Sur les Internets
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Sur les Internets #19 — Sans fard

On a enfin trouvé LE bon usage de TikTok. Sans avoir à faire du moonwalk ou à chanter en playback.

1. Le potentiel des Q&A sur TikTok

En résumé — En novembre dernier, Toni Cowan-Brown, passionnée de Formule 1, lançait son compte TikTok, @f1toni.

Elle y poste exclusivement des vidéos face cam’ où elle répond aux questions qui lui sont posées sur les règles et l’actu de la Formule 1. Une FAQ version TikTok. Comme lorsqu’elle explique comment les écuries arrivent à faire des arrêts au stand de seulement 2 secondes.

9 mois plus tard, @f1toni compte 38 000 abonnés et 400 000 likes.

Pourquoi c’est intéressant — Si pour vous aussi TikTok se limitait à des vidéos de 15 secondes d’ados relevant des défis loufoques, dansant ou chantant en playback, c’est enfin la lumière au bout du tunnel. Car il existe aussi un monde parallèle : un TikTok d’edutainment. Des contenus à la fois pédagogiques ET divertissants. On les retrouve autour des hashtags #learnontiktok ou #edutokers.

Toni donne plusieurs exemples de ces Jamy de TikTok comme Cleo Abram, journaliste Vox, avec ses FAQ de culture générale (ex : expliquer la blockchain à un enfant de 10 ans) ou Hank Green sur les questions scientifiques (ex : comment marchent les vinyles).

Côté dirigeants, c’est par exemple Justin Dan, le co-fondateur de Twitch qui se livre régulièrement à des questions/réponses, comme lorsqu’il répond à un internaute lui demandant s’il regrette d’avoir vendu Twitch à Amazon (3 millions de vues).

2. Les JO de Tokyo vus de l’intérieur

En résumé — Plusieurs athlètes partagent les coulisses des JO de Tokyo et répondent à leurs fans sur TikTok sur leur quotidien.

Pourquoi c’est intéressant — Parce que les formats sont variés (vlogs, Q&A, visites des espaces réservés aux athlètes, tuto ...). Qu’on voit qu’ils s’investissent et se filment eux-mêmes. Et que, donc, les contenus cartonnent.

Quelques exemples :

3. Joe Biden feat. Olivia Rodrigo : la Maison Blanche sort l’artillerie lourde face aux anti-vax

En résumé — Début juillet aux États-Unis, 11 des 15 posts les plus populaires sur la vaccination sur Facebook émanaient d’anti-vax.

Pour contrer ce discours, la Maison Blanche a monté une (grosse) séquence de com’ en recevant la chanteuse Olivia Rodrigo, très populaire auprès des jeunes et suivie par 15 millions d’abonnés sur Instagram et 500 000 sur Facebook :

Pourquoi c’est intéressantUne analyse de l’impact de ces publications montre que l’objectif est atteint :

  • Sur Facebook, les photos de la rencontre sur le compte de la star (94 000 likes) et du Président (170 000 likes) se sont hissées dans le top 10 des posts relatifs à la vaccination
  • Sur Instagram, ces photos sont devenues les contenus les plus populaires sur la vaccination de ces 30 derniers jours (5,2 millions de likes sur le compte de la chanteuse, 2,7 millions sur POTUS).

4. La télévision en pyjama sur Instagram Live

En résumé — Depuis le premier confinement, Carole Tolila, présentatrice de « Silence ça pousse » sur France 5, a lancé ses « Pyjama thérapies ». Des live Instagram d’1 à 2 heures tous les jeudis soirs où elle échange avec des invités choisis à l’avance (femmes entrepreneures, décoratrices, animatrices télé …). Avec 20 000 vues en moyenne sur chaque épisode.

La ligne éditoriale ? Une soirée entre amies depuis son canapé, entre bonne humeur et astuces partagées.

Pourquoi c’est intéressant — Parce que c’est sans surprise l’une des tendances post-Covid : un regain de formats bruts voire artisanaux (et qui s’assument comme tels !), sans filtre.

Parce que, surtout, les live partagés sont le meilleur levier de croissance d’un compte Instagram : ils sont diffusés à la fois sur le compte de la présentatrice ET de ses invités. Une bonne transposition en politique ? Les live hebdo de Gabriel Attal sur la crise sanitaire avec des influenceurs avant l’été, permettant de toucher des internautes qui ne se seraient pas forcément abonnés à un compte de politique.

5. Anti-social, Bottega ne perd pas son sang-froid

En résumé — Le 6 janvier dernier, la marque de luxe Bottega Veneta a fait le choix de se retirer des réseaux sociaux, conservant uniquement son compte WeChat, très utilisé pour la vente en ligne en Chine.

Pourquoi c’est intéressant —Peut-on se passer de réseaux sociaux en 2021 ? Est-ce insensé de la part de Bottega de renoncer purement et simplement aux 2,4 millions d’abonnés à son compte Instagram ? Trois enseignements à tirer :

  1. Prendre le contre-pied de toute l’industrie du luxe est en soi un coup de com’. Jamais la marque n’aura fait autant couler d’encre que lorsqu’elle s’est astreinte à ce mutisme numérique.
  2. Ne plus avoir de compte Instagram ne veut pas dire que la marque n’est plus sur Instagram. Bottega ne produit certes plus de contenus. Mais sa communauté, elle, est plus active que jamais (cf. le compte fan @newbottega culmine à près de 700 000 abonnés). Comme l’explique François-Henri Pinault, « il ne s’agit pas de disparaitre des réseaux mais de les utiliser différemment. Bottega a décidé, en accord avec son positionnement, de se reposer davantage sur ses ambassadeurs et ses fans en leur donnant le contenu dont ils ont besoin pour parler de la marque sur les réseaux sociaux, et en les laissant parler de la marque plutôt qu’en le faisant eux-mêmes ».
  3. La com’ numérique de Bottega Veneta est devenue le prolongement de ses collections. La marque a remplacé ses réseaux sociaux par Issued, un “journal numérique trimestriel” pour présenter chaque nouvelle collection : un mini-site très travaillé mêlant photos, vidéos et animations, avec une playlist. Un canal unique, dont elle maîtrise la création de bout en bout, à rebours du brouhaha des réseaux sociaux, pour (re)faire de chaque sortie un évènement.

6. Overdose de sites, bonjour Google docs

En résumé — Troy Griggs, assistant editor au sein du département Graphics du New York Times, a eu l’idée de refaire son site sous forme de Google doc.

Pourquoi c’est intéressant — C’est le genre de petit pas de côté provoc’ ET extrêmement simple à mettre en oeuvre. Un gain de temps, un gain d’argent et un parti pris minimaliste en se focalisant sur le contenu plus que sur l’habillage.

Dans la même veine, Courriel, le studio de newsletters des fondateurs de TechTrash, avait sorti il y a quelques mois son site … sous forme d’un simple Google Sheet. Une manière plutôt ludique de prendre le contre-pied du marketing bullshit de certaines agences.

🍿 Bonus — Pourquoi le streaming vidéo va devenir de plus en plus social

En résumé — Vous pouvez désormais regarder certaines séries HBO comme Gossip Girl ou Game of Thrones avec jusqu’à 63 amis sur Snapchat. En temps réel. En les commentant ou en réagissant avec des Bitmoji pendant l’épisode.

Pourquoi c’est intéressant — Parce que rajouter une dimension sociale au streaming paraît évident. Surtout après l’année d’apéros Zoom avec ses proches que l’on vient de passer. Et qu’il y a donc fort à parier que ce n’est qu’une première étape amenée à se généraliser.

Pour aller plus loin — En Chine, c’est l’un des réseaux sociaux préférés de la génération Z, Bilibili, qui a su innover et miser sur l’interactivité. Ce YouTube spécialisé dans les manga, les animés et les jeux vidéo et qui revendique plus de 200 millions d’utilisateurs mensuels, a créé les danmu (“bullet comments) : des commentaires qui s’affichent en temps réel en surimpression SUR les vidéos. Mais avant de pouvoir poster, les internautes doivent avoir passé un test de 100 questions sur les règles et “l’étiquette” du réseau : de quoi bâtir une communauté fidélisée et de qualité.

C’est peut-être un détail pour vous mais …

  • Inspi graphique — Que vous aimiez ou non les roadtrips en vélo, je vous conseille d’aller faire un tour sur le compte Instagram des Rookies et leur jolie DA, qui me fait penser aux visuels de Staycation ou des Others.
  • Dis-moi ton âge, je te dirai tes applis Dans ce rapport sur nos usages mobile, vous apprendrez par exemple que Vinted ou la CAF font partie du top 5 des applis préférées des 25–44 ans. Que les plus de 45 ans, eux, adorent une appli de cartes de fidélité ou celle de Météo France.
  • Le secret du rabbit hole de TikTok— Moins de 2h. C’est le temps qu’il faut à l’algorithme du réseau pour cerner vos faiblesses. Et vous faire scroller pendant des heures. L’enquête du WSJ (13 min) vaut le détour.
  • Buzz sénatorial — Un discours de 6 minutes. Un vendredi de juillet. Au Sénat. Rien sur le papier qui ne laissait présager un buzz. La vidéo a pourtant dépassé le million de vues. Conclusion : 1) non, il n’y a pas que les punchlines et vidéos d’1 minute qui buuuuuzzent 2) les débats parlementaires sont sous-côtés (cf Alexandria Ocasio-Cortez qui tire pleinement parti des auditions parlementaires).
  • Back on track(er) —Pour suivre la course à la succession d’Angela Merkel en septembre prochain, The Economist a sorti son tracker de sondages. Et ce qui est intéressant, c’est que c’est l’un des seuls à y faire apparaître la marge d’erreur. Quand on sait qu’avec des marges de 2 à 3 points, une estimation à 50% d’intention de votes varie en réalité entre 47 et 53%, c’est presque indispensable.
  • Instagram vs la vraie vie — « Et le pire, c’est quand je devais la prendre en photo avec le plat, là je savais qu’on en avait pour mille ans ... », « pour les prochaines vacances, je vais proposer un pays avec de la bouffe vraiment pas ouf et un peu moche, genre l’Allemagne ou la Pologne » Ce papier de Vice mérite la lecture. Très drôle (et navrant).
  • Oubliez PowerPoint & keynote — Le meilleur outil pour faire des prez’ qui en jettent s’appelle Pitch. Avec un template très cool inspiré des 90s.
Quand je lis un tweet qui commence par « Ravi de … »

C’est tout pour aujourd’hui.

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PS : tous les précédents numéros sont dispo’ par ici.

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Kéliane Martenon

Internet, startups & formats innovants • Précédemment, chef(fe) des Internets de Bruno Le Maire.