Избежать “кайдзен наоборот”: как стать аутсайдером на рынке непрерывных ухудшений

Georg Kolbe, “Золотой остров”, 1898

Наверняка читателям знакома ситуация, когда ранее неплохой продукт (и порой даже любимый) за последние пару лет существенно ухудшился. Явнее всего это заметно в продуктах питания: не только вес или объём, но и вкус, состав, качество упаковки.

Эти изменения не видны сразу, т.к. происходили незначительными итерациями, протискиваясь в “окно Овертона”: сначала показалось допустимым чуть уменьшить вес, потом маленький следующий шажок, следующий и следующий. Понемногу, чтобы не демотивировать покупателя. Чтобы он всё равно купил то, что ему привычно и понятно. Но в какой-то момент времени ты осознаешь, что продукт стал совершенно другим. И тогда реагируешь.

Но подобной реакции, сопровождающейся типичным вздохом по поводу стремительно снижающегося качества продуктов не было бы, сделай компания одну простую вещь — поменяй ассортиментную позицию. Назови иначе, сделай круглое квадратным — и вопрос отпал бы.

«Какой раньше прекрасный они делали продукт! Жаль, что его теперь нет, но возьму этот» — этого было бы достаточно. Но следуя пути оптимизации компании ухудшают (простите, оптимизируют) качества продукта без изменения его потребительских свойств — и получают разочарованных потребителей. Это происходит, потому как они незаметно для себя перешагивают грань между «всё тот же продукт» и «другой продукт», потому как в процессе постоянных изменений просто не замечают этого. Чуть-чуть упростив, немного добавив более доступного, убавив дорогого…

Да, в денежном эквиваленте спрос пикирует вниз, а так как с падающими доходами падает лишь качество потребления (за чем следят производители), то в целом и изнутри картина выглядит не столь плачевно.

Сначала забылись понятия «литр», «двести пятьдесят грамм», «двести грамм» и «один килограмм». Потом к ним добавились одни, другие и третьи ингредиенты… но аккуратно. Ко вкусу привыкают. И если убирать его понемногу (трансформировать, простите), то спрос можно будет сохранить и прибыль поддержать на должном уровне, не повышая цены критично.

Это такой «кайдзен наоборот», концепция незначительных, незаметных, но постоянных ухудшений, которая на данный момент является чуть ли не единственной стратегией выживания на рынке с пикирующим вниз спросом.

Увы, но подобная механика позволяет протянуть, но она обречена. Несмотря на позитивные моменты и даже рост, это лишь бомба замедленного действия, которая сработает при смене тренда на растущий. «Дохлая лошадь тоже сначала расширяется». История экономики, факты и статистика всегда говорят об одном — подобные подходы-маркеры характерны для предтерминальной стадии бизнеса. Т.ч., вполне вероятно, что в среднесрочной перспективе на месте обсуждаемого игрока появится новый, потому как переломить тренд на подобную оптимизацию внутри компании — крайне сложно.

Но слишком велико искушение продолжать зарабатывать на сформировавшемся спросе, подменяя один продукт другим, оптимизированным. Очень сложно заставить себя забить дойную корову и заняться новыми звёздами — для новой экономической реальности. Но этот путь — порой единственный, который позволяет компании выжить в то время, когда рыночные силы давят на бизнес с огромной силой:

“Власть поставщиков” — постоянное повышение цен на входящее сырьё, инфляция, рост зарплат сотрудников.
“Власть покупателя” — требование не повышать цены как от покупателей, так и от дистрибьюторов/ритейлеров, продавцов.
“Власть субститутов” — они действуют аналогично вам и не дают сохранить качество при той же цене.

А ведь еще есть “внутриотраслевая конкуренция” — вообще убивает вас благодаря более беспринципным игрокам, ведущим политику ценовой дискриминации. Но на конкурентную ситуацию на рынке влияет еще и упоминаемая выше “власть новых игроков”. Они и будут основными бенефициарами вашего “кайдзена наоборот” — отказавшись от привычной вам модели дистрибьюции, идущие в обход текущего рынка, работающие по иной цепочке поставок.

Что делать, чтобы избежать подобного сценария, отказаться от непрерывного ухудшения, к которому вас принуждает рынок?

Негласное правило, которому следуют выжившие — это приоритет стандарта перед прибылью. Не можешь выдержать стандарт — снимай ассортиментную позицию с продажи. Создавай новую, оптимизированную, но не разрушай легенду вокруг популярного продукта высокого качества. Потому как момент, когда хит превращается в УГ компании просматривают со 100%-ной вероятностью. Работает «производственное мышление» и «корпоративная память».

Именно поэтому рынки захлёстывает череда ребрендингов. Поэтому компании выводят на рынок новые марки — “чёрные метки”, которые быстро убиваются и заменяются новыми. Тем самым компания пусть и более затратным способом, но реагирует на рыночные реалии и спасает репутацию основного бренда. Правда, получается это далеко не всегда…

Как я уже писал выше, встав на эту скользкую дорожку и находясь в производственной рутине, очень сложно переломить тренд и остановить эти ухудшения. А содержать “стандарты” порой бизнесу просто не по силам. Но в любом случае, ваши действия должны быть осознанны и перспективны: либо вы реинвестируете в свой текущий бизнес и бренд, считая, в том числе, инвестицией в репутацию недополученную прибыль, либо вы инвестируете прибыль от “кайдзен наоборот” в новые направления деятельности, продукты и бренды. Осталось лишь понять в какие. Но иных вариантов для бизнеса — нет. Для того, конечно, который хочет продолжать действовать не только в период спада, но и в последующий период стагнации и роста. Потому как путь непрерывных ухудшений — это путь только к банкротству и репутационным потерям.

Бизнес, конечно, восстановить можно. А вот репутацию — может не получиться. И тогда лишь останется наблюдать за чужими успехами и тосковать по бывшим своим. Устраивает ли такое будущее — выбирать вам.