Les entreprises ont un rôle à jouer dans la Société.

Innover contribue généralement au progrès. Et innover durablement représentera le plus grand défi de l’entreprise moderne.

Ce n’est cependant pas toujours le cas de récentes innovations qui semblent favoriser l’expérience utilisateur au détriment de l’expérience collaborateur, voire de l’environnement et des grands enjeux de Société.

Nous pourrions par exemple citer les services de location de trottinettes en free-floating, se présentant comme une véritable révolution pour la mobilité individuelle citadine. L’expérience utilisateur proposée y est en effet plutôt merveilleuse, et l’expérience client dans son ensemble parait à la hauteur des meilleurs standards. Cependant, il semblerait que certaines parties prenantes de ce business model ont été négligées. En effet, que pourrions-nous conclure de la précarité des juicers ? Et comment pourrions-nous évaluer l’empreinte carbone complète de leur action, parfois à bord de leur propre véhicule thermique, ou utilisant un groupe électrogène pour recharger ces véhicules ? L’expérience citoyen est-elle d’ailleurs plaisante, sur la chaussée comme sur les trottoirs ? Et quels enseignements pourrions-nous tirer de l’obsolescence rapide de l’engin qui, selon une étude du Boston Consulting Group, aurait une durée de vie de trois mois quand il faudrait quatre mois d’exploitation au minimum pour amortir le coût d’acquisition ?

Opération repêchage de trottinettes dans le Rhône (Crédit : AssociationOdysseus3.1)

Ces sujets pourraient parallèlement être explorés du côté des services de livraison à domicile, opérés par des entreprises dont les livreurs n’ont pas le statut de salarié, se retrouvant souvent dans des situations de précarité extrêmes malgré les heures effectuées, et devant défier le code de la route pour tenter d’avoir un salaire décent. Il est rationnel de penser qu’il serait nécessaire pour ces entreprises de revoir leurs approches, afin de réellement mettre en oeuvre la vision human-centric qu’ils prônent largement.

Evaluer son impact et avoir la responsabilité de l’améliorer : le défi est vaste, mais est-il insurmontable ?

De nouvelles attentes des clients, collaborateurs, et citoyens.

Selon les dernières études Edleman sur le rapport des consommateurs et leur relation avec les marques, 80% d’entre eux reconnaissent la nécessité pour les entreprises de contribuer à résoudre les problèmes de Société. Une étude Linkfluence démontrait encore que 87% des consommateurs préfèrent investir dans un produit ou un service d’une entreprise engagée sur le plan sociétal. Leur degré d’implication ainsi que leur transparence seraient donc devenus des facteurs décisifs aiguillant le choix des consommateurs.

INfluencia et The Good soulignaient récemment, lors d’une table ronde sur “l’état du désir de consommation à l’aune d’une consommation plus responsable”, l’évolution du rapport à la consommation des Français après un an de crise. Si 82% des Français se demandent “de plus en plus s’ils ont vraiment besoin d’un produit avant de l’acheter” et consomment moins, d’autres tentent de consommer mieux. Selon une autre étude du BCG de 2020, 80% d’entre eux attendraient une plus grande implication de la part des entreprises pour l’environnement.

Inclusion, égalité, climat… Les sujets de société au coeur des préoccupation des citoyens, et désormais des clients et des collaborateurs. (Crédits : Unsplash)

Au regard de ces études, la transparence et la responsabilité sociétale constitueraient une nécessité, et deviendraient même un atout. Les consommateurs, rejoints par les collaborateurs, sembleraient ainsi avoir cultivé une très forte sensibilité au développement durable et aux grands enjeux de Société, et conviendraient largement du fait que les entreprises aient un rôle à jouer dans la Société.

Cet engagement constituerait par ailleurs une valeur ajoutée indéniable, valorisant naturellement leur image, et souvent, leurs performances économiques.

La quête de l’impact positif.

La crise sanitaire du COVID-19 et les phénomènes sociaux-économiques qu’elle a entraînés ont provoqué une accélération de la prise de conscience de certaines entreprises, qui se mettent désormais en marche afin d’embrasser largement la question de leur responsabilité Sociétale et environnementale. Mais comment la mettre en oeuvre ?

En 2018, SNCF communiquait sa “Raison d’Être” : “Apporter à chacun la liberté de se déplacer facilement en préservant la planète”. BNP Paribas avait dévoilé la sienne en 2020, promettant : “Nous sommes au service de nos clients et du monde dans lequel nous vivons (…) Nous nous engageons avec nos clients pour un avenir meilleur. Nous nous donnons les moyens opérationnels d’avoir un impact positif (…)”. Vingt huit autres groupes emblématiques du CAC 40 les ont suivi depuis. L’intention est bonne, mais comment la faire suivre de faits ?

La loi Pacte (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises), promulguée en mai 2019, a pour but de faire évoluer la notion même de l’Entreprise dans notre société contemporaine. Désormais insérée dans le code civil, la loi encourage les entreprises à se doter d’une “Mission”, pour ainsi prendre davantage en considération leur responsabilité sociétale, et d’en définir un ou plusieurs objectifs sociaux et environnementaux, qu’elles tâcheront d’atteindre. La loi Pacte apporte ainsi un cadre légal afin d’encourager les dirigeants à déployer l’énergie et les moyens nécessaires à la transformation et l’engagement de leur entreprise. MAIF, Yves Rocher, Camif, Carrefour font partie de celles qui ont franchi le pas. Seront-elles suivies des mastodontes de l’économie Française ? Comment permettre aux ETI et PME de s’engager dans cette voie ?

De l’intention à l’action.

“Ce qui ne peut pas être mesuré ne peut pas être amélioré” (Peter Drucker). Et l’un des leviers de mise en œuvre des engagements pris reposera sur la mesure de l’impact. Il existe pour cela différentes notations, tel que le Reporting ESG”, qui se focalise sur les aspects environnementaux, sociaux et de gouvernance, ou les indices créés par des organisations comme celui de L’Observatoire de la RSE, ou de Impact France, destiné à quantifier les améliorations des entreprises au fil des années, ou enfin le label RSE made in France “Positive Workplace développé à partir des normes ISO 26000.

Les 17 Objectifs de Développement Durable des Nations Unies assurent par ailleurs un cadre et une évaluation annuelle qui permettent de constater les marges d’amélioration réalisées.

Les labels peuvent également constituer un socle structurant. Monoprix, par exemple, a publié son programme Citadins et Citoyens pour encadrer sa transformation prenant en compte les collaborateurs, les clients et les citoyens, avec pour ambition de devenir, à terme, une entreprise à mission. Pour y parvenir, l’enseigne a choisi de consolider ces démarches avec la volonté d’acquérir la certification B-Corp, qui constitue probablement aujourd’hui le label le plus convoité des entreprises à mission, et un véritable guide pour celles qui font de leur engagement sociétal et environnemental un positionnement assumé. En France, déjà plus d’une centaine d’entreprises détiennent ce label.

Ces cadres permettent de guider les entreprises dans les solutions d’amélioration continue qui leur permettront de répondre chaque jour davantage aux enjeux de Société.

“Responsabilité de l’entreprise” ; “Entreprise à mission” ; “Raison d’Être”… Ces éléments de langage sont désormais très présents dans les directions RSE, et tendent à se répandre de plus en plus au sein des départements Innovation des entreprises françaises et internationales. Et si l’innovation était une clef supplémentaire pour accélérer, et préparer l’entreprise résiliente aux bouleversements encore à venir ?

Innover, durablement.

Depuis 1994, la Fondation ZERI (Zero Emissions Research and Initiatives), avec le concept de “Blue Economy” forgé par l’économiste Belge G. Pauli, offre une approche alternative de l’innovation qui s’inspire des écosystèmes naturels, et notamment marins, pour résoudre les problèmes de sociétés engendrés par l’économie “rouge” basée sur l’exploitation immodérée et inconséquente des ressources naturelles, et non suffisamment résolus par l’économie “verte”. Dans son sillage, de nouvelles méthodologies ont émergé au cours de la dernière décennie, permettant de questionner nos manières d’entrevoir l’innovation.

De nouveaux modèles de conception sont ainsi apparus afin, par exemple, de prendre en compte la finitude des ressources de notre planète. Parmi les pistes offertes, l’innovation frugale propose de trouver une solution pour “faire plus avec moins”, et ainsi répondre aux besoins d’une partie du marché souvent trop peu adressée ou qui n’a pas accès aux mêmes ressources. Elle permet donc d’être plus efficace mais aussi de réduire le coût et la complexité d’un produit ou service, et ainsi de limiter l’impact du produit au strict minimum.

“Faire plus avec moins” : associé à un dispositif fabriqué avec une imprimante 3D, le masque Easybreath de Décathlon offre une alternative aux respirateurs. (Crédit : LeParisien)

Dans cette même logique, le “Circular Design Guide”, issu de la collaboration entre IDEO et la Fondation Ellen MacArthur, met à disposition un cadre d’innovation fondé sur l’économie circulaire : durable, résilient et limitant le gaspillage des ressources et l’impact environnemental, tout en augmentant l’efficacité à tous les stades du cycle de vie du produit ou service. La méthodologie “planet design centric vise, quant à elle, la construction de solutions positives pour la planète.

Performances ET impact positif, grâce à l’approche systémique.

Intégrer les paramètres environnementaux et sociétaux dans l’équation de la quête de performances ; concilier création de valeur ET impact positif… Il n’est pas immédiat de penser que cela soit simple à mettre en oeuvre, quand les efforts des départements RSE sont encore trop souvent considérés comme des centres de coûts, générateurs de contraintes pour les performances de l’entreprise. Et si la RSE pouvait être source de création de valeur, vecteur de nouveaux modèles de revenus ?

Nous avons beaucoup appris au playgrnd de nos dix années d’accompagnement d’entreprises audacieuses telles que Cofidis, Saint-Gobain, Nike… sur les sujets de transformation centrée sur l’humain, ou de design d’expérience et de service. L’un des enseignements majeurs est que la clef de l’innovation durable, créatrice de valeur pour l’entreprise, se trouve bien souvent déjà dans l’entreprise. Nous avons créé en 2021 undergrnd, studio d’innovation durable, afin d’offrir une réponse tangible à cette problématique, grâce à l’approche systémique, adossée aux ressources et talents de l’entreprise.

Mettre l’humain au centre… du système.

La méthodologie de design d’innovation SEEDS que nous avons mis au point s’appuie sur un principe simple : appréhender et comprendre le système afin de créer de la valeur pour toutes les parties prenantes (clients, collaborateurs, partenaires, distributeurs, citoyens… Également la planète et la Société). Le process d’innovation cherche à prendre en considération les sujets de climat, d’énergie, d’inclusion, de droits, d’égalité, de respect de la vie sauvage… en accord avec le cap donné par la Raison d’Être définie par l’entreprise.

Les talents et les ressources de l’entreprise.

Le mot “régénération” pourrait être approprié : la méthodologie SEEDS engage la réflexion en s’appuyant sur les ressources existantes (matérielles, immatérielles, capital humain…) afin de permettre de concevoir et penser l’innovation, même de rupture, et accélérer sa mise en oeuvre, tout en limitant les efforts pour la faire exister.

Concilier création de valeur et futurs souhaitables.

La démarche d’innovation au travers de l’approche systémique donnerait assurément des alternatives aux business models de trottinettes en libre service, au profit de mobilités individuelles définitivement durables. Innover durablement est possible, pour le bien de toutes les parties prenantes, et même des actionnaires. Les entreprises ont un rôle à jouer dans la Société, et le chemin n’est pas forcément très long pour le mettre en oeuvre. Les départements RSE et les départements innovation seront assurément une clef de voûte de cet avenir résilient.

En route vers le futur souhaitable, grâce à l’innovation durable.

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