Consumo de conteúdo e coronavírus: como o público vem reagindo às marcas

A forma como os usuários estão se comportando com o posicionamento das marcas frente à pandemia mostra como será a sua relação com o que é produzido de agora em diante.

Conforme os esforços das marcas foram gradativamente se voltando para os veículos remotos durante a chegada da quarentena, a produção de conteúdo digital aumentou.

Além de buscar cada vez mais presença nesses meios, ficou claro a necessidade de cada empresa em esclarecer o seu posicionamento frente a uma crise mundial.

Como exemplo, muitas marcas resolveram disponibilizar gratuitamente seus materiais exclusivos como uma forma de mostrar o apoio às pessoas em quarentena.

Além dos exemplos de ações positivas, tiveram muitas marcas que derraparam quando o momento de mostrar o seu propósito em meio a uma situação tão delicada chegou.

Então, percebi que o público exigiu alguns posicionamentos e listei elas a seguir:

Responsabilidade social

A pandemia de COVID-19 foi algo inesperado para todos e ainda está causando grande apreensão por todo o mundo. E tanto empresas quanto pessoas estão passando por esse momento difícil.

Por isso, muitas pessoas quiseram entender como cada marca se comunicaria com seus clientes e se esclareceria sobre como caminharia daqui para frente.

O público está mais atento e criterioso para saber as condições que a empresa colocou os funcionários, se está respeitando as ordens da OMS e se mostram preocupação com a segurança de clientes e colaboradores.

Subestimando o poder de um posicionamento, Júnior Durski, o dono dos restaurantes Madero, deu uma declaração em vídeo sobre o decreto de isolamento social.

Priorizando suas vendas e negando o impacto que as mortes teriam nas vidas de seus clientes, ele disse: “Não podemos parar por 5 mil ou 7 mil que morrerão!”.

A Agência de Bolso avaliou as menções da marca durante a semana em que o vídeo viralizou e 63% eram negativas. Com isso, percebemos a forma como o público vê a função social da marca como algo cada vez mais significativo para a sua imagem.

Argumento de autoridade

Quando falamos de Copywriting, esse assunto já é conhecido por ser um dos gatilhos mentais mais eficientes usados pelas marcas.

Com a chegada dos Influencers, essa autoridade acabou passando para pessoas mais “gente como a gente”, que poderiam facilmente criar um elo maior de identificação entre o Influencer e o público.

Entretanto, alguns deles não demonstram ter realmente autoridade no assunto. Um exemplo disso foi a musa fitness Gabriela Pugliesi.

Suas dicas nas redes sociais envolvem o cuidado com a saúde e com o corpo, porém, no meio da quarentena, publicou alguns vídeos em seu Instagram que aparecia em uma festa. Ao ser duramente criticada, desativou seu perfil.

Para evitar essas situações de descredibilidade, cada vez mais os chamados Wiseinfluencers vêm ganhando um espaço especial na adesão do público e na seleção de porta-vozes da mensagem de uma organização.

Basicamente, Wiseinfluencers são pessoas que, além de serem notadamente populares, têm expertise para falar sobre determinado assunto, de forma legítima e autêntica.

Como foi o caso da vencedora do Big Brother Brasil 20, Thelma Assis, que foi chamada pela Prefeitura da Cidade de São Paulo (sua cidade natal) para protagonizar uma campanha de conscientização do isolamento social.

Por ser médica e ter ganhado uma das edições com maior audiência do reality show, Thelma foi a escolha perfeita para espalhar uma mensagem de valor com muita autoridade no assunto.

Presença com relevância e contexto

O contexto e a geração de valor são as principais bases da produção de conteúdo.

Não basta apenas produzir o conteúdo pela busca de presença de marca, é preciso entregar algo relevante e imprescindível levando em conta o contexto em que ela se encontra, que, no momento de hoje, é a pandemia.

Em um momento de crise, onde as pessoas dão prioridade ao básico e essencial, é necessário que o conteúdo se faça ainda mais necessário para o público.

Uma pesquisa, feita pela empresa de inteligência de mercado Kantar, mostrou que mais de 80% dos entrevistados concordam completamente que as marcas devem evitar explorar a situação do coronavírus para promover sua imagem e sim, comunicar seus esforços para enfrentar a pandemia e sobre como podem ser úteis nesse novo dia a dia.

Isso mostra a preocupação do público em ver ações realmente significativas no momento atual. Como vem acontecendo com o impacto positivo das iniciativas da Magazine Luiza.

Desde o início da pandemia, o posicionamento da empresa de varejo gerou a melhor reputação do mercado, segundo uma pesquisa da ESPM Rio.

A CEO da empresa, Luiza Trajano, aparece constantemente na mídia ao fazer declarações que demonstram apelo humanizado e empático. Um deles foi o pedido às outras empresas para evitarem demissões.

Além disso, suas ações também demonstram o seu propósito, como a doação de R$10 milhões para o combate ao COVID-19 e o lançamento da plataforma para pequenas empresas e autônomos venderem online.

Conteúdo com integridade

Segundo o portal Think With Google, mesmo em meio à era de fake news, as fontes oficiais se tornaram referência para as pessoas no início da pandemia. Conteúdos produzidos por autoridades como o Ministério da Saúde e a OMS se destacaram . Só na semana de 16 a 22 de março, as buscas por “Ministério da Saúde” aumentar em 212%¹.

Além disso, o surgimento do movimento Sleeping Giants no Brasil e o combate ao financiamento de portais e canais no Youtube de conteúdos que ajudam a propagar as fake news também mostram o interesse dos usuários por conteúdos cada vez mais íntegros.

O cuidado com as pessoas também passa pela esfera da qualidade do conteúdo, não somente com o tom de voz da sua marca, mas também no compartilhamento de informações verdadeiras e interessantes à sua persona.

Se faz necessário entregar um conteúdo com empatia, com integridade e responsabilidade social. Seu público precisa entender, através do seu posicionamento, o quanto sua marca está comprometida com os valores que ele acredita.

Os momentos de crise definem como as pessoas lembrarão da sua marca, seja positivamente ou negativamente. Certifique-se que sua marca seja lembrada pelo seu próposito de forma verdadeira, humanizada e responsável.

Referências

¹ Google Trends, YouTube Search, Brasil, semana de 18 a 24 de março de 2020 vs semana anterior.

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