：「每當有人給你的照片點贊或評論的時候，你便會獲得一次‘多巴胺’所帶來的滿足感。」

最後，不容易完成的挑戰任務

抖音總裁張楠曾經分享說：「抖音的產品設計中有個好玩的功能叫做 ‘挑戰’，就是在用運營的思路創新產品的功能和特效，完成功能的冷啓動。這個功能很多產品都有，有的叫話題，有的叫主題，都是讓大家圍繞一個主題去表現自己。」這種挑戰，調動了用戶更深入地參與觀看甚至製作視頻。在這個過程中產生的競爭參與感、完成視頻的成就感，也是行為上癮的必要成分。

第三，抖音算法的精選邏輯和搜索推薦邏輯

接下來，我們來看一看抖音算法的精選邏輯和搜索推薦邏輯

抖音的流量分配是去中心化的。

在微博和公眾號上，如果你沒有粉絲的話，你發的內容就不會有人看。但是抖音就不一樣，你可以完全沒有粉絲。

所有的抖音用戶拍攝的任何一個視頻，無論質量好壞，發佈之後一定會有播放量，從幾十到上千都有可能。

我們把這個機制叫做流量池，抖音會根據算法給發佈作品的每一個人分配一個流量池。之後，抖音根據你在這個流量池里的表現，決定是把你的作品推送給更多人，還是就此打住。

因此，抖音的算法讓每一個有能力產出優質內容的人，得到了與大號公平競爭的機會。

那麼，該如何利用好抖音的算法呢

1）利用好流量池

如前所述，抖音給每一個作品都提供了一個流量池，無論你是不是大號，作品質量如何，之後的傳播效果就取決於你的作品在這個流量池里的表現。

因此，你要珍惜這個流量池，想辦法讓你的作品在這個流量池中有突出的表現。

抖音評價你在流量池中的表現，會參照 4 個標準：

• 點贊量
• 評論量
• 轉發量
• 完播率

知道了這 4 個標準，你就要在視頻一開始發出來的時候，想辦法發動所有你能發動的力量點贊、評論、轉發、把它播放完。

2）疊加推薦

你自己能發動的力量畢竟有限，因此，當作品被推廣到更大的範圍以後，就不是你能人工干預的了。這時，你該如何提升關鍵的 4 個指標呢？

首先你得有一個好的封面，讓別人願意點擊進去。

然後你的文案標題得設置反轉或是疑問，讓別人對你的內容感興趣。比如說，既然評論量很重要，那你在寫視頻的標題文案時，是不是應該考慮設置一些互動問題，引導用戶留言評論呢？例如，你拍攝了一段特別精緻的舞蹈，你的文案就可以設置為你猜猜這段舞蹈我學了多久？ 又比如你拍攝了一段美食視頻，文案里讓用戶來猜價格，地點等，引起他們的互動慾望，同時也引導用戶去看完整個視頻，提升完播率。

3）時間效應

你會發現，有些視頻拍出來之後沒火，過幾天、過一個星期，甚至過了個把月之後，這個視頻卻突然火了。所以抖音的推薦算法很有意思，它會「挖墳」，帶火一些優質的老視頻。但想要被挖出來，還是需要有優質的內容保底。

所以你比較看好的一些視頻，即使它一開始沒火，你也要持續去給它去做一些點贊評論，通過朋友圈轉發一下。他有可能這個星期沒有被推薦，但下個星期有可能就會火一把。

第四，抖音的內容審核

有的用戶把內容發佈上去後，會發現自己的內容在被審核或者文案顯示不出來，甚至整個視頻都被平台刪除。

那最後一部分我想與你聊一下抖音的內容審核。抖音的審核主要集中於價值觀方面，有以下幾條大家瞭解一下。

一、不得出現與色情、毒品、賭博相關元素及隱喻；

二、不得出現某些敏感產品形象，包括但不限於避孕套等

三、不得出現男權、女權等隱喻的創意或帶有明顯性向或包含性暗示意圖的內容；

（ 男權制指的是男性統治，一個社會中，無論在政治、經濟、法律、宗教、教育、軍事領域還是家庭領域，所有權威的位置都保留給男性。）

四、不得出現影響社會安定的內容（在鬧市區跑酷的內容）以及盡量不出現高危動作，如出現必須對危險動作做出必要提示；嚴禁出現危險駕駛行為，包括但不限於飆車、單手駕駛同時拍攝視頻等行為

五、不得出現教唆違法犯罪或侵犯隱私等內容；不得出現血腥、暴力、恐怖、惡心等相關元素及隱喻；

六、不得定向老弱婦孺等弱勢群體,不得歧視殘疾人。

（例：取笑、模仿殘疾人，消費別人的生理缺陷）

七、不得出現婚內出軌，宣揚第三者以及大量紋身裸露等相關的內容。

八、不得出現侮辱、誹謗、謾罵等有人身攻擊之嫌，侵害他人合法權益的內容。

九、不得出現拆遷、城管執法、惡搞人民幣、國家公務人員形象以及非軍人警察的用戶穿軍裝、警服的內容。

十、不得出現非法集會、以及突發性事件的內容；不得出現未經公開報道，不能證實的新聞類內容。

（中央辦公廳、國務院辦公廳文件明確的7個邪教組織：呼喊派、門徒會、全範圍教會、靈靈派、新約教會、觀音法門、主神教。公安部認定和明確的7個邪教組織：被立王、統一教、三班僕人派、靈仙真佛宗、天父的兒女、達米宣教會、世界以利亞福音宣教會）

十一、不得出現槍支管制刀純黑色的仿真槍（外觀上無法辨別真偽），使用管制刀具及有危險性動作。

十二、不能有賭博、麻將、打牌、吸煙、酗酒等行為

十三、不能涉及露胸（裸露上身、低胸裝）、露溝、激凸等素材內容。

十四、不得出現偷拍、偷窺等相關元素的內容

十五、視頻中不得涉及社會搖、喊麥、嘻哈、廣場舞等場景

十六、不得出現任何關於國家政治類的相關內容。（黨和國家領導人以及國家重要人士任免的相關內容等）

十七、嚴禁封建迷信活動，嚴控民間陋習（如捉奸、鬧婚）

十八、嚴禁不安全違規信息，包括但不限於釣魚網站、虛假病理知識和生活偏方。

十九、嚴禁攀爬英烈雕像、無損紀念設施、在烈士陵園跳舞等內容。

二十、嚴禁盜用複製他人作品，冒名頂替他人，侵犯他人權益

二十一、嚴禁惡搞紅領巾以及用「紅領巾」、「少先隊」等名稱註冊暱稱。

這些不僅僅會讓你的視頻無法獲得推薦，還有可能讓你的視頻被禁言、被限流甚至是被封號。一旦你的賬號被封掉之後，在小黑屋裡面就出不來了。

總結

• 首先，我與你分享了抖音在產品打磨期與發展階段，分別是如何做用戶增長的；
• 接下來，我與你分享了抖音讓人上癮的4大特點，分別為：不可預測的內容、自動循環、必不可少的點贊、不容易完成的挑戰任務；
• 第三部分，我與你分享了抖音算法的精選邏輯和搜索推薦邏輯；
• 最後，我與你分享了抖音的內容審核機制，防止你辛辛苦苦策劃製作的內容被刪除。

洋蔥集團高級內容副總裁鮑泰良，也是代古拉K操盤手之一