Sur les Internets #35 — Coup d’oeil dans le rétro
Pourquoi vous ne devriez pas négliger la tendance du retour au vintage.
1. Bon Appétit se relance en surfant sur la vague nostalgique
En résumé — C’est un des média food iconiques : Bon Appétit s’offre une seconde jeunesse avec un rebranding et un repositionnement réussis.
Pourquoi c’est intéressant — Parce que quand tous les contenus food se ressemblent, le parti pris d’une identité vintage et délibérément élégante dénote. Cela passe notamment par une typo sur-mesure (et donc immédiatement reconnaissable, pour créer un ADN fort) pour le magazine, nommée, ça ne s’invente pas, “Apéritif”. Autant sur le design qui rappelle les livres de recettes des années 50–60 que sur le grain vintage des photos, Bon Appétit surfe en plein sur une tendance : la nostalgie. Même sa boutique en ligne (avec sa casquette “yes chef” ou ses chaussettes cerise) mérite le détour : le bon équilibre entre raffinement et modernité.
Sur le fond, la stratégie éditoriale a elle aussi évolué ces derniers mois en misant intelligemment sur la vidéo. Sa chaîne YouTube a attiré plus de 6 millions d’abonnés et développé un format signature qui cartonne, la série “On the line”. Le concept ? 24h dans les coulisses de restaurants.
— Découvrez le rebranding, jetez un oeil aux goodies et regardez “le” fameux format coulisses qui marche le mieux sur sa chaîne YouTube avec cette vidéo à 2 millions de vues.
Pour aller plus loin — Un autre bon exemple de marque qui surfe sur cette tendance du rétro est… Playboy. Après la fin de son magazine papier en 2021, le média renaît de ses cendres pour muter en marque grand public (et prendre le virage du numérique). Là aussi : Playboy a tout misé sur le retour à son logo originel et sur une identité qui capitalise à fond sur son histoire.
2. Spammeurs décomplexés
En résumé — La marque de lait végétal Oatly lance sa newsletter mensuelle, “Spam”. Et pour en faire la promo, elle a choisi un parti pris original : de l’affichage aussi bien dans les couloirs du métro qu’à Times Square.
Pourquoi c’est intéressant —1) Parce que newsletters de marques ne rime pas forcément avec curation auto-centrée de ses actus, et ça Oatly l’a bien compris : seules les marques qui en font un vrai produit éditorialisé décollent en audience et engagement.
2) Parce que cela fait du bien d’avoir des marques avec une identité assumée, aussi bien sur le ton (prêtez attention au bandeau de cookies sur son site…) que sur le design : ça n’a rien du bullshit corporate, c’est frais, radical, unique… et ça fait du bien.
3) Parce que faire la promo d’une newsletter, numérique donc, en physique dans la rue n’a rien d’intuitif : pourtant, quand c’est bien fait, aussi bien sur le ton que sur le design, et que sa cible est grand public, c’est une bonne manière de capter l’attention.
— Checkez les premiers numéros de la newsletter.
Pour aller plus loin — D’autres marques françaises ont misé sur ce format :
- C’est le cas de MemoBank, la nouvelle startup lancée par les anciens de CaptainTrain, qui a lancé sa newsletter (5 000 abonnés, sa ligne édito’ : l’actu des PME)… avant même son produit et explique pourquoi c’est la meilleure stratégie ;
- J’ai aussi découvert que non seulement meilleurtaux.com avait une newsletter mais surtout qu’elle vient de dépasser les 400 000 (!) abonnés (sa ligne édito’ : un décryptage tous les matins des journaux éco).
3. Un logo étirable pour Paradigm
En résumé — Pour le branding de Paradigm, une galerie qui venait de déménager dans un immeuble de 5 étages, une agence a eu une idée aussi loufoque que brillante : faire une typo qui puisse s’étirer… en 5x, pour représenter les 5 étages.
Pourquoi c’est intéressant — Parce que l’identité visuelle a le mérite d’assumer un parti pris marrant (et cohérent) : pouvoir s’étirer aussi bien horizontalement que verticalement. Ce concept leur a permis de décliner des formats sympas, avec par exemple des flyers d’expo’ où le logo est utilisé en guide de cadre, pour montrer une dynamique et un mouvement.
4. Le député qui écrivait lui-même sa newsletter
En résumé — Cela fait un petit moment que j’attendais de trouver une newsletter intéressante de politique : c’est fait avec le député américain Jeff Jackson qui a lancé la sienne en fin d’année dernière, avec un rythme hebdo’. La particularité ? Il l’écrit lui-même. Et ça se voit.
Pourquoi c’est intéressant — Parce qu’une newsletter d’élu, dans 98% des cas, c’est… un récit de ce qu’il a fait de sa semaine. Et, spoiler, ça n’intéresse personne.
Jeff Jackson a au contraire compris l’intérêt d’en faire l’un de ses canaux d’expression (et pas de curation) : le style informel et personnel ne trompe pas, on voit que c’est bien lui qui s’investit et l’écrit. Et le format est volontairement court : l’idée n’est pas d’être exhaustif (sa newsletter s’appelle Quick Update et il le dit lui-même dans son 1er numéro : “I won’t have an abundance of time to do a lot of writing — so I’ll make it quick — but then again, you don’t have much time to read”) mais juste de rendre des comptes régulièrement.
Évidemment, seuls ceux qui s’intéressent au politique feront la démarche de s’abonner mais, comme toujours avec une newsletter, l’intérêt est moins quantitatif que qualitatif : construire une communauté engagée.
5. Baisser son bilan CO2… avant les prix
En résumé — La chaîne de supermarchés allemande REWE a lancé une campagne de promo originale : la mise en avant des produits qui permettent aux clients d’économiser le plus d’émissions de CO2 (c’est-à-dire les alternatives bio et végan).
Pourquoi c’est intéressant — Parce qu’il fallait oser en période d’inflation, où l’on sait que les critères de prix prennent le pas sur les considérations écologiques : ils assument donc de cibler une catégorie de consommateurs qui peuvent supporter un prix légèrement plus élevé si on lui explique la finalité (même logique que pour C’est qui le patron).
Et parce que reprendre les codes visuels des promos permet aussi de faire passer un message plus profond : contrairement aux offres à durée limitée, ces réductions de CO2 ont un effet durable et positif sur le changement climatique. Reste à voir si les clients préféreront les gains à court ou long terme.
6. Le ticket de concert surprise
En résumé — Live Nation & Luger, le plus gros organisateur de spectacles en Suède, a lancé un nouveau concept : le Shuffle Ticket. Le principe ? Un ticket à gratter à prix fixe (30€) qui offre à 2 personnes un concert… au hasard. On peut aussi bien tomber sur de gros artistes internationaux (Coldplay, The Weeknd, Bruce Springsteen, Arctic Monkeys…) que sur des groupes suédois ou des pass pour des festivals comme Lollapalooza à Stockholm.
Pourquoi c’est intéressant — Parce qu’il y a une double gamification :
- les billets sous vendus sous forme de “drops”, qui créent un sentiment de rareté : les premières ventes ont été épuisées en quelques minutes ;
- le “grattage” pour découvrir le concert, qui permet soit d’avoir ce que l’on attendait… soit de sortir de sa zone de confort pour découvrir des artistes qu’on ne serait pas forcément allés voir. Bref, une expérience déjà en soi.
Bonus —La seconde vie des kiosques yougoslaves
Une entreprise berlinoise s’est spécialisée dans la rénovation des K67, ces kiosques emblématiques d’Europe de l’Est imaginés par le designer slovène Saša J. Mächtig dans les années 60. Leur seconde vie ? Aussi bien des coffee shops avec terrasses que des distributeurs de magazines ou encore des bars ou des stands de hot-dogs pendant des festivals.
— Allez rêver sur les 1 000 autres utilisations possibles de ces petits kiosques.
C’est peut-être un détail pour vous mais…
- Une mine d’inspi’ — Un designer a mis la main sur une vieille brochure avec 1400 logos des années 80, les a scannés et en a fait un site.
- La mue réussie de l’INA en média cool — Autrefois simple bibliothèque d’archives, l’INA a réussi a prendre le tournant des réseaux sociaux et cartonne notamment sur YouTube et Facebook (80% du trafic), avec une audience en moyenne autour de 30 ans. Son secret ? 1) Des conf’ de rédaction pour ressortir les bonnes archives au bon moment et coller à l’actu, 2) la règle des 3 E : avoir des contenus toujours étonnants, éclairants ou émouvants.
- Retour aux sources — L’Eurostar a sorti sa nouvelle identité visuelle, après avoir fusionné avec Thalys. Au-delà de la typo vintage qui s’inspire de son premier logo de 1994, les illustrations et le jeu avec le logo façon boussole sont bien vus.
- Minimalisme — C’est une marque iconique aux US (et pour cause, il y a une enseigne tous les 10 miles en moyenne !) : 7-Eleven s’est offert un rebranding qui repart de son identité historique (et ses 3 bandes de couleurs) tout en l’épurant. Le résultat est franchement cool.
- Un deck, 10 étapes — Une agence a rendu public le deck qui explique comment elle mène les (re)brandings de ses clients, étape par étape.
- Comment TikTok a ba*sé le cerveau d’une génération — Si vous ne l’avez pas encore vue, regardez la vidéo de Léo Duff. Vraiment.
- À la mano — Le designer Basti UI a imaginé le branding (fictif) de la chaîne Twitch de Samuel Etienne : un style volontairement humble et artisanal… cohérent avec la manière dont le journaliste a voulu se familiariser avec la plateforme.
- Show, don’t tell — Le nouveau site de Sketch est très bien vu : comme dans l’outil, on peut s’amuser à bouger tous les blocs. CQFD.
- Message entendu — Peu de marques ou média répondent aux critiques négatives (c’est bien la peine de payer des outils de “social listening”…). Les Others l’a fait. Avec en plus la vertu de montrer qu’ils lisent les commentaires et que leur compte n’est donc pas que descendant.
- Cookies RGPD et lait d’avoine — Qu’est-ce que j’aime les marques qui travaillent leur ton… jusqu’aux plus petits détails.
- Who the fuck is Henry? — Vous avez aimé John Hamon ? Vous allez adorer son équivalent à Lisbonne : Henry et ses happenings.
- Pour la beauté du geste — Très fan du générique de l’émission ciné de Pierre Lescure sur France 2 avec sa déclinaison d’identités.
- Boîte à outils — Qui n’a jamais rêvé de trouver un extrait de film simplement en décrivant avec un mot clé la scène/l’émotion recherchée ? Eh bien voilà votre nouvel ami.
C’est tout pour aujourd’hui : on se dit à dans deux semaines pour une nouvelle fournée de formats créatifs !
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