Отвлекитесь от целевой аудитории. Она вам мешает!

Эдвард Хоппер, “Первый ряд оркестра”, 1951

Если вы, оперируя понятием целевой аудитории чувствуете себя неуверенно, имеет смысл воспользоваться другим инструментом — целевой ситуацией.

Сначала объясню на примере ресторанного бизнеса:

Очень часто есть искушение описать аудиторию через либо демографические и социальные характеристики, либо через “стиль жизни”. Такое желание объяснимо — потом легче будет настроить таргетинг в социальных сетях. Но движет ли нами осознание собственного возраста или принадлежность к непримиримой оппозиции при выборе места, где стоило бы выпить чашку кофе с чизкейком? Очень редко! (вспоминаем Клейтона Кристенсена и JTBD).

Даже несмотря на то, что мы ассоциируем себя с тем или иным интерьером и не ожидаем кулинарных шедевров в заведении с кантри-стилем, но ждем неожиданных прочтений канонических вещей в чём-то нонконформистском… Но подождите! Ведь это же не зависит от наших возраста и доходов — это зависит от той ситуации, в которой мы оказались! От того контекста, в который нас и погрузил сам ресторатор.

И таких примеров можно привести много из разных отраслей: порой замена “целевой аудитории” на “целевую ситуацию” совершает переворот и в коммуникациях (и их эффективности), и в самосознании организации.

В этом случае задачей становится не формирование предложение, а формирование правильного ожидания от принимаемого решения.

Да, это очень похоже на “работу, на которую нас нанимают” — не важно кто он сам, важно какую проблему мы решаем для нашего клиента. И все, кто подобную проблему испытывают — будут нам интересны.

Что здесь важно понимать.

Нельзя сказать, что “целевая аудитория” и “целевая ситуация” — это противопоставления. Нет, это иерархия.

Сначала мы определяем целевую ситуацию и лишь тогда, когда спрос слишком высок и удовлетворить весь мы не можем (либо проявляются иные причины, коих немного) — мы подключаем инструмент под названием “целевая аудитория”. Выделяя среди рыночных сегментов приоритетные, основываясь на наших технологических возможностях и платежеспособном спросе.

Но в деловой жизни чаще наоборот: сначала мы ищем целевую аудиторию, а потом пытаемся придумать, как бы внутри этой аудитории охватить все ситуации потребления.

Тем самым мы существенно ограничиваем себя, потому как сама целевая аудитория не чувствует себя обязанной соответствовать вашим представлениям и часто позволяет себе чашку кофе с чизкейком в том заведении, в котором её ну никак не должно быть.

В результате, используя на первый взгляд полезный и широко распространённый инструмент под названием “целевая аудитория” мы скорее не помогаем себе, а загоняем себя в такие узкие рамки, где развернуться и измениться не представляется возможным. Но это — лишь ваш выбор. Взгляните на ситуацию, в которой вы важны — и многое изменится.

Проверено практикой.


Возникли вопросы? Мы всегда готовы ответить на них на странице Syndicated Brands в Facebook