Sur les Internets
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Sur les Internets #26 — Le ton, c’est bon.

Focus sur ceux qui osent les face cam’ ou qui prennent la plume : un ton incarné loin de la com’ institutionnelle ou corporate.

Illustration par Zach Meyer.

👀 Il était temps de l’officialiser : j’ai quitté l’Élysée et me suis lancée à mon compte. J’explique pourquoi ici.

— « Sur les Internets », c’est une sélection des meilleurs formats innovants et créatifs. Pour vous abonner, c’est par ici.

1. Volodymyr Zelensky, les réseaux sociaux comme armes

En résumé — Le président ukrainien a fait des réseaux sociaux l’une de ses meilleures armes dans la bataille de l’image qui se joue (aussi) face à Poutine. Preuve s’il en fallait qu’il suffit aujourd’hui d’un simple smartphone pour s’adresser sans filtre à sa population comme au monde entier et montrer qu’il est bel et bien sur le terrain.

Pourquoi c’est intéressant — Cette aisance sur les réseaux sociaux n’est pas nouvelle pour l’ancien acteur. Déjà en 2019, Zelensky avait voulu en faire l’un des marqueurs de sa campagne présidentielle, avec un parti pris osé : ne faire aucun média et aucun meeting pour ne s’exprimer… que sur ses comptes. Une volonté d’incarner une autre manière de faire de la politique. Ce qu’il faut en retenir :

  • La prime à l’authenticité : c’est sur Instagram et Facebook (utilisé par plus de 58% des Ukrainiens) que Zelensky a été le plus actif, multipliant les courtes vidéos face cam’. Si sa com’ s’est logiquement un peu institutionnalisée depuis son élection, il continue régulièrement les vidéos selfie en tenue décontractée (exemple). Un investissement rare à ce niveau de responsabilité. Mais payant. Ces vidéos génèrent 2 à 3 fois plus d’engagement que celles en mode allocution officielle, debout devant les drapeaux et sous-titrées. CQFD. Une façon d’utiliser les réseaux sociaux pour rendre des comptes à la population qui rappelle les Facebook Live réguliers de Jacinda Ardern, la Première ministre de Nouvelle-Zélande.
  • Un budget modeste, du micro-ciblage et beaucoup d’expérimentations : la campagne numérique jusqu’au 1er tour n’a représenté “que” 300 000$ en 2019 dépensés principalement en plus de 3000 publicités ciblées sur 32 groupes d’audiences (en fonction de l’âge, de la profession, du genre et de l’engagement politique) en A/B testant les messages.
  • Telegram, sous les radars : moins commenté, son usage de Telegram lui a permis de toucher une audience moins large que les réseaux sociaux — 180 000 abonnés, tout de même — mais plus qualifiée — notamment des jeunes — et efficace car affranchie des algorithmes, véritable avantage des messageries instantanées.
  • Média, je t’aime moi non plus : impossible de savoir l’impact réel de cette campagne très numérique sur les votes finaux puisque les messages exclusifs postés sur son compte… étaient régulièrement relayés ensuite par les média traditionnels. Forcément complémentaires, donc. Il aura en tout cas fallu attendre 6 mois après son élection pour qu’il tienne sa 1ère conférence de presse. Et pas des moindres : la plus longue du monde. 12h au milieu d’un food market à répondre à plus de 500 questions.

— Si le sujet vous intéresse, ce papier du Reuters Institute est l’un des plus complets.

2. Patron face cam’

En résumé — 44 000 abonnés sur Twitter en un an, un nombre d’abonnés qui a triplé sur Linkedin en l’espace d’un an et demi… Herbert Diess, le CEO de Volkswagen, cartonne sur les réseaux sociaux.

Pourquoi c’est intéressant —Parce que c’est l’un des rares patrons à consacrer du temps à la com’ numérique : toutes les semaines, il organise une réunion de 90 minutes avec ses équipes pour faire le bilan de ses posts et préparer les prochains. Et il n’hésite pas à donner de sa personne : l’une de ses meilleures vidéos sur Linkedin est un face cam’ pour souhaiter de bonnes vacances à ses salariés… sur une planche de surf électrique (14 000 likes pour 200 000 abonnés : propre).

Ensuite, parce qu’il a compris que dans réseau social il y avait… social. Il n’hésite donc pas à engager la conversation : avec d’autres patrons (Elon Musk, Bill Gates…) — malin pour capter leurs audiences ; avec sa “communauté” — il a fait le 16 février dernier son premier questions/réponses sur Reddit et ses 13 millions d’utilisateurs en Allemagne.

— 2 exemples de formats sympas : son face cam’ en surf sur Linkedin et son Q&A sur Reddit

3. Angèle prend la plume

En résumé — Début janvier, Angèle a lancé sa newsletter. Et le fait que la chanteuse belge se tourne vers le mail alors qu’elle compte plus de 3,4 millions d’abonnés sur Instagram n’est pas anodin.

Pourquoi c’est intéressant —C’est un moyen de s’affranchir des algorithmes et de nouer un lien plus direct avec ses fans. Après le mythe des réseaux sociaux qui permettraient de toucher des millions de personnes (mais avec une visibilité organique et des taux d’engagement toujours plus faibles), on en revient à des communautés plus petites mais plus engagées. Cela se ressent sur la forme : artisanale, certes, mais c’est justement l’effet recherché. Tout est dans le ton, qui laisse à penser que c’est la chanteuse qui écrit elle-même. Mieux : elle ne tombe pas dans le biais d’une newsletter qui ne serait qu’une curation de ses actus mais en fait un vrai canal de com’, exclusif et éditorialisé.

Le dernier numéro, aka “la 2e newsletter de sa vie”

4. Le (maxi) best-of de la com’ de PNY

En résumé — La newsletter de la “chaîne” de burgers PNY — aka “le café clope avec le boss” — est un cas d’école à montrer à toutes les marques.

Pourquoi c’est intéressant —C’est l’art du storytelling, au sens noble du terme : ils racontent littéralement leur histoire, à base d’anecdotes. C’est éditorialisé, incarné, avec une plume et un ton qui leur sont propres, tout en restant court. Plus largement, leur com’ a une vraie patte. Et prouve que même en étant mono-produit, le terrain de jeu créatif peut être infini. Comme par exemple :

Un des numéros que j’ai préféré de leur newsletter

5. Le manifeste de Sunday

En résumé — Les pages “valeurs” des entreprises sont souvent au mieux ennuyeuses, au pire bullshit. Mais pas toujours. Je suis tombée sur le manifeste de Sunday, l’appli de QR code pour resto lancée par les fondateurs de Big Mamma.

Pourquoi c’est intéressant —Déjà parce que le carrousel est souvent une bonne idée pour raconter une histoire (celle d’une boîte et de sa mission, en l’occurence). Ensuite parce qu’on ne voit pas passer ces 38 slides avec un bon dosage d’humour, jamais trop lourd, et une personnalité dans le ton.

Par ici pour un manifeste moins bullshit que la moyenne

6. Mea culpa de politiques

En résumé — Greenpeace réussit un joli coup pour interpeller les candidats à la présidentielle en nous projetant en 2042, avec un faux documentaire dans lequel des politiques et des journalistes plus vrais que nature font leur mea culpa pour ne pas avoir pris l’écologie au sérieux.

Pourquoi c’est intéressant — Il aura fallu 5 semaines pour réaliser le deepfake, en partenariat avec l’agence 84.Paris. Mais la stratégie de mettre les moyens pour sortir UN gros format choc peut s’avérer payante : la vidéo où, en 2015, Greenpeace détournait les codes de Game of Thrones reste la plus vue de leur chaîne Youtube, avec quasiment 1 million de vues.

Bienvenue en 2042.

Bonus — Et si…

J’ai une passion pour les redesigns (fictifs) d’UX. Quelques exemples :

La carte imaginaire des réseaux sociaux des candidats à la présidentielle par Jules Grandin

C’est peut-être un détail pour vous mais…

  • En sens inverse — Parce que la communication des marques est quasi toujours descendante, ça ne fait jamais de mal quand certaines prennent la peine de faire des Q&A tout simples, non annoncés. Comme Netflix France sur Twitter.
  • Le fond avant tout — Ros Atkins, journaliste à la BBC, s’est lancé sur TikTok, où il partage des extraits bruts de ses décryptages à la TV. Alors qu’il ne compte que 5000 abonnés, l’une de ses vidéos a littéralement décollé, dépassant le million de vues. Preuve de l’appétence des millenials pour ces formats courts (3 minutes) de vulgarisation.
  • Transparence — L’ex journaliste de Vox Cléo Abram, dont on parlait dans le dernier numéro, explique (en moins d’1 minute) comment elle va gérer sa monétisation via les partenariats.
  • Un oeil sur la présidentielle — La PQR aussi innove dans sa couverture de la campagne : vous pouvez retrouver ici tous leurs formats.
  • Le come-back du nuage — Après le QR Code, c’est le nuage de mots qui connaît une seconde jeunesse pendant cette présidentielle, utilisé aussi bien pendant la convention de la Fondation Abbé Pierre que l’émission Élysée 2022. Un mini sondage quali aussi simple… que viral, partagé par les journalistes comme les militants sur Twitter.
  • Vers des réseaux sociaux de niche ? — Un designer a créé Good News, une communauté de créatifs accessible sur invitation, dont les posts peuvent être au choix publics ou visibles uniquement par les membres.
  • La vignette toujours à jour — Mettre à jour automatiquement la vignette d’un lien Twitter via un script ? Il l’a fait (et explique dessous comment).
  • Joe l’astuce — Vous pouvez pimper vos tweets avec un carrousel simplement en passant par Twitter Ads (mais sans avoir besoin de faire de sponso : c’est bien gratuit).
  • Le coeur bien accroché — Après les compétitions de ski, c’est au tour des rallyes d’être filmés par drones.
Les 3D de Valentin G méritent le coup d’oeil

On se dit à dans deux semaines pour une nouvelle fournée de formats créatifs !

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Un format sympa ? Un partenariat ? Une question ? Venez m’en parler par mail, sur Twitter ou LinkedIn.

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Kéliane Martenon

Kéliane Martenon

Internet, startups & formats innovants • Précédemment, chef(fe) des Internets de Bruno Le Maire.