Есть ли у вас SMM-стратегия?

Пабло Пикассо, “Герника”, 1937

Всем нам знаком наводящий тоску контент. Неважно, в какой социальной сети это происходите, стремление сформировать «информационный поток» перевешивает желание приносить подписчикам пользу. В результате «рассинхронизации ожиданий» контакт исчезает.

Тематические группы и корпоративные страницы не столько вовлекают подписчиков, сколько засоряют их новостные ленты. Вроде бы и скучная информация, но отписываться лень. Впрочем, посредственный контент — это следствие другой, более серьезной проблемы: отсутствия стратегии.

То, что называется стратегией SMM, интернет-маркетинга или контент-маркетинга, на самом деле вовсе не является стратегией. Этим термином диджитал-маркетологи обозначают последовательность собственных действий: постановка задач, конкретные шаги, система оценок (метрики). Это важные части плана, но они не учитывают главного — контекста.

Изолированность интернет-маркетинга от стратегического контекста деятельности компании делает большинство «интернет-стратегий» бесполезными. Резонно, что специалистам по размещению рекламных объявлений не доверят написание конкурентной или даже маркетинговой стратегии; поэтому агентствам остается лишь действовать на свой страх и риск, составляя план рекламного флайта, но жонглируя определениями «высокого маркетинга» перед клиентами из малого и среднего бизнеса.

Проблемы начинаются, когда компания отвечает положительно на вопрос «Есть ли у вас интернет-стратегия?».

На разных стадиях жизненного цикла продукта организациям нужны совершенно разные инструменты, которые согласуются с огромным количеством бизнес-процессов: R&D, кадровой политикой, производственной стратегией, логистикой и дистрибуцией, финансами. В связке с ними же должна формироваться «интернет-стратегия», определяющая в какой момент, с какой целью и с помощью какого контента компания вовлекает потребителей, используя диджитал-инструменты.

Кто занимается согласованиями такого уровня? Никто. Агентствам это не интересно или не по силам, а клиенты зачастую об этом не задумываются. Почему?

По причине дешевизны самого инструмента. Представьте, что вы планируете рекламный флайт: приглашаете креативное агентство, которое создает рекламные ролики; анализируете аудитории различных ТВ-каналов, а также их пересечение с indoor и outdoor; рассчитываете синергетический эффект и выкупаете время и место; тестируете ролики на представителях ЦА; наконец, размещаете. Какое количество согласований приходится пройти, размышлений — осуществить, рисков — проанализировать?

Теперь сравните это с ресурсными затратами на пост в социальной сети. Именно из-за кажущейся дешевизны (такая публикация не стоит практически ничего) не формируется «входной ценз» на основе оценки потребительского качества. Это позволяет и агентствам, и заказчикам публиковать разнообразную информацию в неограниченных количествах. Стоит ли удивляться низкой лояльности потенциальной аудитории, если никто не беспокоится о рентабельности каждого сообщения?

Но за каждой публикацией стоят ресурсы. Если одно сообщение практически ничего не стоит, то оценить создание сотни публикаций уже не затруднительно. Даже если такая деятельность не требует прямых денежных затрат, она отнимает время, которое по факту (98 случаев из 100) расходуется впустую.

Да, социальные медиа — это прекрасный способ дотянуться до потребителя. Раньше донесение информации было дорогостоящей задачей, но сегодня выйти на контакт с потребителем намного проще; это снизило входной ценз и для тех, кто обеспечивает процесс, и для тех, кто ставит задачи.

Именно поэтому социальные сети наполнились навязчивым, «слишком продающим» контентом — совершенно бесполезным для потребителей. А что мы как потребители делаем, когда нас донимают? Если не исключаем такую возможность навсегда, то уж наверняка перестаем пользоваться услугами агрессивной компании. Об этом надо помнить.

Интернет дает возможность как никогда дешево донести сообщение до потребителя, четко определив «своего». К сожалению, легкость доступа имеет обратную сторону: неоправданно низкие требования к контенту и огромное количество «ламеров», злоупотребляющих ситуацией настолько, что у потребителей вырабатывается стойкое недоверие к SMM.

Да, Интернет — всего лишь дешевый канал связи, недорогой способ найти потребителя. Но дешевый канал вовсе не подразумевает возможность экономии на качестве контента и услуг.

SMM не условно бесплатен и вовсе не легко доступен. Чтобы грамотно воспользоваться преимуществами социальных медиа, необходимо серьезно вкладываться в контент и профессиональные маркетинговые услуги. Дешево обойдется лишь донесение информации (особенно по сравнению с ТВ и наружной рекламой). Но это — единственная выгода, и об этом надо помнить.


Возникли вопросы? Мы всегда готовы ответить на них на странице Syndicated Brands в Facebook. Подписывайтесь, это удобно!