7.[抖音漲粉秘笈三]文案是調料，互動是添油加醋

這節課，我想與你聊一聊抖音漲粉的第三個秘籍 — — 文案的撰寫。文案對於視頻就像調料一樣，再厲害的大廚離開了調料也很難做出好吃的東西。視頻不出彩的情況下，好的文案或許可以扭轉乾坤；視頻出彩的情況下，好的文案也能起到畫龍點睛的效果。

抖音文案寫作基本原則：調動用戶情感，使他與你產生共鳴

我們先來舉個例子說明一下。抖音上之前有一條非常火的視頻，光看視頻內容，其實就是一個人坐在出租車里拍的窗外的場景，畫面里是呼嘯而過的車流，逐漸後退的樹，灰撲撲的天空，是每個人坐車都可以看到的畫面。就視頻內容來說是相對比較平平無奇，畫面也不好看，也沒有突發的偶然，也沒有可以吸引人眼球的關注點。但是它的文案寫的是「背井離鄉來到這座城市已經四年了，還是一無所有。明天又要交房租了，感覺快要撐不下去了。看到的朋友能給我點個贊鼓勵一下我嗎？」

這樣的文案配上車窗外的風景和城市繁華，受眾腦海裡立馬就能浮現一個內心孤寂生活艱難的城市漂泊者的形象，成年之後的生活都不會太容易，很多人多多少少都會有點共鳴，那很快這個視頻就有了四十多萬贊。為什麼這種非常平淡的視頻能夠獲得這麼多贊？答案就在文案。

這個例子足以說明文案的重要性，那麼，在孵化抖音IP的時候，到底怎麼寫，才能讓文案起到或扭轉乾坤或畫龍點睛的效果呢？在這裡，我為你提供一個寫文案的基本原則：調動用戶情感，使他與你產生共鳴。

上述的例子能夠獲得那麼多贊，其本質就是調動了我們同情的情緒，「如果小小的一個贊就能鼓勵你堅持下去，那我何樂而不為呢」。

那更加具體的行為細分就是：首先，找到用戶在某個場景里，存在的一個麻煩，然後針對這個痛點表明我們的態度，給用戶情感上以觸動，才有可能引發用戶共鳴。比如上述案例，就是作者用外地人在城市打拼的漂泊感，使我們在情感上產生觸動，從而激發了我們給予鼓勵的態度。

易引發用戶共鳴的四種情感

當然， 並不是所有情感都能引發用戶共鳴。一般而言，較易引發用戶共鳴的有以下四種情感：支持、批判、反擊和鼓勵。下面，我以大家都比較熟悉的廣告文案為例子，對這四種情感，做一個具體的剖析。

第一種，支持。比如阿迪達斯有個「這就是我」系列廣告。策劃者發現，很多年輕消費者經常被人指太傲慢、太浮誇、太幼稚等等。所以阿迪達斯直接在廣告里支持他們說：太不巧，這就是我。你看，這條廣告其實是幫年輕人合理化了自己非常個性的行為。這些年輕人，大都會面臨指責、懷疑和否定，如果你通過廣告喚起了他們內心的這種情緒，然後站在他們這一邊，想辦法合理化他們的行為，他們就會覺得你是自己人，在感情上認同你。這也是阿迪達斯在抖音上能成為運營最好的品牌方的原因，是因為它能夠讓年輕人找到價值認同。

第二種，批判。比如，老羅英語培訓當年有一個知名廣告說，人民幣一塊錢現在還能買些什麼？然後他給出了幾個選擇：一頭蒜，一個打火機，一張報紙等等。人們本來就痛恨通貨膨脹，看到廣告更有了深刻的共鳴。然後廣告最後一句是：或者一塊錢，你也可以來老羅英語培訓聽八次課。這讓人們對課程的價格產生了好感，用戶會覺得很值，可以試試看。我們在社會上會遇到很多不合理的現象，很多心理學研究表明，如果你能把這些不合理現象指出來，並且幫助用戶批判、懲罰這些不合理，那會讓用戶對你產生更多的信任感。

第三種，反擊。比如，咪蒙的文章《致賤人，我憑什麼要幫你》，大罵那些整天求人幫忙然後還不滿的人，從而讓讀者產生強烈的共鳴。類似的這類事情在生活中很常見，比如朋友借錢不還、室友太煩人、司機沒禮貌、上司太苛刻等等。我們大腦本身是無法區分幻想和實際體驗的，它們在大腦神經中樞實際產生的愉悅感是類似的。所以，直接幫用戶反擊這些行為，會讓他們產生實際體驗了一把的愉悅，從而對你產生了共鳴和好感。比如說，蘋果的CEO庫克在杜克大學的畢業演講上說，鼓勵畢業生要無所畏懼，做最不安於現狀的人和第一個行動起來的人。就是針對大學普遍的迷茫和不安於現狀的焦慮，鼓勵他們要改變現狀，do something。所以說，我們是不是經常聽完這種成功學的演講，就有像打了雞血一樣的感覺，其實就是因為鼓勵，可以因為這種共鳴的情緒。

第四種，鼓勵。最典型的就是Nike的文案：Just do it！鼓勵用戶擺脫拖延、想到就立刻去做。當然，既然要鼓勵用戶克服自己內心的阻礙，可以先讓他們意識到自己錯了。比如前幾年春節，各大品牌都在打一系列過年回家的感人廣告，廣告說，爸爸媽媽一整年就盼著這七天，在你回家的前幾周，他們就開始想到底該準備什麼菜。但是你可能因為加班回不了家了。這時候用戶內心的痛點是加班很忙碌，回不了家很愧疚。廣告暗示用戶主動去克服愧疚，這就是提供了一種鼓勵。當然，如果細心觀察，你會發現大量的成功學演講，也是靠這個來製造共鳴感的。

你看，想和用戶產生共鳴，要找到用戶在某個場景里，存在的一個麻煩，然後針對這個痛點，表明我們的態度，給用戶提供情感幫助，比如支持、批判、反擊和鼓勵，用戶才能產生共鳴。

各類抖音視頻適用文案剖析

掌握了以上使用戶產生共鳴的原理，我們就可以將其運用在抖音視頻的拍攝當中，從而衍生出互動、敘述、懸念、段子、恐嚇、共謀等多個種類。接下來，我們來分別看一下，這幾類視頻，可以設置怎樣的文案，會容易引起用戶的互動和好感。

1.互動類

在互動類視頻中，可應用疑問句和反問句，且多留開放式問題，這樣容易激起觀眾互動。例如，「你能打多少分？」「有多少人覺得這個怎麼樣？」「有你喜歡的嗎？」「你還想知道什麼，評論留言給我」」我做錯了什麼？「「你們說我能怎麼辦啊？」「你永遠不知道你在你們班男孩眼裡是怎麼樣？「這種開放式的問題受眾看到就會天然地去回答去互動，那評論效果就會比較好。

2.敘述類

敘述類視頻可選用富有場景感的故事/段子吸引人。若自顧自把故事講完，那互動性較差。例如：「認識兩年的一個理髮師，只能在走廊里抽空吃個外賣，漂著的人都不容易啊」，這樣的敘述，為用戶呈現了一個非常有畫面感的場景，讓用戶彷彿置身其中，也較易引起用戶共鳴。

3.懸念類

懸念類的視頻可通過在最後一秒設置反轉，獲取用戶更長的頁面停留時間。那文案可以這樣設置，例如「一定要看到最後」「最後那個笑死我了哈哈哈」」最後一秒顛覆你的三觀「、

4.段子類

段子類視頻的文案，甚至可以與視頻無關，但需要有強場景感。例如「聽完這首歌我拿出我爸的香煙，襯托出自己是個滄桑的男人，美好的畫面在我媽提前回來的那一刻定格了，當我們倆四目相對，我並沒有慌張，而是眯著眼對我媽說，小芳，這麼早就回來了？那天是我第一次住院」。本身文案的反轉就很好玩，也能夠激起受眾的反饋。

5.共謀類

共謀類視頻，例如勵志、同情、真善美等等，例如「3個月從 160 減到 112……原來我們都可以做到~~」。人們希望他人看到的自己，是自己所希望的那個樣子，所以如果你能與 Ta 合謀，誰會拒絕變得更好呢？

6.恐嚇類

最後說一下恐嚇類視頻。除了普通用戶，各品牌、商家也都已經準備在此領域大展拳腳，廣告和內容也已經更加難以辨別。如果說廣告的目的是製造自卑感，那麼「恐嚇型」視頻的文案就需是那個讓你自我懷疑的臨門一腳。例如「我們每天都在吃的水果，你真的懂嗎？」」每天敷面膜，你不怕嗎？「

總結

首先，我通過剖析案例，與你分享了抖音文案寫作的基本原則，那就是調動用戶情感，使他與你產生共鳴。

接下來，我為你介紹而來易引發用戶共鳴的四種情感類型。

最後，我對目前抖音平台上各類視頻適用的文案，進行了一一剖析。

洋蔥集團的內容副總裁鮑泰良