Невостребованная омниканальность

Ричард Дибенкорн, “Дамба”, 1957

Farfetch, наверное, лучший магазин одежды в сети, предпринял очередную (среди ритейлеров) попытку окончательно примерить оф- и онлайн. Создать бесшовный продукт. На входе в магазин (в физическом смысле) тебя идентифицируют и предлагают ту одежду, что ты просматривал на сайте. В примерочных дисплеи вместо зеркал дают возможность виртуально примерить вещь перед тем, как надевать её на себя, выбрать цвет, подобрать цельный образ. А потом напомнить о вещах, которые ты примерял либо в сети, либо в рекламе в соцсетях, уведомить о скидках и т.п…

Я помню, как мы в 2014-м занимались подобным проектом со студентами “Британки”: я менторствовал, а ребята сделали образцовую “бесшовную” работу, получившую первое место от жюри. И, предполагаю, мы были такие не одни. Омниканальностью грезят бизнесы, обладающие огромными данными. Она же не даёт покоя малому бизнесу “на ручном управлении”. Но прекрасная и очевидная концепция так и не находит пока что места в нашей жизни. Почему?

Идеальная для компании, она не слишком понятна потребителям, которые предпочитают либо офлайн, либо онлайн по своим причинам, и особо не стремятся впитать в себя все прелести омниканальности.

Казалось бы, что проще — выбрать в магазине и приобрести онлайн, еще и включив простой прайс-чекинг. Либо, выбрать что-то в цифровом канале и купить в магазине. Но такие модели потребления несмотря на “мы все так делаем” оказываются либо исключениями, либо просто разносятся между конкурентами: смотрим у одного, покупаем у другого.

Дело в приоритетах. Те, кому важен тактильный и визуальный контакт с продуктом для формирования ощущений — идут в магазин. Но, как правило, подобная, сфокусированная на эстетических свойствах продукта модель поведения отличается по эластичности спроса — покупатели просто менее чувствительные к цене и могут позволить себе купить понравившуюся вещь сразу, получив удовольствие и от покупки, и от продукта. При этом не забыв о скидке, ведь офлайн-ритейлеры так же сканируют цены в альтернативных каналах.

Те же, кто ищет низкую цену или покупают не глядя, не готовы к длительному процессу выбора перед покупкой, поэтому для них нет необходимости детально изучать отдельный продукт, им важно выбирать из альтернатив.

А далее — работает опыт. И в том и в другом случае он работает как раз не в пользу бесшовной связи и углубления омниканальности. Купить через интернет и сдать обратно не понравившийся продукт — не удобно, а обратной процедуры бесплатно никто не предлагает (пока что), это слишком дорого. С другой стороны, презентация продукта в сети на основе не живых образцов, а реалистичных трёхмерных моделей создаёт часто обманчивые ожидания по поводу качества продукта… Таких нюансов можно собрать много, но все они скорее углубляют разницу между каналами, чем создают возможности бесшовного соединения.

Физически-ограниченное пространство магазина создаёт необходимость тщательной фильтрации ассортимента и, по факту, упрощает выбор среди небольшого, но достаточного количества альтернатив, когда онлайн магазины внедрив онлайн-витрины для независимых поставщиков и включив потенциальных конкурентов внутрь своей экосистемы превращаются в восточные базары — выбор среди продуктов, а потом и среди поставщиков — вызывает всё больше и больше проблем и сожалений после покупки. Но, с другой стороны, привлекает возможностью посмотреть все предложения сразу.

По факту — это два совершенно разных и слабо сочетаемых мотива к потреблению, две разные потребительские боли, две разные работы. И попытка сшить их вместе пока еще не привела к успеху, несмотря на то, что о подобных слияниях мы говорим уже более десяти лет, а за последние пять лет появилось достаточное количество технологий, позволяющих реализовать омниканальность в полном объёме.

Так может “омниканальность” — не такая уж и хорошая идея. При всех её выгодах с точки зрения удобства дополнительных сервисов, поженить оф- и онлайн ритейл полностью и бесшовно — задача, решение которой совершенно не нужно клиентам компании? Все практики внедрения пока что свидетельствуют именно об этом. Но, вполне возможно, мы лишь в начале пути и кому-то удастся найти эталонное сочетание цифровых и физических сервисов в магазине будущего. Поиски продолжаются…