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Sur les Internets #15 — Impact

Les formats les plus percutants pour rendre des comptes

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/focus — Impact (sociétal) imminent

J’avais envie ce mois-ci de parler de com’ et RSE. De ces marques qui s’engagent, qui se donnent une mission claire et n’en dévient pas. De ces politiques qui ont compris que les engagements n’ont de valeur que s’ils rendent régulièrement des comptes.

L’un des pans les plus sous-estimés de la com’ : l’éditorialisation des contenus

1. N’est pas Père Castor qui veut

Aller jeter un oeil aux pages « Qui sommes-nous ? », « valeurs » ou aux « raisons d’être » de grandes entreprises (« ressourcer le monde », « façonner l’espace informationnel », « agir chaque jour dans l’intérêt de nos clients et de la société » …) est assez instructif. Des définitions souvent si vagues et aseptisées qu’elles pourraient s’appliquer … à n’importe quelle entreprise. Rares sont celles qui vont droit au but ou osent un parti pris.

Mais il y a des exceptions. L’un des meilleurs exemples est le site de la marque de vêtements durables Asphalte : un mélange de ton « cool » et humain ; une mission exprimée en quelques mots simples (« des fringues qui durent ») ; un storytelling bien ficelé avec notamment cette vidéo avec voix off.

Petite leçon de concision.
Les Facebook Live de Nicolas Chabanne et Jacinda Ardern

2. Face cam

Si tout le monde — marques, politiques — a compris en 2021 l’intérêt d’être sur les réseaux sociaux, rares sont ceux qui en font un véritable canal d’expression au même titre que la télévision ou la presse écrite. C’est-à-dire qui y postent des contenus exclusifs, où ils s’adressent directement à leurs abonnés … plutôt que d’y relayer simplement des contenus existants.

Mais, là encore, il y a des exceptions intéressantes : celles et ceux qui se livrent régulièrement à des face caméra pour discuter — sans filtre, sans intermédiaire — avec leur communauté. Qui expliquent ce qu’ils font et pourquoi ils le font, qui partagent leur quotidien ou les coulisses de leur travail. C’est artisanal, c’est en selfie, ça tangue … Mais au moins, c’est brut et sans fard.

Quand AOC rend des comptes sur son travail parlementaire
Les visuels de C’est qui le patron décortiquant la composition de ses prix

3. Rayons X

Quand il n’y a rien à cacher, l’une des meilleures manières de rendre des comptes, c’est de prendre les devants, d’être transparents et de miser sur l’intelligence du consommateur :

  • comme la mutuelle Alan qui s’est donnée pour mission de simplifier l’accès aux soins. Et pour cela, elle dispose d’une arme redoutable : son application. On y trouve la timeline de toutes ses consultations et, surtout, la décomposition des remboursements. Un cas d’école de vulgarisation.
Petit aperçu du (très bon) rapport annuel d’impact d’Oatly (version complète ici)

4. La com’ au rapport (annuel)

Les rapports annuels d’impact sont un exercice aussi attendu qu’indigeste, qui se termine le plus souvent par un pavé en pdf. Mais pas toujours :

  • Oatly, une marque suédoise de lait d’avoine, en a fait un site qui, honnêtement, mérite le détour : aussi beau sur la forme que complet sur le fond. Si la longueur de ce format peut surprendre, tout a été pensé pour le rendre ludique : le ton, les illustrations et animations, les petits commentaires décalés qui apparaissent au cours de la lecture. L’édition 2018 mérite aussi un coup d’oeil avec ce spoiler dès la couverture : “slightly worse than last year”. Ça a le mérite de l’honnêteté.
  • Fin 2020 est sorti le premier rapport d’impact de la presse régionale par le groupe Centre France. Un format long, qui n’élude rien — ce qui a marché comme ce qui a échoué — et surtout, qui est écrit … à la deuxième personne, directement adressé aux lecteurs. Et le journal ne se contente pas de rendre des comptes une fois par an : il consulte aussi régulièrement ses lecteurs, via un questionnaire de satisfaction imprimé au bas de ses journaux ou sur son site.
Le tracker de la vaccination sur la page d’accueil du site de la Maison Blanche

5. La preuve par le tracker

C’est un format encore peu répandu chez les marques mais sur lequel, personnellement, je miserai beaucoup : les trackers. Parce que les promesses ne valent rien si vous ne donnez pas la possibilité à chacun d’en suivre la réalisation pas à pas. La Maison Blanche fait ainsi apparaître sur sa page d’accueil une barre de progression de la vaccination par rapport à l’objectif des 200 millions de vaccinations qu’elle s’est fixée à l’issue des 100 premiers jours de Joe Biden.

La campagne “Stop AM 171” d’Oatly contre un amendement du Parlement européen

6. Quand les marques font de la politique

Avoir des valeurs, c’est bien. Mouiller la chemise pour les défendre, c’est mieux. Et Patagonia n’est pas la seule marque à s’engager politiquement.

Oatly a lancé la campagne “Stop AM 171” contre un amendement du Parlement européen interdisant aux marques de laits végétaux de faire référence aux produits laitiers sur leurs emballages ou d’avoir des packagings pouvant être confondus avec des briques de lait ou des yaourts.

Ce n’est pas parce que le sujet est sérieux qu’elle ne le fait pas avec humour. Son idée ? Montrer que le lobby du lait prend les citoyens pour des idiots qui seraient incapables de distinguer par eux-mêmes une brique de lait de vache d’une brique de boisson végétale. Et ce message est décliné :

  1. Pour la partie sérieuse, une page sur son site qui prend le temps d’expliquer avec des mots simples et un ton rafraîchissant quelles seraient les conséquences si l’amendement était adopté
  2. Pour le côté décalé, un test “pour voir si vous êtes aussi stupide que le pense le lobby” et une série de vidéos humoristiques

/formatscools

1. L’anti-marketing

En résumé — On vous dit qu’il faut des légendes courtes et impactantes sur vos posts Instagram ? Eh bien Oatly va consciencieusement faire l’inverse : ses images sont accompagnées d’un pavé de texte qui, souvent, fait sourire par son ton “humain” et une auto-dérision bien sentie.

La marque cultive cet ADN jusque sur ses packagings qu’elle utilise/optimise comme de véritables panneaux publicitaires, avec des messages engagés (mais aussi son empreinte carbone, en toute transparence). C’est bien vu car ses consommateurs, surpris par la démarche, les partagent régulièrement sur les réseaux sociaux.

Vraiment, faites un tour sur l’Instagram d’Oatly

Pourquoi c’est intéressant — C’est une petite phrase qui a retenu mon attention et qui résume tout de sa stratégie : “not another boring company”. Parce qu’il ne vous aura pas échappé que les comptes Instagram de marques répondent bien souvent aux mêmes standards esthétiques. Comme l’explique son directeur artistique, “we don’t think of ourselves as a brand, but as a voice”.

Pour découvrir Insomnie, par ici

2. In bed with …

En résumé — Insomnie, c’est l’émission du youtubeur Ben Névert pour France TV Splash. Le concept est simple : 2 lits, un invité et … des confidences.

Pourquoi c’est intéressant — Ce format montre à quel point le cadre dans lequel est placé l’invité en détermine le ton : on ne dit forcément pas la même chose allongé sous une couette qu’assis sur un plateau.

3. Mème pas peur

En résumé — Sensibiliser sur l’urgence climatique avec des mèmes. C’est le pari de Climeme Change, un compte Instagram lancé en 2018, avant même les sittings de Greta Thunberg. Si le compte n’a “que” 114 000 abonnés, son taux d’engagement, lui, interpelle : 5 000 likes en moyenne, soit 4% de son audience.

Petit aperçu du compte Instagram

Pourquoi c’est intéressant — C’est un bel exemple d’activisme numérique en deux temps :

  1. capter l’attention de l’utilisateur dans son fil Instagram par l’humour ;
  2. en profiter pour sensibiliser voire éduquer l’audience à un problème qui n’a absolument rien de fun — l’urgence climatique.

4. Biden, le pouce sur la détente

En résumé — Finis les tweets en capslock. L’équipe de com’ numérique de Joe Biden détaille sa stratégie : prendre le contre-pied de son prédécesseur en se concentrant sur le fond et l’agenda du nouveau Président américain.

Pourquoi c’est intéressant — Parmi les formats utilisés depuis janvier par le président américain :

/curiosités

  • L’ambiance du stade version numérique — Le Red Star continue d’entretenir la ferveur de ses supporters avec des formats canons dont : une vidéo de 10 secondes ultra rythmée qui m’a réconciliée avec les diapo photos (cela m’a aussi fait penser à ce récap 2020 à base de 3 500 photos), une immersion en drone dans les vestiaires du stade Bauer.
  • Patinage en kit — Les Mondiaux de patinage ont lieu cette année en Suède. Et quelle meilleure idée, donc, pour France 3, que d’en faire un clip de promo … en format notice Ikea.
  • Overdose — Elle avait un million d’abonnés sur Twitter : la maire de Barcelone a tout simplement décidé de fermer son compte, expliquant que le réseau “surreprésente les polémiques et les discours de haine” et lui “prend beaucoup de temps et d’énergie”.
  • Deepflip’ — Le youtubeur Hardisk a sorti une vidéo sur les dangers que représentent les deepfakes. Le constat est pessimiste car l’évolution technologique semble incontrôlable. Une piste intéressante ceci dit (à 6:16) : certifier les vidéos officielles par la blockchain, sur le même principe que les NFT.
  • TeasingFrance TV vient d’annoncer : un compte TikTok spécial présidentielle 2022 et “Derrière la caméra”, une émission sur Twitch pour montrer les coulisses de la conception de ses contenus.
  • Ekko Dans un thread, le directeur de création des Echos retrace l’évolution de l’identité visuelle du journal. On y découvre Ekko, la mascotte aux allures de héros grec ou encore la typo historique (et canon).
  • Trophée — Le Monde est devenu le premier média francophone à dépasser les 1 million d’abonnés sur Youtube, en misant notamment sur des enquêtes et vidéos explicatives.
  • Le Parisien prend la plume — Le média a lancé « Lettre ouverte à … », un nouveau format pour interpeller — grâce aux questions des lecteurs — chaque matin une personnalité (politique, chef d’entreprise, scientifique, artiste …), avec une réponse publiée le lendemain.
  • La première typo en édition limitée — Un studio de design a créé une police d’écriture qui n’existe qu’en 50 exemplaires et que vous recevez … sur une clé USB dans votre boîte aux lettres.
  • Mille-feuille — L’État compte près de 20 000 (!) sites, sans aucune uniformisation sur la forme. Mais ça, c’était avant. Car il possède désormais son propre design system. Ou plutôt : son système de design. Rien que pour ce petit clin d’oeil gaulois, on valide.
  • Système D — Il fut un temps où la SNCF faisait ses pubs … avec une simple maquette de train. Pas meilleur exemple pour montrer qu’il ne faut pas forcément un gros budget pour faire rêver.
  • 1 contenu, 3 formats — Un parti pris original pour le média L’AntiÉditorial qui laisse à l’internaute le choix de “consommer” ses contenus soit par mail, soit en podcast, soit en vidéo. Exemple.
  • Des mots sur les maux — Pour sensibiliser sur les troubles mentaux, une graphiste a eu l’idée d’imaginer des visuels minimalistes en travaillant uniquement … sur la typo.
  • Les japonais aux manettesLe nouveau site de la famille Yamauchi, fondatrice de Nintendo, est une dinguerie. Une plongée dans un univers 3D qui reprend les codes … des anciens jeux vidéo. Logique.

C’est tout pour aujourd’hui. On se dit à dans deux semaines.

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Déjà en train de préparer le numéro 16.

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Kéliane Martenon

Kéliane Martenon

Internet, startups & formats innovants • Précédemment, chef(fe) des Internets de Bruno Le Maire.