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Sur les Internets #9 — Une campagne en Trump l’oeil

Dans ce numéro, on s’intéressera à la dernière ligne droite de la présidentielle américaine. Et notamment à la stratégie numérique de Joe Biden. (Mais pas que)

Crédit : Tara Jacoby for Vox

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1. Oncle Joe et la stratégie des influenceurs

Le contexte — Il fut un temps où les présidentielles américaines se jouaient à coups de porte-à-porte et meetings-spectacles. Mais ça, c’était avant le Covid-19. En pleine crise sanitaire, les candidats ont dû redoubler de créativité pour imaginer une campagne quasi exclusivement virtuelle. Or en la matière, Joe Biden part avec un train de retard (10x moins d’abonnés que Donald Trump sur Facebook, 8x moins sur Twitter). Le candidat démocrate, qui ne peut pas compter sur sa seule base ou les puissants relais médiatiques conservateurs comme Fox News, doit donc aller chercher de nouvelles audiences.

“J’irai parler sur ta chaîne” — Joe Biden a multiplié les interviews sur les comptes “d’influenceurs” ne parlant habituellement pas de politique. Le schéma est toujours identique : 10 à 20 minutes de questions/réponses face caméra, en visio, depuis son canapé.

Un exemple — L’opération #BidenTownHall : un Instagram Live avec 6 influenceurs, diffusé non pas sur le compte du candidat mais sur chacun de leurs comptes respectifs. Mieux : chacun a publié ensuite un extrait vidéo sur ses réseaux (Instagram mais aussi Facebook, Youtube ou TikTok). Sachant qu’ils comptent entre 700 000 et 10 millions d’abonnés chacun, l’intérêt est assez vite compréhensible.

Pourquoi c’est intéressant

  • Parce que la stratégie est moins quantitative (notoriété) que qualitative (faire basculer des indécis). Certes, certains des influenceurs sont des superstars des réseaux sociaux, avec plusieurs millions d’abonnés. Mais pas seulement. La campagne de Biden travaille avec une agence de marketing pour cibler des influenceurs avec des audiences plus modestes mais très ciblées : des communautés partageant un centre d’intérêt bien spécifique et habitant dans un “swing state”. Il a ainsi fait un Q&A avec une “maman youtubeuse”, WhatsUpMoms, ou un Facebook Live avec Dulce Candy, une influence beauté.
  • S’appuyer sur des personnalités dans une campagne n’a évidemment rien de nouveau : elles sont régulièrement utilisées en guise de street-créd’ par les candidats sur scène lors de leurs meetings. Ce qui l’est, en revanche, c’est d’aller chercher LEUR audience là où elle est : sur leurs propres comptes.

2. Quand les politiques s’investissent sur leurs réseaux sociaux

Le constat —Il y a un moment où la communication politique a vrillé. Où l’on s’est dit que cela pouvait être pertinent de tweeter pour annoncer un passage média (non, jamais). De balancer des screenshots de communiqués de presse de 2 pages rédigés à la 3e personne sur Twitter (non, jamais). Ou de live-tweeter des déplacements dont les seules équipes sont au courant qu’ils se déroulent (non, toujours pas). Et puis il y a quelques exceptions (n’hésitez pas à en suggérer d’autres en commentaires) :

Les F.A.Q. de déplacements et les pizzas volantes — Cet exercice est devenu la marque de fabrique de Gabriel Attal (qui s’y livrait déjà avant qu’Alexandria Ocasio-Cortez ne le rende hype). Lors de ses déplacements, le porte-parole du Gouvernement profite de ses trajets en train pour répondre aux questions de ses abonnés en story Instagram. Efficace pour faire de la pédagogie (certaines stories étant même reprises par des journalistes) et humaniser sa fonction.

Autre joli coup : cette vidéo à base de pizzas, sandwichs et pâtes volantes (oui, oui) pour annoncer l’abaissement à 1€ des menus pour les boursiers. Avec une légende qui va droit au but. C’est bien vu.

Les vlogs ministériels du Garde des Sceaux — Eric Dupond-Moretti s’est lancé dans un nouvel exercice sur sa page Facebook : des vidéos face caméra où, pendant moins de 10 minutes, il décrypte un sujet d’actualité.

  • Sa page Facebook redevient donc un vrai canal de communication et pas seulement un relai de ses passages médiatiques. Il établit aussi un nouveau lien, direct, avec ses abonnés.
  • Ce qui est important et qui garantit le succès de ce format, c’est le caractère exclusif de ces messages : s’il comporte la primeur d’une annonce, il sera ensuite repris par les média.
  • Les chiffres sont clairs : 100 000 vues / 2 000 likes sur la 1ère ; 57 000 vues / 1 200 likes sur la seconde. Quand on sait que le Garde des Sceaux n’a encore “que” 10 000 abonnés sur sa page Facebook, c’est propre.

3. Les bonnes pratiques du Guardian sur Instagram

Les faits — En l’espace d’un an, le média britannique a gagné 1,3 million d’abonnés (+63%) sur Instagram et doublé son taux d’engagement.

Pourquoi c’est intéressant — Parce que le Guardian partage ses bonnes pratiques et les contenus qui, selon lui, marchent le mieux sur Instagram :

Pour aller plus loin — Autre stratégie intéressante : celle de The Economist sur Linkedin. Le média a passé la barre des 11 millions d’abonnés (soit +40% en un an) et explique pourquoi une ligne éditoriale exclusivement business/finance n’est pas la meilleure stratégie sur la plateforme.

4. L’enquête sur les données personnelles dont vous êtes le héros

Les faits — Le média suisse Temps vient de sortir “Traquer son ombre numérique”, un long format sur la collecte de nos données personnelles.

Pourquoi c’est intéressant ?

  • 10 lecteurs ont été associés. La rédaction les a accompagnés pour qu’ils récupèrent leurs propres données personnelles auprès des plateformes (Spotify, opérateur téléphonique …). Concret.
  • Le média donne les moyens à chaque citoyen de faire lui-même l’expérience via un outil vous permettant en 2 clics de demander aux géants de la tech vos données.
  • Le fond ET la forme. L’enquête est non seulement fouillée grâce au croisement des 3 points de vue (journalistes / experts / lecteurs) mais peut aussi compter sur un joli boulot de webdesign. Un exemple ? Le petit module ci-dessous. La preuve par les faits, toujours.
  • La méthodologie est transparente — Et ça, c’est essentiel pour tisser un lien de confiance avec ses lecteurs. On retrouve ainsi tous les services et outils utilisés pour mener l’enquête comme pour réaliser le long format.

5. Un nouveau Twitter de niche

Les faits —Le média américain The Athletic a développé un format instantané prometteur dans son application. Le nouvel onglet s’appelle “Real time” et permet à ses abonnés de suivre en direct les évènements sportifs.

Comment ça marche — L’onglet se divise en 2 rubriques : “following” et “trending”. Dans “following”, chacun peut s’abonner à l’actualité d’un club ou d’un championnat en particulier. Dans “trending”, on retrouve, comme son nom l’indique, les infos les plus chaudes de la journée. “Real time” se veut également conversationnel : les journalistes peuvent réagir à une info, en format story.

Pourquoi c’est intéressant

  • C’est un vrai nouveau produit, à mi-chemin entre des tweets et des articles (des “real time snippets” en bon français). “We need to bridge that gap between the initial tweet and that deep story that gets published six to 10 hours later” explique Alex Mather, le co-fondateur du média.
  • L’onglet permet d’offrir un espace exclusif (= une valeur ajoutée monétisable) pour les abonnés où ils peuvent se retrouver sans être noyés sous un flux de trolls (contrairement à Twitter) mais où l’info est mise à jour en continu … et les incite donc à revenir plusieurs fois par jour (comme sur Twitter).

Pour aller plus loin, lisez le thread de Ben Whitelaw.

6. Brut de décoffrage

Binge Audio vient de sortir le trailer de son nouveau podcast. Voix off, caméra embarquée en déplacement, format brut/authentique assumé ... Cela faisait longtemps que je n’avais pas vu une vidéo de promo aussi cool.

C’est peut-être un détail pour vous mais …

  • Mème(s) pas peur—La Commission européenne — dont les tweets dépassent rarement les 100 retweets en temps normal — a vu ses compteurs s’affoler lorsqu’elle a osé pour la première fois publier une série de 5 mèmes sur le Covid-19 (4 000 retweets, 10 000 likes).
  • Positif et historique Le tweet dans lequel Donald Trump annonce être positif au Covid-19 est désormais le tweet le plus populaire ever du président américain, avec près d’un million de retweets. Pour la petite histoire, le précédent était celui sur la sortie de prison du rappeur américain A$AP Rocky, détenu en Suède.
  • La PQR version mail — Le média américain Axios lancera début 2021 “Axios Local”, une série de newsletters couvrant l’actualité locale (à Denver, Des Moines, Minneapolis et Tampa). Plus de la moitié des revenus du média vient des contenus sponsorisés dans leurs newsletters. On imagine d’autant plus l’intérêt (et donc la valeur) pour les marques de pouvoir ainsi géocibler leurs publicités.
  • Passion dashboard — Le New York Times intègre désormais au bas de ses articles sur la présidentielle un dashboard spécial “élection 2020”. Celui-ci est savamment éditorialisé et permet en un coup d’oeil d’avoir les dernières actu de la campagne (“what you need to know today”).
  • Le rôle des média dans le traitement de l’actu politique Vox questionne à juste titre la couverture médiatique de la présidentielle, avec un enjeu : arrêter d’être dans le show permanent, la course à la petite phrase, mais en faire un vrai moment de choix entre des programmes. La vidéo vaut le détour.
  • Tout est archivé, tout est fact-checkable — Le Wall Street Journal sort un moteur de recherche avec les scripts de (milliers de) passages média de Donald Trump et Joe Biden. Le but ? Permettre aux citoyens de comparer sujet par sujet leurs prises de position.
  • Effet avalanche C’est l’idée simple et efficace du New York Times pour montrer visuellement comment Donald Trump tente (déjà) de remettre en cause le résultat de la présidentielle.
  • GoPro et chien présidentiel — Pour la journée mondiale des animaux, le Président de la République d’Autriche a publié une vidéo en caméra embarquée sur son chien. Carton plein.
  • Les réseaux sociaux vraiment sociaux — Nice Matin a lancé un groupe Facebook d’entraide (4 700 membres) pour mettre en relation les sinistrés des inondations qui ont frappé le sud de la France avec des volontaires prêts à leur offrir un toit, un repas ou des vêtements. Belle initiative.
  • Sur la vie de mon maire — Médiacités vient de sortir “Radar”, un outil pour suivre la réalisation des promesses électorales des maires de Lille, Toulouse, Lyon et Nantes. Comment ? Grâce à un crowdsourcing des délibérations municipales, numérisées et envoyées par des lecteurs, avant d’être vérifiés par la rédaction.
  • Si vous aimez cette newsletter, vous aimerez aussi HyperNews, le blog de Maxime Loisel sur les enjeux stratégiques de l’info en ligne.
  • Le roman photo à l’ère de Twitter — Le photographe Vincent Jarousseau a imposé son style sur Twitter : des threads sur le quotidien de Françaises et Français qui se battent pour s’en sortir. En l’espèce, “une image vaut parfois mille mots” n’est pas qu’une formule.

C’est tout pour aujourd’hui. On se dit à dans deux semaines.

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Kéliane Martenon

Kéliane Martenon

Internet, startups & formats innovants • Précédemment, chef(fe) des Internets de Bruno Le Maire.