Легенда о собственном превосходстве. Почему идеальные отзывы мешают продавать продукты

Курт Швиттерс, “Мерц-картина”, 1931

Кому мешает негатив и как он связан с рыночным положением компании?

В прошлом году писал про работу с негативными отзывами, да так удачно, что даже VC.ru перепечатал пост у себя. И тема эта очень интересная — ведь порой негативный отзыв способен сделать для бизнеса куда больше, чем отзыв положительный.

Всё просто. Согласно статистике (которая есть!) негативные отзывы имеют охват в 54 раза превышющий охват отзывов позитивных. И это то, что нам нужно. Как пример — та же авиакомпания “Победа”. Напиши они про дешёвые билеты — никто бы и не отреагировал. Но скандалы, связанные с доплатами или отсутствием сервиса на борту или на посадке — отличный инструмент донесения самой важной информации до максимально широкой аудитории. Грубо говоря, вместо 100 реакций мы получаем почти пять с половиной тысяч. Из них пять тысяч будут о том, какие в авиакомпании работают {censored}, но оставшиеся пять сотен — это понимание, что билет на самолёт в “Победе” стоит в два раза дешевле, чем у других. Бинго. И это только на “жареном”.

А если мы говорим о процессе выбора, который растянут во времени? Мы сначала быстро выбираем, потом находим подтверждения собственного выбора, рассматривая конкурентов. А следующим этапом — ищем недостатки в том продукте, который купим. Но не ради того, чтобы выбрать что-то иное, а ради того, чтобы понять, смиримся мы с ними, стерпим или нет. И совершаем покупку вопреки негативным отзывам, если конечно, они не всплыли еще до того, как мы начали своё исследование.

Но что произойдет, если негативных отзывов о выбранном нами продукте мы не обнаружим? Модель выбора начинает трещать по швам и рушиться.

Самое любимое резюме из анализа негативных отзывов — это оценка автора отзыва как менее платежеспособного или хуже разбирающегося в продукте. Негативный отзыв на тот продукт что мы выбрали становится инструментом повышения самооценки потребителя. А если этот инструмент не задействован — мы не чувствуем себя уверенными. И порой это означает, что стоит поискать что-то другое…

Раз плохих отзывов нет — значит с компанией или продуктом что-то не так.

Создание идеального продукта в коммуникациях —оказывается плохой идеей. Так же как и аккуратное подтирание негативных отзывов. В идеале мы лишаем потребителя важного элемента выбора: не даём ему ответ на вопрос, вопреки чему он должен сделать этот самый выбор. Вопреки цене, вопреки отсутствию какой-либо ценности, вопреки внешнему виду и т.п… Т.е. мы лишаем покупателя легенды о собственном превосходстве. Ведь он осознанно выбрал не самое оптимальное, а то, что идеально подходит для него…

И здесь возникает вопрос.

Какой негатив помогает бизнесу, а какой его убивает? Ну или иначе. Помогает ли идеальный образ продвижению продукта? Если хорошо подумать, то нет. Оставляя по крайней мере образ продукта без недостатков, вы заставляете потребителя сомневаться. А когда он сомневается, он начинает копать глубже. И чем глубже он копает, тем выше доверие к профессиональности и непредвзятости негативного отзыва. Ведь чтобы добыть его, будущий потребитель затратил много усилий. А значит и ценность отзыва будет крайне высока. Такова, что приведёт к отказу от уже полностью сложившегося намерения к покупке. И это еще без задействования механизма продажи-через-негатив, как у “Победы”.

Что же нам нужно? Негативные отзывы нужны всегда. Но на них важно грамотно реагировать. Именно реакция компании на отзыв часто помогает потребителю сделать финальный шаг к покупке. Даже если выбор не идеален и сделан сердцем, а не умом. Но если компания не даёт такого шанса потребителю, то покупка отложится.

Так что если ваш продукт на столько хорош, что текущие потребители его только хвалят, стоит самим задуматься о том, чтобы разместить пару отрицательных отзывов и отреагировать на них правильно. Это шутка.