Sur les Internets
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Sur les Internets

Sur les Internets #14 — La com’ au compte-gouttes.

L’art de manier le silence pour (re)devenir audibles.

Katt Gibb pour M, le magazine du Monde

— « Sur les Internets », c’est une veille sur les formats innovants créatifs. Pour vous abonner, c’est par ici.

/focus — La stratégie de la rareté de PNL

En résumé. Ils sont au rap ce que les Daft Punk sont à l’électro. Le duo PNL cultive depuis leurs débuts une parole rare et directement adressée à leurs fans sur les réseaux sociaux.

Un seul chiffre : en 2020, ils n’ont publié que 8 tweets, 3 posts Instagram et 2 posts Facebook.

Pourtant, malgré ce mutisme, leurs comptes cartonnent : 5 millions d’abonnés sur Youtube, 2 millions sur Instagram (sans compter leurs comptes perso), 1,4 millions sur Twitter et Facebook. Ils sont aujourd’hui les 10èmes artistes les plus cités au monde sur les réseaux sociaux.

Pourquoi c’est intéressant. Parce que la boucle s’auto-boucle :

  • Manier silence et mystère, cela fonctionne toujours pour se démarquer dans le bruit ambiant — à condition, évidemment, d’avoir déjà franchi le mur du son de la notoriété. Leurs posts, souvent laconiques, surgissent par surprise et alimentent fantasmes et discussions. Un effet Streisand rondement mené pour provoquer des pics d’engagement rapides … et tirer profit des algorithmes des réseaux sociaux.
  • En pouvant s’adresser à leurs fans sans intermédiaire, les deux frères s’offrent le luxe de n’accorder aucune interview à un média. Ils réservent l’exclusivité de leurs annonces à leur communauté ultra-engagée, fédérée sous l’acronyme « Que La Famille » : pas meilleure stratégie de fidélisation.

Fort impact à moindre coût. Leurs coups de com’ les plus malins ?

  • Plus que des clips : des feuilletons. PNL excelle dans le storytelling : avec les titres Naha, Onizuka, Bené et Jusqu’au dernier gramme, ils ont imaginé une histoire qui s’étire en 4 épisodes de 8 à 30 minutes. Un feuilletonnage habile où chaque clip tease le suivant et attise les spéculations des fans entre leurs sorties.
  • Coup de fil pour coup double. En 2017, le groupe a placardé des avis de recherche de Django Macha, l’un des personnages de ses clips, dans toute la capitale avec un numéro de téléphone. Au bout du fil, le morceau Bené en avant-première. Mais l’opération ne s’arrête pas là. Quelques jours plus tard, pour la Saint Valentin, le groupe envoie un SMS à tous ceux qui avaient appelé pour leur donner en exclusivité les dates de leur tournée. Parfait ciblage (ses fans). Parfait canal (90% des textos sont ouverts dans les 3 minutes après envoi). Nekfeu avait lui aussi collecté les numéros de téléphone de ses fans pour accéder à son concert de Bercy … et leur envoyer un SMS une fois à l’intérieur avec son nouvel album en exclusivité.
  • 15h de teasing. C’est avec 2 tweets laconiques “Ça arrive …” (64 000 retweets) puis “Cette semaine” (75 000 retweets) suivis d’un mystérieux live de 15h sur Youtube montrant tranquillement la Terre et des astéroïdes (et ayant rendu ses fans complètement fous) que le groupe a teasé la sortie de son clip “Au DD” début 2019. Un buzz qui leur a permis de décrocher un record en France : 34 millions de vues en 10 jours.
  • Multicam. Fin 2019, c’est à nouveau avec un live sur Youtube, Instagram et Twitch qu’ils annoncent leur tournée : les deux rappeurs ont diffusé pendant 24h un live en multicam depuis Nice, Toulouse, Lille, Strasbourg, Nîmes et Paris où ils avaient placé de mystérieux objets (ils expliqueront que ce sont des capsules spatiales), accompagnés de coordonnées GPS. Une chasse au trésor pour permettre à ses fans de se procurer des places en avant-première grâce à un flashcode sur chacun des objets.

/formatscools

1. La guerre des boutons

En résumé — Vous voyez les écrans tactiles des caisses de supermarché ? Eh bien toutes les heures, ce sont en moyenne 30 personnes qui touchent la même zone : un casse-tête à désinfecter en pleine pandémie. Le studio de design britannique Special Projects a donc eu l’idée de créer un bouton mouvant, qui se déplace dans une zone propre entre chaque utilisateur.

Pourquoi c’est intéressant — Parce que c’est une astuce d’UI tellement simple … qu’on se demande pourquoi on n’y avait pas pensé avant : elle permettrait à 50 personnes d’utiliser le même écran sans jamais toucher la même surface.

2. La com’ (numérique) de crise d’OVH

En résumé — Après l’incendie de son data center de Strasbourg, le patron d’OVH, Octave Klaba, a intelligemment joué la carte de la transparence et de l’humilité sur Twitter et Linkedin.

Pourquoi c’est intéressant — Le patron a fait le choix de tenir ses clients au courant en temps réel de la situation grâce à un thread sur son compte Twitter personnel (70k abonnés), plus suivi que le compte institutionnel d’OVH (66k).
Une réactivité qui a permis aux utilisateurs d’avoir les infos plus rapidement que via le service client (légitimement) débordé.

Mieux, le patron d’OVH s’est aussi exprimé en français et en anglais face caméra dans une vidéo de 8 minutes … qui aurait, par contre, gagné à être postée nativement.

3. Après le bip

En résumé — Parce que l’ambiance unique des stades manque, le Red Star a eu l’idée de lancer en janvier dernier un répondeur, en appelant ses fans à laisser un message vocal pour partager leurs souvenirs du club.

Pourquoi c’est intéressant — C’est une opé très simple qui permet au Red Star de collecter une matière quali’ qu’il peut ensuite valoriser sur ses comptes, comme ce témoignage rempli d’amour d’une supportrice (avec un sous-titrage mot à mot canon).

4. La RSE version non bullshit.

En résumé — Veja vient de sortir l’étude complète de ses émissions de CO2.

Pourquoi c’est intéressant — Contrairement au greenwashing de beaucoup de marques, le format est assez bluffant tant sur le niveau de transparence que sur sa pédagogie :

  • il “embarque” l’internaute dans la démarche (graph, dessins et cartes à l’appui pour rendre cela digeste)
  • il pointe les bons points mais aussi les échecs
  • il termine par des solutions “activables” à court ou moyen terme

Pour aller plus loin — Dans la même veine : le très bon blog de la marque de vêtements Loom (“Ce boxer coûte 18€ et pourtant, il n’est pas cher. Voici pourquoi”) ou C’est qui le patron et ses visuels “Où va notre argent” expliquant la composition des prix de ses produits.

5. Le plateau le plus dément de Twitch

En résumé — Le Youtubeur Sylvqin s’est lancé dans un projet complètement barré : créer un plateau 3D interactif sur Twitch. Il l’a testé en live cette semaine avec ses abonnés.

Pourquoi c’est intéressant — Sincèrement ? Parce que c’est une prouesse tech (sur laquelle il travaille depuis des mois) et le résultat est bluffant. Le terrain de jeu paraît infini. Il peut créer un plateau solo ou avec des invités, vous projeter dans les cuisines d’un kebab où il fait apparaître des barquettes de frites en 3D (oui, oui). Bref, il faut le voir pour comprendre.

Pour ceux qui voudraient faire machine arrière, l’aiguille originelle est envoyée dans un tube en verre.

6. La marque qui se démarque

En résumé — seconde/seconde/ est une marque française de montres vintage “pimpées” avec une aiguille — celles des secondes (d’où le nom) — décalée : une abeille, un nuage …

Pourquoi c’est intéressant — La marque a réussi à se créer une (vraie) identité visuelle, singulière et reconnaissable : brute, dépouillée, avec un poil d’humour savamment dosé. Cela change des esthétiques copiées-collées de plus en plus de startups tech, qui reprennent les mêmes codes.

Et, surtout, rien n’est négligé :

Bonus — Pas com’ les autres

Le studio berlinois de “digital products” MAD vient de refaire son site Internet. J’aime beaucoup le parti pris ludique et les widgets qu’on peut déplacer dans tous les sens. Une très bonne idée de vitrine pour une agence.

Le logo évolutif de la zone d’exclusion de Tchernobyl

/curiosités

Le 1er logo évolutif au monde — Une agence de design ukrainienne a imaginé l’identité visuelle de la “zone d’exclusion” de Tchernobyl : plutôt qu’un logo figé, elle a choisi un dessin d’un réacteur dont les traits s’effacent chaque année, jusqu’en 2064, date à laquelle la centrale sera entièrement démantelée.

Le Captcha utile — Dans un numéro du magazine Le 1 dédié aux prolétaires du web, l’illustrateur Simon Bailly a eu l’idée d’utiliser le Captcha (vous savez, cette petite grille qui vous fait cliquer sur tous les feux rouges pour vérifier que vous êtes bien un humain …) comme partie intégrante de l’article.

TwitterDesign_Bio_Final_FINAL_6.psd — C’est tout simplement la bio du compte Twitter Design. Qui parlera forcément à tous les créatifs. Bien vu.

Vendre ses idées aux enchères — Une agence a eu l’idée se créer un compte sur Rarible, une plateforme de NFT, des actifs numériques adossés à la blockchain qui permettent d’authentifier une “œuvre” numérique : GIF, visuel, vidéo … mais aussi, pourquoi pas, une idée. Elle propose aux créatifs de lui soumettre leurs idées et “achetera” les meilleures pour les appliquer.

Plan (de soutien) — Pour soutenir le secteur de la culture, un internaute a recréé le plan de la RATP en remplaçant 500 stations de métro par … des lieux d’art et de culture.

Sous couverture — Netflix France a eu l’idée de changer toutes les 24h sa photo de couverture Twitter pour mettre chaque jour en avant le projet vidéo d’un internaute. Résultat ? Plus de 1 400 réponses. Une opé’ à moindre coût mais fort taux d’engagement. Malin.

Minimalisme qualitatif — 13 secondes, un peu de son, une mini-animation. Avec son clip sur le recyclage d’aluminium de ses iPhones, Apple prouve qu’il ne faut parfois pas grand chose pour faire une bonne vidéo.

Par et pour la génération Z — 1 million d’abonnés en 1 an. Qui l’eût cru : Yahoo News est devenu l’un des média les plus populaires sur TikTok. Son secret ? Avoir fait confiance à une journaliste de 24 ans.

À font sur le climat — Helsingin Sanomat, le plus grand quotidien finlandais, a fait appel à deux designers pour montrer les effets du réchauffement climatique … grâce à une police d’écriture, la “Climate Font”, dont la graisse diminue progressivement. Il fallait y penser.

Zoom présidentiel — Alexander Van Der Bellen, le Président autrichien de 77 ans, continue d’innover sur les réseaux sociaux. Il est apparu cette semaine par surprise dans un cours en visio d’étudiants.

Train-train — Wilfried Demaret, aka “BB27000”, conducteur de train qui cartonne sur Twitter (30 000 abonnés, quand même) partage un (long mais savoureux) thread avec ses 100 meilleures anecdotes.

Toujours dans le game — Pinterest a non seulement enregistré une année 2020 record mais sa sociologie est en train d’évoluer en France : plus de jeunes (+ 50% de moins de 24 ans en un an) et plus d’hommes (+ 42%). Autre enseignement : les vidéos y cartonnent (+ 800% sur un an).

Plus c’est long — Docus, mini-cours, newsletters “pop-ups” pour suivre des évènements comme le Covid ou les élections … Axios explique comment les formats longs des média se réinventent et ont de beaux jours devant eux.

Mise à jour — C’est le nom du nouveau podcast d’Usbek et Rica qui explore les tendances dans les usages numériques (laisser des notes vocales, avoir deux comptes sur les réseaux sociaux …).

Fa(ceboo)ke news — Le Guardian a tracé la propagation d’un post conspirationniste sur le Covid-19 pour comprendre comment et par qui — dataviz à l’appui — ces fausses infos sont relayées. Un long format interactif qui mérite le coup d’oeil.

Rétrofutur — Un motion designer a imaginé la fausse pub (moderne) d’un appareil photo argentique sorti en 1982 : le Konica Pop.

Famille Patate — Si vous aimez les bonhommes en 3D, vous allez adorer l’univers du designer Arek Kajda.

Par Arek Kajda
“Et sinon, tu en penses quoi de Clubhouse ?”

C’est tout pour aujourd’hui. On se dit à dans deux semaines.

Quitte à avoir scrollé jusque-là (merci ♥), il y a encore 2 choses que vous pouvez faire avant de partir :

Pour occuper vos soirées de couvre-feu entre 2 parties de Trivial Pursuit, vous pouvez retrouver les précédents numéros par ici.

Quant à moi, je reste dispo par DM / mail si vous avez envie de discuter.

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Kéliane Martenon

Kéliane Martenon

Internet, startups & formats innovants • Précédemment, chef(fe) des Internets de Bruno Le Maire.