Новое маркетинговое мышление: забудьте про коммуникации

Andre Lhote, Порт в Бордо, 1911

В маркетинговом мире очень сильна инерция и выражается она в том, что маркетинг до сих пор направлен на коммуникации и продажи. Так сложилось исторически: это понятно и, что самое важное, это просто. Ведь продажи — это самое простое, что может быть в современном бизнесе. Почему?

Не сложно научиться продавать. Не сложно научиться не просто продавать, а слегка приукрашивать действительность, пользуясь в обилии приёмами “продающего маркетинга”, “возвращающего маркетинга” и т.п. Безусловно, не стоит и преуменьшать важность процесса продажи и самих продажников. Но акцент на продажах — это борьба со следствиями, а не с причинами.

Мир изменился: если раньше компания стремилась, чтобы о ней узнали как можно больше потребителей через дистрибьюцию и мерчандайзинг, через дизайн упаковки, печатную и телевизионную рекламу, через (в дальнейшем) социальные сети и контекст, нативную рекламу и всякие прочие коммуникации, то сейчас ей пора успокоиться. О вас знают все. О каждой компании и о каждом её действии. О каждой новинке, о каждом новом открытии или продукте. Нет никакой сложности в том, чтобы о вас узнали. Нет никакой необходимости создавать “узнаваемый образ”. Нет никакой необходимости бороться за увеличение продаж. Это все — борьба со следствиями.

Повторимся: О вас и так все знают. Просто вы — не интересны. Эта простая мысль при должном ее восприятии переворачивает сознание маркетологов и собственников бизнеса. Она проста и понятна, но ее усиленно отторгает подавляющее большинство. И всё-таки её надо принять это как данность.

Неэффективные рекламные кампании, тщетные усилия по переходу на новый уровень, тренинги для продажников — это все попытки уйти от одного: от правды. От того, что ваш бизнес не интересен вашим клиентам.

Более того, часто бывает, что ваш бизнес еще и не интересен вам самим. Помогут ли в этом случае новые коммуникации или активное стимулирование продаж? Нет, никогда. Но они легко сформируют видимость работы, и этим приемом мы прекрасно пользуемся: все больше новых упаковок, креативной рекламы и нестандартных методов продвижения позволяют посадить покупателя на неведомый ему новый крючок. Заставить его сделать покупку. И пожалеть. Но вернуться, если альтернативы еще хуже.

Известность как один из маркетинговых операндов теряет смысл. Но тогда и задача маркетинга должна быть сформулирована по-другому. Например, «Что нужно сделать, чтобы тебя захотели найти?» Так мы приходим к мысли о том, что для этого надо сделать продукт. Тот продукт, который возбудит потребительский интерес. Все очень просто и ничего нового. Разница в акцентах. Сейчас маркетинг их ставит на том, как донести радостную весть о существовании компании, продукта и выгодных цен на него. Но это скучно. Это скучно делать и скучно воспринимать. Поэтому маркетинг теряет свою эффективность.

Но что будет, если вы сместите акцент с коммуникаций на продукт? Как только начнете думать о том, не как, а чем заинтересовать потребителя, ситуация изменится.

У большинства бизнесов задача “как заинтересовать” решена давно: от налаженных коммуникаций до программ мотивации. Остановитесь, эта задача решена. О вас, повторюсь, все знают. И то, что о вас будет знать все больше и больше людей и вы будете все более и более весомы в их глазах — ситуация не изменится. Известность, репутаций, топовые позиции, количество наград — это повод гордиться собой (“Мы открылись”), но это совершенно не повод обратиться к вам. Это не инструмент привлечения потребителя, на каком бы рынке вы не находились.

Не так важно что вы делаете, важно как вы это делаете– это уже прекрасный повод для коммуникаций. Но это лишь малый шанс развеять потребительскую тоску. Для того, чтобы действительно решить проблему, докопаться до сути, бороться с реальными причинами — нужно все больше и больше фокусироваться на продукте. Собственном, уникальном, неповторимом. Это не просто. А ситуация осложняется еще и тем, что под “продуктом” мы должны понимать не только товар или услугу, но и процесс взаимодействия с потребителем. И на это уже не достаточно уделять половину своего маркетингового внимания. И даже две трети будет недостаточно. Необходимо всё.

А как же коммуникации? Помните, что самые эффективные коммуникации формируются не вами, а довольными потребителями. Да, коммуникации решают точечные задачи, но не решают стратегические. Только коммуникациями и продажами можно сформировать рынок, но невозможно его защитить. Невозможно создать свой рынок с долгосрочным спросом. А ведь это и есть маркетинговая задача номер один.


Возникли вопросы? Мы всегда готовы ответить на них на странице Syndicated Brands в Facebook