Úspěšný redesign zpravodajského média Aktuálně.cz — rok poté
Aktuálně.cz bylo před redesignem (2019) v situaci, která ekonomicky nenaplňovala očekávání. Redesign webu měl v tomto ohledu pomoci, nikoliv situaci sám o sobě vyřešit.
Změnit bylo zapotřebí mnohem víc než jen formu a vzhled. Redakce se chtěla více soustředit na kvalitní novinařinu a zjednodušit proces publikování krátkých agenturních zpráv.
Hlavní cíle redesignu
- Posílení brandu díky zviditelnění unikátního obsahu.
- Více přímých návštěv a nezávislost na návštěvnících serveru Centrum.cz, se kterým je Aktuálně.cz historicky spjato.
- Efektivnější umístění reklamy. Viditelnost reklamy se stává pro inzerenty klíčovou metrikou.
- Vyšší pageviews na jednu návštěvu.
- Nalezení „trvanlivějšího” místa pro obsah a články, které byly na výrobu nákladné (typicky např. speciály).
- Rozlišení jednotlivých druhů článků rovnou ve výpisu — krátký článek vs. běžný, speciál, video, galerie, infografika atd.
Úkolů pro redesign nebylo málo. Navíc jsme museli zohlednit to, že publikum Aktuálně.cz je poměrně konzervativní (právě kvůli skupině přicházející z Centrum.cz) a příliš velké změny by ho vyděsily. I přesto náš konzervativní redesign zpočátku budil mezi čtenáři vášně.
Cílové skupiny versus zdroje návštěv
S rozporem mezi cílovou skupinou (pro kterou chce redakce primárně psát) a skupinou lidí, která na web přichází přes Centrum.cz, jsme se potýkali od samého začátku. Návštěvníci Centrum.cz mají zájem spíše o magazínový obsah a peprnější články, zatímco redakce Aktuálně.cz se snaží zaujmout seriózním zpravodajstvím.
Před redesignem přicházelo na Aktuálně až 60 % uživatelů přímo na článek přes Centrum.cz a dalších 10 % uživatelů chodilo na článek přes sociální sítě.
Příchod uživatelů napřímo tedy tvořil menšinu návštěv. Proto jsme se hodně soustředili na rozvodové plochy uvnitř šablony článku a dnes můžeme říci, že to přineslo měřitelné dobré výsledky.
Efekt 🦠
Návštěvnost začala po redesignu enormně růst — až o desítky procent. Svou roli v tom jistě sehrál i koronavirus, díky kterému lidé získali více času na sledování zpravodajství. Korona efekt se už z trendu sledování návštěvnosti nedá zcela vyloučit a vzhledem k tomu, jak dlouho tato situace už trvá, se stává novou normou.
Roste desktop i mobil
Po redesignu na web přichází mnohem více lidí napřímo a Aktuálně.cz tak postupně získává cílovou skupinu, kterou si přálo. S ohledem na to, že návštěvnost generovaná Centrum.cz nepřekvapivě slábne, to bylo víc než žádoucí. Díky dobře navržené responzivitě nyní web konečně navštěvuje také více uživatelů z mobilních telefonů. Enormní podíl desktopových návštěv, které tvořily až 70 % návštěvnosti, svědčil o tom, že web nebyl správně přizpůsobený mobilním zařízením. Lidé pak na Aktuálně.cz chodili především v odpoledních hodinách v práci. Dnes ho lidé čtou také cestou do práce nebo třeba před spaním. Poměr mezi přístupem z mobilních zařízení a desktopu se tedy podařilo vyrovnat a obě hodnoty navíc neustále rostou.
Ze studie 3. strany, kterou si nechalo Aktuálně připravit, vyplynulo, že redesign pomohl např. s tzv. rozvodovostí. To znamená, že lidé si na jedno sezení přečtou v průměru více článků.
Dále se ukázalo, že lidé teď na stránce stráví v průměru méně času, protože se web výrazně zrychlil. To má bohužel i svou stinnou stránku. Zrychlení webu znamená, že se občas nestihnou načíst všechny reklamní pozice. Nicméně to je problém interního reklamního systému, na jehož zrychlení Aktuálně.cz intenzivně pracuje.
Rozevřely se nám trochu nůžky mezi množstvím pageviews a zobrazenými impresemi reklam. S tím ale věřím, že pomůže realizovaný přepis reklamních knihoven, na němž náš yield team s vývojem intenzivně pracuje.
— Lucie Bačíková, Product manager Aktuálně.cz
Vyplatila se také naše sázka na aktuálnost. Ukazuje se, že funguje mnohem lépe než ruční výběr editora. Po našem zásahu totiž začala skvěle performovat pro Aktuálně.cz velmi důležitá sekce Právě se děje (interně PSD). Jde o velmi stručný výpis aktuálních zpráv. Některé z nich jsou natolik krátké, že jsme se rozhodli nedopřát jim vlastní detail a lze si je celé přečíst přímo ve výpisu. Tyto krátké zprávy měly vždy jen mizivou čtenost, proto jsme se ani nijak výrazně nepřipravili o peníze z reklamy, která by byla jinak vydána v samostatném detailu článku.
Obecně si ale z pohledu obchodu vedl redesign dobře. Problematické je zatím pouze zmíněné zrychlení webu při stávajícím reklamním systému, a to především na výpisech obsahu v rubrikách. Uživatel na těchto stránkách totiž stihne kliknutím vybrat obsah ještě před načtením reklamy. . Jak už ale bylo zmíněno výše, na opravě systému Aktuálně.cz pracuje. Velmi prospělo také uvolnění pravého sloupce pro fixní reklamu (halfpage), která se pohybuje po stránce spolu s uživatelem. Díky němu a zobrazení banneru již na prvním screenu se navíc povedlo zvýšit i průměrné CPT v řádu několika procent.
Metrikou budoucnosti je totiž viditelnost reklamy — nikoliv jen proklik. Klientům stále více záleží na tom, jak dlouho a jak velkou plochu reklamní pozice uživatel viděl. Zásadní je, že až na galerie máme ve všech šablonách branding, a jak zobrazení všech šablon roste, rostou i počty zobrazení reklamy.
Jsme internetoví designéři. Pomáháme firmám s re-startem digitálních produktů: webdesignem, aplikacemi, zlepšením konverze, stručnými užitečnými průzkumy. #webdesign #UX Švejda Goldmann.
