Author : UN SWEET
感謝 Chung Fu-Chuan 、 王昱淮、 Corn review 此篇文章
2022 年暑假參與了 Lab 的產品開發專案，和另外三位夥伴組成了介於 Marketing 和 PM 之間的團隊（這邊先簡稱 PM 團隊），設計、營銷名為「BakaJohn」的 500 張動態 NFT，並於發售後六小時內全數完售。
本文是個人筆記一些在此專案設計、經營、行銷 BakaJohn 的紀錄，希望能幫助一些資源不多、或是沒有行銷經驗的創作者。而這當中可能有許多不夠完善的規劃、不夠好的決策，本文也一併如實呈現出來，供大家參考「Debug」。
在閱讀本篇文章以前，有幾點先與讀者聲明：
- 本文的「專案」是指整個 BakaJohn 專案，包含智能合約工程師、繪師、前端工程師…等。
- PM 團隊並沒有一套完整的行銷經歷，對市場的認識程度也並非在同個水平，過程。因此，若你剛好也是沒有任何行銷經歷、背景的人，且不打算學習長期經營，只在乎短期效益，那這篇文章可能可以給你一點想法。
- 每個時點的市場環境都不同，手法不全然適用於現在狀況。
- 如果想要瞭解「 Web3 市場成功的行銷秘密」之類還請左轉專業課程或其他資深大佬。
最後，本文將分成以下分述：
- 前期開發
- 中期規劃＆執行
- 發售當日
- 結語
前期開發（約兩週）
集思廣益
最一開始，我們並沒有決定確切的產品方向，而是邀請專案內每個成員羅列各種天馬行空的點子，包括普通的 NFT（風格未定） 、類爆料公社論壇、擁有代幣機制的音樂自媒體平台…等等。其後，PM 部門再對產品一一進行詳細考察，參看市場上是否有無類似產品，並考量產品製作和經營時長、市場面、技術面、預算面等部分後，再跟專案成員簡述每個產品的利弊，並請成員投票最想做的專案。
在討論後，與社群平台有關的點子都被我們先行淘汰，主要原因有三：
- 首批用戶難以搬運、吸引
這應該是每個社群產品碰到的問題，若整體人數過少或過於分散，用戶可能會產生無聊感而降低黏著度，因此能夠有數量較多的首批用戶、或較緊密的社群網絡是成功的社群產品必要的關鍵。但在考量預算面後，我們認為沒有足夠的誘因鼓勵他人使用。 - 市場上類似產品較多
我們在社群產品的提案中都設計了類似 Write to earn 的機制，然台灣市場上已有像 Matters 的主要產品，在已有市場先行者的狀況下，考量專案的時程，我們沒有辦法在有限時間內與現有產品做出差異。 - 不符合專案成員期望時長
由於本次專案並非求長時間的營運，而是希望進行三 ~ 四個月較密集的產出並結案，社群產品需要長期營運的特點並不符合我們的期許。
最後，只剩下普通 NFT、動態 NFT 兩個選項。團隊在確認技術面可行後，便一致通過將較獨特的動態 NFT 作為專案產品。
行銷策略蒐集
在擬定商品的同時，我們也邀請之前有自營 NFT 項目的同儕來進行經驗談，分享的重點羅列如下：
- 瞭解自身產品本質
藝術類、遊戲類、PFP 項目經營的行銷方式都不太一樣，要針對專案想要做到的規模大小去決定策略，例如：若要選擇面向國際市場，則盡量選擇使用 Discord、Telegram、Reddit 等社群軟體，合作的 KOL 也最好是國際的；而若是台灣市場，專注的社群媒體可能就會不太一樣。
而產品若是收藏性質的話，要把故事講得夠好；若產品希望能吸引以投資為目的客戶，那就必須讓他們看到產品未來潛在的價值。 - 累積粉絲有難度但很重要
在詢問同儕過去碰到的挫折時，他提到最大障礙是累積初期粉絲數有些困難，如果一開始社群累積不起來的話，甚至可以考慮花錢請人幫忙。而培養忠實的粉絲也非常重要，因為粉絲可能會自行幫項目做宣傳與推廣。而要如何培養忠實粉絲呢？
許多項目都透過以下手段培養粉絲：利用 Discord 的機器人設定等級、角色等頭銜，若粉絲越活越、發言越踴躍，等級、頭銜可能就會越高，其後項目可以給這些高參與度而獲取頭銜的粉絲回饋（如白名單、空投），另外這樣做也會讓粉絲更願意分享這個項目，因為若項目受益，他們也會連帶受益。 - 若無預算，建議找相仿項目合作
可以找同期、流量差不多的項目合作（甚至可以跨鏈合作），其合作意願通常會較高，而若自身已有 Roadmap、少許圖文後，其實即可開始與其他項目方談合作。來源可以從市場上的 Ranking 網站、 Twitter 推薦、Instagram 推薦找，也可從粉絲追蹤哪些項目去找。
中期規劃＆執行（約十週）
在中期的十週內，前兩週為商品擬定詳細設計和行銷策略，而之後八週則依照前兩周的規劃目標執行。本段將先介紹前兩周進行的規劃，再分享八週內碰到的挑戰與碰到的有趣現象，大點如下：
- 商品設計
- 行銷決策
- 遭遇障礙
- 衍生趣聞
商品設計
當初提案 NFT 產品時，PM 團隊有討論大方向的主題：我們希望面向全球市場，並做出有「台味」的 Free Mint NFT。有關「台味」的決策是因為看到市場上許多項目運用「東洋風」、「亞洲風」來做出差異化，並且大部分有成功的吸引客戶，因此我們決定朝自己最熟悉的「台式風格」前進。而「Free Mint」的設計，是由於 BakaJohn 專案當初以累積經驗為主要目標、而非盈餘績效，且市場剛好時逢熊市，故 Free Mint 決策也很快的在專案內部達成共識。
在決定主題後，我們提出了主人公「八嘎囧」的概念，將動態 NFT上角色設計成八嘎囧從普通到變得越來越「八（凶狠）」的設計，並與繪師一起討ｘ論 BakaJohn 配件與整體風格。
行銷決策
在擬定商品設計同時，我們選用 notion 作為會議紀錄、時程規劃的紀錄軟體，下圖即為我們真實的開會紀錄狀況。
同時，我們也決策以下事項：
- NFT MINT DATE
我們設定日期為 9/17（因為 8+9=17，謝謝）。 - 經營社群帳號 Twitter、Discord 和 Instagram
包括確定社群創辦日期、分工誰負責經營哪個社群平台。而 Discord 的部分稍微繁瑣一些，我們參考了幾個項目方的頻道再建置頻道，也嘗試了很多組不同的通知機器人。另外社群上粉絲的導入方式，我們選擇追蹤和我們性質類似的項目方粉絲，引導他們回追。 - 社群發文內容 & 排程
我們將宣傳設成第一階段、第二階段、最後宣傳期三個部分。
第一階段：原先規劃為五個禮拜（後來改為三個禮拜，原因下個部分會解釋），為配合繪師產圖進度，我們只會呈現 BakaJohn NFT 上的物件圖、台灣 8+9 語錄翻譯、和迷因介紹。
第二階段：直接呈現 BakaJohn NFT 的最終樣貌，原先預定為三個禮拜（將一階減少的週數調度來本階段）。此外本階段也會穿插與其他項目方的互抽合作。
最後宣傳期：原先規劃了十天的倒數發文，後縮短為三天（因為我們認為倒數時程拉太長反而會分散客群注意力） - 確認各部 DDL
最主要是與繪師確認前項決定的社群貼文內容圖，是否可在期限產出；其次即為我們設定的 MINT DATE 是否能讓前端、NFT 合圖、合約工程師配合。 - 規劃項目合作細節
透過各大社群網站推薦、粉絲追蹤者尋找類似性質項目方，並整理其聯絡窗口，同時規劃合作方案並擬定合作邀請草稿、排列項目方邀請次序，再擬定寄送時程。
遭遇障礙
- 宣傳產品不明確
在進行第一階段時，BakaJohn 已經累積了一定的粉絲數量，然本階段發行的內容並非最終產品的樣貌，圖的呈現與 BakaJohn NFT 有不小的差距，因此我們開始提出一個疑問：目標客群可能會被我們產品吸引，但他會被我們現在的內容吸引嗎？我們意識到將寶貴的宣傳期耗費在與產品不全然相關的內容上，似乎有些本末倒置，於是我們緊急和繪師溝通並重新整理宣傳期時長和內容，最終將第一階段宣傳縮減了兩週，並投入比較大量的時間在發布 BakaJohn NFT 圖片（辛苦繪師趕工了）。 - 社群粉絲數不足
我們累積粉絲的主要方式是追蹤類似項目帳號的粉絲、再引導他們回追，然其回流率並沒有我們預計的高，因此我們還嘗試了自行舉辦抽獎、降低抽獎門檻、和其他項目方舉辦抽獎等方法來導入粉絲。從結果來看，自行舉辦抽獎的參加人數並不多，直至與其他項目方合作抽獎才有超過原本回流率的粉絲導入，除了歸功給其他項目方的流量，盲猜有部分因素是社群網站自身的神祕演算法。 - 用戶難以導入 Discord
雖然我們將 Discord 放在社群介紹，但其實有成功點進來加入的粉絲少之又少，直至逼近發售日也是維持低靡的狀況。剛好，我們在臉書的 NFT 社團發現了一位發過動態 NFT 並全數完售的前輩，於是禮貌地敲了臉書私訊想與他請教方法，他建議我們可以將項目放到坊間的 MINT DATE 行事曆網站（例如： rarity.tools、NFT Calander）。而項目於這些行事曆網站公布後，才開始有比較多用戶進入 Discord 社群（頻率約一天二十個上下）。
衍生趣聞
在執行宣傳時，最令我感到有趣的點是發現許多 Web3 衍生的職業（也許用賺錢門路更適合），有些有發出合作的邀請（不過當然都被我們否決掉了啦 ⁄(⁄ ⁄ ⁄ω⁄ ⁄ ⁄)⁄ 是詐騙怎麼辦ㄋ?），以下列舉一些碰過的例子：
- Instagram 項目蒐集粉專
例如這種專門蒐集 NFT 項目方的帳號，多數會主動前來問項目方是否要在他們社群帳號宣傳，當然要付出豐厚的配額才可以執行就是了。
- KOL 自薦宣傳
碰過 KOL 自薦邀請我們付錢給他，讓他在自己的 YouTube 頻道宣傳我們項目。
- Discord 社群管理員
有許多人直接在 FAQ 或是 Suggestion 區域說要提供宣傳提案或是自薦當社群管理員，擴大社群規模。
- Discord 人工用戶 DM
是的，大家都有收過一堆模仿其他項目的詐騙機器人的經驗吧？而這些撒網的詐騙訊息是誰發的呢？除了機器人外，其實也有人工的唷！（btw，在解決 Discord 社群用戶量太低時我們真的找不到網路上有這種現成的垃圾 DM 機器人資源，所以曾經嘗試手動發過，結論就是累到死，因為他們每寄一次訊息給陌生人就要人工驗證。）
發售當日
以下是個人印象中的紀錄（沒要講什麼大道理）：
發售當日可能是我人生中前幾名打最多英文訊息的一天，當天 Discord 的用戶突然湧現各種排山倒海的問題。
在開賣前後的幾小時，Discord 的 English channel、Twitter 私訊突然開始出現各種詢問問題的非中華區用戶（當下真的是狂回問題回到手軟），大部分的人主要確認我們 NFT 資訊，以及要去哪裡檢查是否 MINT 成功，其餘比較搞笑的是來問沒有 MATIC 幣怎麼辦的人、不會串接錢包的人、問 NFT 要怎麼在兩個錢包之間轉的人。
我們設定的發售時程是台灣時間晚上 09：17 分，在親朋好友的支持和神奇力量下，500 個小 BakaJohn 在五個半小時內全數發售完畢，我們緊急製作了 sold out 圖文（原本想說隔天再製作再發，結果沒想到半夜就發完了）並先發布在 Discord 社群上，第二天再發布於 Twitter 和 Instagram。這三個月來的工作終於在隔日告一段落，畫下句點。
結語
在真正銷完前其實一直疑惑到底能不能全部賣掉，畢竟當時的市場可是熊的不得了，整個經營過程中也發生許多預料外的事，例如 Discord 粉絲數的成長曲線和我自己原先預期的大不相符、有客戶告訴我們他非常喜歡我們的 NFT ...等等，這些意外的挑戰和回饋替整段經歷增添了不少趣味（有點波折的故事才精彩對吧！），希望閱讀本文的人都能得到一點點想法和積極正面的態度！
