Sur les Internets
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Sur les Internets #12 —DTF

Pourquoi la com’ « direct-to-fans » va prendre son envol.

— « Sur les Internets », c’est une veille sur les formats innovants créatifs. Pour vous abonner, c’est par ici.

1. Samuel Etienne, l’homme qui murmure la presse à l’oreille des jeunes sur Twitch

Son pari ? Offrir une seconde vie à un “vieux” format bien connu des rédactions, la revue de presse, sur l’une des plateformes préférées des jeunes. Le 18 décembre dernier, Samuel Etienne lançait sa matinale sur Twitch.

Profession : matinalier streamer. C’est l’histoire d’un journaliste de 49 ans, Samuel Etienne, qui répond au printemps dernier à Etoiles, un streamer de 24 ans, qui l’interpelle sur Twitter. Le jeune homme lui propose de venir se frotter à un monde jusque-là inconnu : Twitch. Une plateforme réputée “de gamers” (mais pas seulement) dont il ne maîtrise aucun des codes mais dans laquelle il plonge avec une curiosité d’enfant.

9 mois plus tard, l’animateur de “Questions pour un champion” et de la matinale de Franceinfo lance “La Matinée Est Tienne” : une matinale d’un nouveau genre dans laquelle il décrypte les journaux, nationaux comme locaux, du jour. Dans ces live d’1h-1h30, Samuel Etienne sélectionne les unes et articles qui résument l’actualité du jour, tout en rebondissant sur les commentaires des internautes ou en les interrogeant avec des sondages.

Un format qui présente deux avantages pour lui :

  1. Être 100% libre sur sa ligne éditoriale comme sur la durée de ses directs (parfois plus de 2h30 quand les revues de presse sur les radio ou TV se limitent à quelques minutes d’antenne).
  2. Contrairement à la radio où il parle seul sans avoir le retour des auditeurs, Twitch a une force inestimable : son interactivité. “Le retour en temps réel de ceux qui vous regardent, une interaction qu’on n’a pas dans les médias traditionnels” explique-t-il.

Un mois après son lancement, les chiffres parlent d’eux mêmes : 10 000 spectateurs simultanés pendant ses directs, 150 000 abonnés sur sa chaîne, la plus grosse progression sur Twitch le mois dernier et des média (Le Monde, France Inter, Europe 1, Franceinfo, Quotidien …) qui commencent à regarder avec intérêt son atterrissage réussi.

Rentrons dans le vif du sujet : les raisons de ce succès.

  • La préparation. Pendant neuf mois, Samuel Etienne s’est efforcé de comprendre, aux côtés d’Etoiles, son “sherpa” (sic) sur Twitch, le fonctionnement de la plateforme (son ton, ses codes, toutes les possibilités qu’elle offre, les types de contenus qui intéressent les utilisateurs), de s’approprier les codes d’une “culture gaming” qui lui était étrangère. Sans précipitation. En prenant le temps de l’expérimenter, de participer à plusieurs streams (Nuits de la culture, ZeEvent …), avant même de réfléchir à un format.
  • La sincérité de la démarche. Ce qui fait la différence, c’est l’attitude adoptée par le journaliste. Samuel Etienne s’est lancé sur ce réseau sans a priori. Sincèrement curieux et bienveillant. Spontané. Humble. De manière désintéressée (au passage, notons qu’il refuse toute monétisation de sa chaîne). Avec souvent de l’auto-dérision. Cela se voit et contribue à créer un lien de confiance avec ce qui est désormais sa “communauté”.
  • Le format. C’est un subtil équilibre : partager sa passion pour l’actualité, sur le fond, tout en l’adaptant, sur la forme, à la “culture gaming” de Twitch. “Au sein d’une même famille, les gens se rendent compte qu’ils avaient l’impression que leurs centres d’intérêts étaient très éloignés, avec le gamin qui passe sa nuit sur Twitch, et en fait ils regardent les mêmes choses, formatées différemmentexplique-t-il.

« Pour proposer un contenu qui intéresse sur Twitch, il faut qu’il soit adapté au ton et à ses possibilités. Si vous ouvrez un canal pour balancer une revue de presse existant déjà à la télévision ou à la radio, ça devient juste un tuyau, qui nie tout ce qui fait le sel de la plate-forme. Si vous niez cette interactivité, ça n’a aucun intérêt. » Samuel Etienne

Avec cette matinale, Samuel Etienne fait donc un doublé :

  • un pont générationnel en donnant aux jeunes des clés pour s’intéresser par eux-mêmes à l’actualité, à ouvrir les journaux et cultiver leur curiosité ;
  • un pont entre deux univers jusque-là imperméables : la TV et Internet (si vous ne l’avez pas déjà lu, je vous recommande le thread très complet de Jean Massiet sur le sujet).

Bonus — L’agenda de Samuel Etienne est déjà saturé. Mais Tahzio s’est quand même amusé à lui imaginer un nouveau concept d’émission sur Twitch : “Samuel découvre”. Le journaliste partirait à la découverte de choses éloignées de son univers (jeux vidéos, mangas, chaînes YouTube …), sur lesquelles il partagerait ses impressions.

2. Fais GAFA toi : OnlyFans entre en orbite

C’était jusqu’à il y a peu une plateforme de niche, destinée aux travailleurs du sexe. OnlyFans est désormais l’un des réseaux phares des stars d’Hollywood qui compte plus de 90 millions d’abonnés. Et personne ne l’avait vu venir.

La genèse. OnlyFans est né en 2016 de l’ambition de révolutionner la relation entre les créateurs et leurs fans, avec davantage d’interaction et des contenus exclusifs (photos, vidéos, chat en one-to-one …). Le but est de tisser un lien privilégié, avec des contenus plus authentiques que ce qu’ils peuvent poster sur Twitter ou Instagram. Les créateurs ont surtout la possibilité de monétiser leur communauté, en faisant payant certains contenus et en récoltant des dons, moyennant une commission de 20% prise par OnlyFans. Longtemps resté sous les radars, le réseau a longtemps attiré des contenus pornographiques bannis des autres réseaux sociaux.

« One of our selling pitches is, ‘Look, you’ve got a million followers on Instagram, if just 1% of them pay for Only Fans….’» Tim Stokely, fondateur d’OnlyFans

L’envolée. Si le site connaissait déjà une croissance soutenue, le confinement a eu un indéniable effet d’accélérateur pour des milliers d’internautes en quête de divertissement. Mais au-delà des contenus pour adultes, c’est au moment où des artistes comme Beyoncé (+15% de trafic après sa mention dans l’un de ses remix) ou la rappeuse Cardi B commencent à parler d’OnlyFans que la plateforme prend une nouvelle dimension. La “mainstreamisation” est en marche. Le site revendique aujourd’hui plus d’un million de créateurs (artistes, acteurs, joueurs, sportifs, humoristes, média comme Vice à travers sa verticale food Munchies …).

L’artiste Nevrmind explique pourquoi il s’est créé une page sur OnlyFans

Pourquoi c’est intéressant. Le site a réalisé un chiffre d’affaires net de 400 millions de dollars en 2020. Mais surtout, là où le modèle économique d’Airbnb ou d’Uber est linéaire, celui d’OnlyFans, lui, est exponentiel. À chaque fois qu’une nouvelle star s’inscrit sur le réseau, elle ramène dans son sillage des centaines de milliers voire des millions de fans.

3. Les oiseaux de nuit du New York Times

Steve Kenny est le rédacteur en chef “nocturne” du New York Times. Chaque nuit, du lundi au vendredi, il envoie à tous les rédacteurs du média dans le monde un mail sobrement intitulé “Late note”. Il y résume en quelques lignes les dernières actualités, dans un style volontairement concis et factuel.

Le but ? Que chaque journaliste ait, à son réveil, les informations utiles pour débuter sa journée.

Un contenu interne auquel le New York Times a donné une seconde vie en ce début d’année pour faire (y compris dans son édition papier) une rétrospective des faits les plus marquants de 2020. Malin.

4. MrBeast, 22 ans et 50 millions d’abonnés

8 milliards de vues, 50 millions d’abonnés, entre 30 et 100 millions de vues par vidéo … MrBeast n’a que 22 ans mais c’est LE Youtubeur le plus populaire de 2020.

Une obsession : cracker l’algorithme de Youtube. Rembobinons. MrBeast, aka Jimmy Donaldson, se lance sur Youtube dès l’âge de 12 ans. Mais le vrai tournant se situe en 2017. Il a 18 ans et une question l’obsède : comment et pourquoi les vidéos deviennent-elles virales sur la plateforme ?

Son premier fait d’arme est une vidéo complètement absurde où, pendant 40 heures, il compte jusqu’à 100 000. Voilà, voilà. La vidéo dépasse aujourd’hui les 21 millions de vues :

L’effet boule de neige. Ce qui est intéressant, c’est que sa chaîne est passée de 100 000 à 25 million d’abonnés … en moins de deux ans. Et, contre-intuitif, que la majorité de ses vues ne vient pas de ses dernières vidéos mais d’anciens contenus recommandés par l’algorithme.

“La beauté de Youtube, c’est que quand vous redoublez d’efforts, vous ne doublez pas votre nombre de vues : vous faites x10. C’est pourquoi il faut des années pour atteindre le premier million d’abonnés et seulement quelques mois pour atteindre le second”.

La secret sauce. MrBeast s’est spécialisé dans 2 formats :

Ce qui fait la différence par rapport à d’autres Youtubeurs tient, selon Jimmy Donaldson lui-même, en un mot : la résilience. Ce sont les vidéos où il “donne de sa personne” (compter jusqu’à 100 000 pendant 40h, lire tous les mots d’un dictionnaire pendant 12h …) qui sont les plus populaires.

Derrière le LOL, un businessman. Publicités, partenariats, produits dérivés … Jimmy Donaldson excelle dans la monétisation de ses contenus avec des revenus estimés à près de 80 millions de dollars par an. Le jeune Youtubeur a professionnalisé ses contenus : plus d’une cinquantaine d’employés, un coût par vidéo qui varie entre 10 000 et 300 000 dollars pour 4 à 5 jours de tournage non stop. Dernier coup de folie/génie : le 19 décembre dernier, il annonce lancer 300 restaurants en une soirée. Jimmy Donaldson a en réalité fait appel à des dark kitchen, c’est-à-dire noué un partenariat avec 300 restaurants physiques, qui ont fabriqué et livré pour lui ses burgers. Le succès est immédiat. En 48h, “MrBeast Burger” a été la deuxième app la plus téléchargée de l’Apple store. Celui qui ambitionne d’être l’un des entrepreneurs les plus populaires de sa génération ne compte pas s’arrêter là. Et parle déjà de fonder par sa propre équipe d’esport. Entre autres projets.

Allez découvrir les très beaux GIF de Mienar

C’est peut-être un détail pour vous mais …

  • Rêveries digitales — Je ne connaissais pas d’artistes de GIF avant de tomber sur ceux, très poétiques, de Mienar. Chaudement recommandés.
  • Gentlemen marketeurs — On savait que Netflix excellait sur les réseaux sociaux. Mais le vrai génie, c’est cette capacité à faire le lien entre hors ligne et en ligne. 2,5 millions de vues sur le compte d’Omar Sy, 1 million sur celui de Netflix. Joli hold up.
  • Ce que Al Jazeera et Valeurs actuelles ont en commun — Comme l’a repéré Jules Le Hénand, le média français connu pour être très marqué à droite a discrètement renommé ses comptes Instagram, Facebook ou Youtube « VA+» et repris les codes de pure players d’information (actus du jour sur Instagram comme HugoDécrypte, vignettes façon youtubeur, reportages terrain …). Une stratégie qui rappelle forcément celui d’Al Jazeera en 2014 avec la création d’AJ+.
  • Doomscrolling — Pourquoi passe-t-on des heures sur Instagram ? Une youtubeuse a mené l’enquête. Savoureux.
  • Co-création musicale sur TikTok — C’est l’histoire d’une artiste qui poste une vidéo sur TikTok. Repérée par un producteur. Qui lui propose alors un son. Et ça finit en stream de plusieurs millions de vues. Le thread.
  • L’éboueur TikTokeur Konbini fait cette semaine le portrait de Ludovic, un éboueur parisien qui cartonne sur TikTok (36 000 abonnés) et tente de faire changer le regard sur un métier qui manque de reconnaissance.
  • Alt TikTok — Grâce à son algorithme, TikTok propose à ses utilisateurs un flux continu de vidéos, analysant leurs likes et abonnements pour les retenir le plus longtemps possible (et y glisser des pubs). vincent d’internet a cherché à comprendre comment contourner et influencer cet algorithme en se lançant dans l’exploration du “TikTok alternatif”.
  • Carte blanche pour la PQR sur Instagram — Facebook a proposé à 22 diplômés d’écoles de journalisme de faire un stage de 10 semaines dans des rédactions locales américaines. Le but ? Leur laisser carte blanche pour imaginer une stratégie pertinente sur Instagram. Retour d’expérience.
  • L’art de réinventer un événement — 7 jours. Seul sur une île. Sans téléphone. Sans contact extérieur. Pour regarder 60 avant-premières. L’expérience s’appelle The Isolated Cinema” : c’est le concours que propose de remporter le Festival du film de Göteborg à un(e) passionné(e) de ciné. En plein Covid, ne pas se contenter de “juste” basculer son évènement en visio, c’est habile.
  • dequoisindignetonaujourdhui.xlsx— Quand un twittos recense tous les motifs d’indignation de 2020. Brillant.

C’est tout pour aujourd’hui. On se dit à dans deux semaines.

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Et je reste bien évidemment disponible en DM comme par mail pour tout commentaire ou suggestion.

Quand on me demande comment je prépare Sur Les Internets

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Kéliane Martenon

Kéliane Martenon

Internet, startups & formats innovants • Précédemment, chef(fe) des Internets de Bruno Le Maire.