Не смотрите на конкурентов

Image for post
Image for post
Оскар Шлеммер, “Лестница в Баухаусе”, 1932

“Смотреть на конкурентов” — это, пожалуй, самая грубая, но распространённая ошибка в маркетинговой среде, когда вы ищите пути развития или пытаетесь решить… да практически любую маркетинговую задачу.

Это самый лёгкий путь, безусловно. Но ведь задача конкурентного анализа — вовсе не в изучении истории их успеха и копировании их идей. Да, часто встречающееся определение основной цели конкурентного анализа — получить достаточную информацию о сильных и слабых сторонах конкурента, о его стратегии, намерениях и возможностях. И это вбитый в голову стереотип, который нанёс бизнесу куда больше вреда, чем принёс пользы.

Почему? Потому как в рамках подобного подхода к конкурентному анализу вы себе и конкурентам мостите дорожку прямиком в ценовую конкуренцию. Что мы, собственно, и наблюдаем почти на каждом из российских рынков — сражение за более низкую цену.

Задача конкурентного анализа — не препарировать конкурентов, а при его помощи оценить рынок и его потенциал. Иными словами через анализ конкурентной среды посмотреть на потребителя. Этот подход является альтернативным и часто более эффективным, чем изучение самих потребителей напрямую через качественные и количественные исследования. Пытаться не узнать, как они выбирают, а понять почему они выбирают тот или иной бизнес — вот что важно.

Но снисходительное отношение к конкурентам играет злую шутку — часто мы ищем не их сильные места, намертво привязывающие потребителей, а фокусируемся на их слабых сторонах, выискивая возможности для себя и пытаясь втиснуться в щель при возможности свободно пройти через открытую дверь. А такая дверь найдется на каждом рынке.

Чтобы найти подобную возможность, надо смотреть вовсе не на конкурентов. Самый первый шаг — посмотреть на best practice. Но не только отраслевой или рыночный, но и лучшие практики сегмента. Если отрасль — это про схожесть процесса создания продукта и ценности, рынок про схожесть продукта, то сегмент — это про схожесть системы ценностей потребителей. И если мы понимаем, что за потребитель «наш», то ответы на вопросы стоит искать не на своём рынке, а среди потребительских фаворитов. Хочешь быть самым стильным — не смотри на стильных конкурентов, а смотри на эталон стиля вообще. И так во всём. Именно это даёт нам возможность сделать не шаг вперёд, а порой десяток шагов. Ну или точно определиться с первым шагом и последующими.

Но если вы ограничиваете себя лишь только своей конкурентной средой, то возможно и при таком подходе сделать первый шаг. Но только один. Подсказок что делать дальше вы не получите. И если вы пытаетесь компенсировать собой слабую сторону конкурента, избегая его сильных сторон, вы получите преимущество. Ровно до тех пор, пока конкурент не выправит ситуацию. И что тогда? У него будут две сильные стороны, а вы опять останетесь в догоняющих.

Такой вот конкурентный анализ.

Syndicated Brands

Syndicated Brands.

Сергей Славинский

Written by

Думающий в http://syndicatedbrands.com, и просто милейший человек: https://www.facebook.com/sergeyslavinsky

Syndicated Brands

Syndicated Brands. Концепции позиционирования и то, что их окружает

Сергей Славинский

Written by

Думающий в http://syndicatedbrands.com, и просто милейший человек: https://www.facebook.com/sergeyslavinsky

Syndicated Brands

Syndicated Brands. Концепции позиционирования и то, что их окружает

Medium is an open platform where 170 million readers come to find insightful and dynamic thinking. Here, expert and undiscovered voices alike dive into the heart of any topic and bring new ideas to the surface. Learn more

Follow the writers, publications, and topics that matter to you, and you’ll see them on your homepage and in your inbox. Explore

If you have a story to tell, knowledge to share, or a perspective to offer — welcome home. It’s easy and free to post your thinking on any topic. Write on Medium

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store