Как сделать низкую цену гарантией успеха?

Эмиль Нольде, “Танец золотого тельца” , 1910

Низкая цена — не синоним доступности. И конкуренция по цене еще не означает, что покупатели приобретут у вас больше или выберут вас, например, как “оптимального” — достаточно качественного, но не слишком дорогого… А потом оказывается, что дело вовсе не в низкой цене.

Почему огромное количество дискаунтеров вылетает в трубу, несмотря на огромное количество применяемых маркетинговых инструментов, цифровых технологий, использования биг-дата и агрессивного продвижения в социальных сетях? И почему на фоне падения дисконт-сегмента, Primark, например, показывает постоянный рост на протяжении десяти лет без “всего вот этого вот”. У Primark нет онлайн-магазина, который стал must have для любого продавца одежды. Это же нонсенс! Тем не менее — устойчивый рост на лицо. И никаких цифрофизических ухищрений. (Этот же метод, кстати, использовала и IKEA буквально до последнего времени).

Суть их успеха не в низкой цене и не в ценовой конкуренции как таковой, а в ощущениях, который цена дарит потребителю. Зашедший в Primark чувствует себя как ребёнок в конфетной лавке — “Оооо, я могу купить это всё! Я могу позволить себе любую вещь в универмаге! Оооо!” — и это их рецепт успеха, их ДНК и их brand essense.

Подобный подход мы успешно применяли в некоторых проектах для ресторанного рынка и для рынка услуг, и даже для ритейла. И везде он работает безотказно, хотя требует чётко выстроенной концепции во всём. Когда ваши ожидания соответствуют вашим ощущениям и вашим возможностям — случается “потребительский прорыв”, который и позволяет Primark постоянно расти. И суть прорыва не в знании о низкой цене, а в ощущении того, что я могу позволить себе всё. Это ощущение заставляет не только покупать, но и приходить еще и еще. Потому как можно позволить всё.

Так низкая цена превращается в первичную ценность для клиента, не связанную ни с продуктом, ни с его качеством. Первичную — потому как снимает барьеры для потребления. Но далее начинает работать рационализирование покупки и опыт пользования — если они не вступают в противоречие с ожидаемым потребительским качеством — всё отлично, вы получаете лояльного к себе клиента. Но если опыт покупки неудачен — низкая цена и “конфетная лавка” не спасут.

Кстати, именно поэтому многие зайдя на порог Primark сразу разворачиваются и уходят: бардак, который царит в магазине — это часть DNA, помогающая предостеречь относительно взыскательных потребителей от покупки здесь. Они будут разочарованы… Да, даже если вы работаете в нижнем сегменте, входные фильтры тоже нужны.


Syndicated Brands

Syndicated Brands. Концепции позиционирования и что их окружает

Сергей Славинский

Written by

Старший думающий в http://syndicatedbrands.com, преподаватель в https://britishdesign.ru и просто милейший человек: https://www.facebook.com/sergeyslavinsky

Syndicated Brands

Syndicated Brands. Концепции позиционирования и что их окружает