Les entreprises ont un rôle à jouer dans la Société.

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Jul 8 · 8 min read

Innover contribue généralement au progrès. Et innover durablement représentera le plus grand défi de l’entreprise moderne.

Ce n’est cependant pas toujours le cas de récentes innovations qui semblent favoriser l’expérience utilisateur au détriment de l’expérience collaborateur, voire de l’environnement et des grands enjeux de Société.

Nous pourrions par exemple citer les services de location de trottinettes en free-floating, se présentant comme une véritable révolution pour la mobilité individuelle citadine. L’expérience utilisateur proposée y est en effet plutôt merveilleuse, et l’expérience client dans son ensemble parait à la hauteur des meilleurs standards. Cependant, il semblerait que certaines parties prenantes de ce business model ont été négligées. En effet, que pourrions-nous conclure de la précarité des juicers ? Et comment pourrions-nous évaluer l’empreinte carbone complète de leur action, parfois à bord de leur propre véhicule thermique, ou utilisant un groupe électrogène pour recharger ces véhicules ? L’expérience citoyen est-elle d’ailleurs plaisante, sur la chaussée comme sur les trottoirs ? Et quels enseignements pourrions-nous tirer de l’obsolescence rapide de l’engin qui, selon une étude du Boston Consulting Group, aurait une durée de vie de trois mois quand il faudrait quatre mois d’exploitation au minimum pour amortir le coût d’acquisition ?

Opération repêchage de trottinettes dans le Rhône (Crédit : AssociationOdysseus3.1)

Ces sujets pourraient parallèlement être explorés du côté des services de livraison à domicile, opérés par des entreprises dont les livreurs n’ont pas le statut de salarié, se retrouvant souvent dans des situations de précarité extrêmes malgré les heures effectuées, et devant défier le code de la route pour tenter d’avoir un salaire décent. Il est rationnel de penser qu’il serait nécessaire pour ces entreprises de revoir leurs approches, afin de réellement mettre en oeuvre la vision human-centric qu’ils prônent largement.

Evaluer son impact et avoir la responsabilité de l’améliorer : le défi est vaste, mais est-il insurmontable ?

De nouvelles attentes des clients, collaborateurs, et citoyens.

INfluencia et The Good soulignaient récemment, lors d’une table ronde sur “l’état du désir de consommation à l’aune d’une consommation plus responsable”, l’évolution du rapport à la consommation des Français après un an de crise. Si 82% des Français se demandent “de plus en plus s’ils ont vraiment besoin d’un produit avant de l’acheter” et consomment moins, d’autres tentent de consommer mieux. Selon une autre étude du BCG de 2020, 80% d’entre eux attendraient une plus grande implication de la part des entreprises pour l’environnement.

Inclusion, égalité, climat… Les sujets de société au coeur des préoccupation des citoyens, et désormais des clients et des collaborateurs. (Crédits : Unsplash)

Au regard de ces études, la transparence et la responsabilité sociétale constitueraient une nécessité, et deviendraient même un atout. Les consommateurs, rejoints par les collaborateurs, sembleraient ainsi avoir cultivé une très forte sensibilité au développement durable et aux grands enjeux de Société, et conviendraient largement du fait que les entreprises aient un rôle à jouer dans la Société.

Cet engagement constituerait par ailleurs une valeur ajoutée indéniable, valorisant naturellement leur image, et souvent, leurs performances économiques.

La quête de l’impact positif.

En 2018, SNCF communiquait sa “Raison d’Être” : “Apporter à chacun la liberté de se déplacer facilement en préservant la planète”. BNP Paribas avait dévoilé la sienne en 2020, promettant : “Nous sommes au service de nos clients et du monde dans lequel nous vivons (…) Nous nous engageons avec nos clients pour un avenir meilleur. Nous nous donnons les moyens opérationnels d’avoir un impact positif (…)”. Vingt huit autres groupes emblématiques du CAC 40 les ont suivi depuis. L’intention est bonne, mais comment la faire suivre de faits ?

La loi Pacte (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises), promulguée en mai 2019, a pour but de faire évoluer la notion même de l’Entreprise dans notre société contemporaine. Désormais insérée dans le code civil, la loi encourage les entreprises à se doter d’une “Mission”, pour ainsi prendre davantage en considération leur responsabilité sociétale, et d’en définir un ou plusieurs objectifs sociaux et environnementaux, qu’elles tâcheront d’atteindre. La loi Pacte apporte ainsi un cadre légal afin d’encourager les dirigeants à déployer l’énergie et les moyens nécessaires à la transformation et l’engagement de leur entreprise. MAIF, Yves Rocher, Camif, Carrefour font partie de celles qui ont franchi le pas. Seront-elles suivies des mastodontes de l’économie Française ? Comment permettre aux ETI et PME de s’engager dans cette voie ?

De l’intention à l’action.

Les 17 Objectifs de Développement Durable des Nations Unies assurent par ailleurs un cadre et une évaluation annuelle qui permettent de constater les marges d’amélioration réalisées.

Les labels peuvent également constituer un socle structurant. Monoprix, par exemple, a publié son programme Citadins et Citoyens pour encadrer sa transformation prenant en compte les collaborateurs, les clients et les citoyens, avec pour ambition de devenir, à terme, une entreprise à mission. Pour y parvenir, l’enseigne a choisi de consolider ces démarches avec la volonté d’acquérir la certification B-Corp, qui constitue probablement aujourd’hui le label le plus convoité des entreprises à mission, et un véritable guide pour celles qui font de leur engagement sociétal et environnemental un positionnement assumé. En France, déjà plus d’une centaine d’entreprises détiennent ce label.

Ces cadres permettent de guider les entreprises dans les solutions d’amélioration continue qui leur permettront de répondre chaque jour davantage aux enjeux de Société.

“Responsabilité de l’entreprise” ; “Entreprise à mission” ; “Raison d’Être”… Ces éléments de langage sont désormais très présents dans les directions RSE, et tendent à se répandre de plus en plus au sein des départements Innovation des entreprises françaises et internationales. Et si l’innovation était une clef supplémentaire pour accélérer, et préparer l’entreprise résiliente aux bouleversements encore à venir ?

Innover, durablement.

De nouveaux modèles de conception sont ainsi apparus afin, par exemple, de prendre en compte la finitude des ressources de notre planète. Parmi les pistes offertes, l’innovation frugale propose de trouver une solution pour “faire plus avec moins”, et ainsi répondre aux besoins d’une partie du marché souvent trop peu adressée ou qui n’a pas accès aux mêmes ressources. Elle permet donc d’être plus efficace mais aussi de réduire le coût et la complexité d’un produit ou service, et ainsi de limiter l’impact du produit au strict minimum.

“Faire plus avec moins” : associé à un dispositif fabriqué avec une imprimante 3D, le masque Easybreath de Décathlon offre une alternative aux respirateurs. (Crédit : LeParisien)

Dans cette même logique, le “Circular Design Guide”, issu de la collaboration entre IDEO et la Fondation Ellen MacArthur, met à disposition un cadre d’innovation fondé sur l’économie circulaire : durable, résilient et limitant le gaspillage des ressources et l’impact environnemental, tout en augmentant l’efficacité à tous les stades du cycle de vie du produit ou service. La méthodologie “planet design centric vise, quant à elle, la construction de solutions positives pour la planète.

Performances ET impact positif, grâce à l’approche systémique.

Nous avons beaucoup appris au playgrnd de nos dix années d’accompagnement d’entreprises audacieuses telles que Cofidis, Saint-Gobain, Nike… sur les sujets de transformation centrée sur l’humain, ou de design d’expérience et de service. L’un des enseignements majeurs est que la clef de l’innovation durable, créatrice de valeur pour l’entreprise, se trouve bien souvent déjà dans l’entreprise. Nous avons créé en 2021 undergrnd, studio d’innovation durable, afin d’offrir une réponse tangible à cette problématique, grâce à l’approche systémique, adossée aux ressources et talents de l’entreprise.

Mettre l’humain au centre… du système.

Les talents et les ressources de l’entreprise.

Concilier création de valeur et futurs souhaitables.

En route vers le futur souhaitable, grâce à l’innovation durable.

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