Брендинг. Не только форма, но и содержание

Дон Эдди. Без названия, 1971

Традиционно, но ошибочно мы разделяем брендинг на “корпоративный” и “потребительский”. Это разделение появилось благодаря совершенно разным компетенциям, необходимым для создания “образа продукта” (названия и упаковки) и “образа компании” (делового стиля). Но подобный образ должен быть един и внутри и снаружи или непротиворечив, если компания управляет портфелем торговых марок.

Но помимо синхронизированной адресации результатов брендингового процесса наружу компании (к внешним клиентам) и внутрь её (к внутренним клиентам), есть еще один важный аспект в работе над созданием собственного бренда, на который хочется обратить внимание. Это разделение работы над формой и содержанием.

Чаще всего продукт создаётся внутри компании, а его оболочку разрабатывает брендинговое агентство, сторонние специалисты в области дизайна и коммуникаций. И порой соединение продукта и его образа оказывается бесшовным — проект получается успешным. Но чаще единства формы и содержания достичь не удаётся и мы получаем проблему расфокусированности бренда — серьёзных отличий в его восприятии, которое не даёт нам возможность занять наиболее выгодную рыночную позицию и реализовать весь потенциал, заложенный в ценностном предложении.

В одной из предыдущих статей я уже писал о том, что компании сталкиваются с невероятной и часто неосознаваемой степенью прозрачности собственного бизнеса. И это сказывается на вашем продукте и бренде постоянно: повлиять на репутацию может недовольный сотрудник, поставщик или независимый эксперт (любой популярный блоггер), а не только покупатель или конкурент, как это было еще недавно. Именно поэтому вопрос alignment— соответствия всех точек контакта с вашим брендом — единственно важный для того, чтобы создать целостное восприятие бренда.

Мы в своей работе используем метафору “шара”: с какой бы стороны ты на него не посмотрел — он одинаков и при этом прочен, в отличие от сферы. К такому восприятию бренда и надо стремиться. Но для этого важна не только внешняя оболочка, но и равномерное внутреннее наполнение.

Это и есть “задача содержания”, которую нам приходится решать каждый раз. Не всегда создавать его, но убирать сколы снаружи и полости внутри. И суть не в том, чтобы придумать наполнение. Оно чаще всего уже есть. Суть в том, чтобы сбалансировать, разгладить… создать стройный образ как снаружи, так и внутри. Не забыв обосновать и рассказать о планах.

С точки зрения практики это упирается в оптимизацию ценностного предложения, перестроение существующей иерархии приоритетов и формулирование принципов функционирования и, что важнее, изменения бизнеса. Но это стратегическая работа, связанная с трансформацией компании. Задача же брендинга — постараться трансформировать стратегию в репутацию. Т.е. создать те самые обещания, которые компания подтверждает или стремится подтвердить в дальнейшем.

Это работа не только со словом, но и с образом. Если мы создаём образ научный, то прикладываем к нему и науку. А если доступный — то максимально широкую аудиторию. Прорывным продуктам необходимы и разумно-инновационные образы, а декларируемые ценности должны иметь не только визуальное выражение, но и подтверждение через опыт. Тогда система работает. Тогда обеспечивается единство формы и содержания — что даёт потребителям то самое ощущение бренда, которое они ищут, выбирая между альтернативами.

Получается, что для комплексного решения брендинговой задачи необходимо скрепить будущий (положительный) опыт с его предвкушением, сформированным коммуникациями. И (что важно) получить в результате этого процесса продукт чуть лучше ожидаемого.

В этом и видится основная задача брендингового агентства в современном своём виде. Это не просто в создании визуального и вербального образа на основе концепции позиционирования, а создание “безшовной” связи между компанией, продуктом и брендом. Где под компанией мы прежде всего понимаем особым образом складывающиеся взаимоотношения и подходы к исполнению обязательств.

Продолжение следует.


Возникли вопросы? Мы всегда готовы ответить на них на странице Syndicated Brands в Facebook