Ошибка среднего сегмента

Пабло Пикассо, “Девушка перед зеркалом”, 1932

Начать стоит с простой аналогии. Вам необходимо сварить яйцо. Если вы хотите сварить его вкрутую, достаточно просто поставить в воду на огонь. Сварить всмятку чуть сложнее: важно не пропустить момент и следить за временем. Главное в этом процессе отследить две, две с половиной минуты после кипения. Будет чуть раньше — наверное не страшно. Но если вы хотите что-то среднее (“в мешочек”), то нужно быть особо внимательным: с одной стороны его доварить, но с другой — не переварить. Таким образом необходимо попасть четко в узкий временной диапазон варки в зависимости от скорости вскипания воды и размера самого яйца. Получается, что это самая сложная задача.

Так же и со средним сегментом в бизнесе. Ниже — важно следить только за ценой. Выше — важно следить за качеством. В середине — необходимо постоянно балансировать, быть “и лучше, и дешевле” (дешевле дорогих и лучше дешевых аналогов). И в этом есть сложность.

Казалось бы, средний сегмент должен быть самым надежным: в период роста он питается нижними сегментами, в период стагнации и спада — верхними. Самая безопасная рыночная ниша. Но с другой стороны — и самая сложная с точки зрения релевантного продукта. Средний сегмент и падает в любом критическом случае из-за того, что для потребителей внутри него нет подходящего продукта! Сам сегмент и спрос в нем существуют. Это очень важный момент: причиной сжатия среднего сегмента является не сокращение спроса, а отсутствие предложения, ценного для потребителей.

Поэтому не удивительно, что при любых значимых изменениях рыночной конъюнктуры первым на российском рынке страдает средний ценовой сегмент. Он как никакой другой зависит от продуктового предложения.

Но почему так происходит? Неужели на рынке нет компаний, способных удовлетворить запросы самого лакомого сегмента рынка? Для того, чтобы ответ стал очевидным, необходимо обратиться к истории формирования сегмента.

Чаще всего в средний сегмент попадают лишь одним, но самым распространённым путём. Научившись делать дешевый продукт и заработав на нём, компания отправляется наверх в поисках большей маржи. Каким образом? Действительно, улучшая потребительские свойства… но не товара, а продукта. В большинстве случаев — это “более лучшие” ингредиенты/компоненты, технологии… то, что мы называем “производственным качеством”. И это, как правило, оказывается не просто большой ошибкой, а настоящей миной замедленного действия. Потому как в период роста такие изменения оказываются достаточными (внимание!), чтобы привлечь аудиторию из нижних сегментах, в которых наблюдается рост покупательской способности. Но это всего лишь половина необходимой формулы успеха в среднем сегменте!

Нельзя забывать, что середина формируется объединением сегментов из верхней и нижней частей рынка. Если представить базовый и премиальный сегмент двумя пересекающимися окружностями — то именно место их пересечения будет средним сегментом. А что происходило и происходит в действительности? Выбирая самый легкий способ роста и идя по пути наращивания производственного и технологического качества продукта мы привлекаем аудиторию снизу. Но для того, чтобы обеспечить жизнеспособность бизнеса в среднем сегменте, нам необходимо наращивание воспринимаемого и потребительского качества собственного продукта. А это, говоря проще, сервис и атмосфера. До которых, как правило, просто не доходят руки… Бизнес-логика базового сегмента не подразумевает таких понятий, потому как сфокусирована на предоставлении базовых свойств продукта и конкурентная бороьба сосредотачивается вокруг них. Но в среднем сегменте это уже не работает.

Именно поэтому средний сегмент так плохо чувствует себя в кризис: привлекаемые в период роста потребители снизу переходят на более целесообразную модель потребления, а потребителей сверху привлечь компаниям в принципе нечем — продукт недостаточен для его потребления, а “опускаться вниз” в нём никому не хочется. Поэтому в премиальном сегменте потребление сокращается, но не перетекает в средний. А ведь это именно та аудитория, которая позволяет среднему сегменту быть таким стабильным.

Никогда нельзя забывать, что работа в середине — самая сложная. И стабильность может гарантировать только двухсторонний подход, не характерный ни для базового, ни для верхних сегментов рынка.


Возникли вопросы? Мы всегда готовы ответить на них на странице Syndicated Brands в Facebook