Выбор, который отпугивает ваших клиентов

Одри Флак, Crayola, 1973

Сначала всё было просто: либо ты покупаешь дешевый типовой продукт, либо ты выбираешь опции, но уже в продукте дорогом, премиальном.

Потом ситуация изменилась и выбор среди опций, видов, марок, форматов, дизайна, времени — стал доступен для любого из рыночных сегментов. И теперь начинается обратный процесс, о котором пишут уже очень давно (Барри Шварц, пожалуй, один из самых популярных авторов на эту тему) и будут писать еще больше.

Чем разнообразнее выбор, тем сложнее его сделать и тем больше времени необходимо, чтобы его осуществить. Это логично. Но при этом чем больше выбор, тем меньше удовлетворённость этим выбором. Это уже что-то относительно новое. Сожаления о не сделанном выборе или выборе, который сделан не оптимально для нас — это мощнейший драйвер неудовлетворенности, пророждает которую… правильно, сам факт выбора. И не удивительно, почему ритейлеры с широким выбором товаров длительного пользования в современных условиях оказываются самыми уязвимыми: они предлагают широкий выбор той аудитории, которая меньше всего в нём сейчас нуждается.

Во времена нестабильности, когда мысли достаточно грустные, а перспективы — туманны и явно не радужны, последнее о чём хочется думать, так это о характеристиках холодильника или стиральной машины в рамках отведённого на их покупку бюджета. А если добавить к этому еще и хронический дефицит времени — ситуация вообще становится катастрофической.

В смутные времена выбор становится привилегией. Атрибутом премиального сегмента и даже люксового. Там, где нет спешки и есть достаточное количество времени. Там где можно годами собирать комплектацию своего будущего автомобиля, там где handmade и истинная кастомизация. Конечно, когда ты с позитивом смотришь вперед и понимаешь, что жизнь будет только улучшаться в обозримой перспективе, ты с радостью потратишь собственные ресурсы на подобный выбор даже по отношению к новой кофеварке. Но когда мысли заняты поиском работы, думами об увеличении доходов или попытками избавиться от стресса, отдохнуть, то процесс любого выбора становится, фактически, обузой. А покупка, сделанная в условиях жестких ограничений — становится неудовлетворительной в большинстве случаев. Как часто вы радуетесь новой вещи, купленной тогда, когда вы находились в режиме жесточайшей экономии?

Проблема в том, что “возможность выбора” и сам выбор — это разные понятия. И их постоянно путают. Возможность выбора трактуется поставщиком очень прямо — это переложение ответственности за выбор на потребителя. Мы здесь “не при делах”, хотя постараемся помочь. Отсюда и эффективность сбытового маркетинга, без которого во многих сетях продажи просто невозможно. При отсутствии времени на изучении иных критериев, размер скидки или цена со скидкой — становятся главным мотиватором к покупке. Даже там, где потребитель смог бы потратить больше, не будь выбор таким сложным. Но большинство продавцов упускают возможность продать нужное, пряча его за самым большим ассортиментом на рынке.

Продолжение следует. Подписывайтесь.


Возникли вопросы? Мы всегда готовы ответить на них на странице Syndicated Brands в Facebook.