“Позиционирование”: суть и ошибки в работе с инструментом

Джон Стьюарт Кэрри, “Торнадо в Канзасе”, 1929

“Позиционирование” уже на протяжении долгого времени остаётся одним из самых мощных маркетинговых инструментов и излюбленным оружием агентств и маркетологов. При этом популярность инструмента неразрывно связана и с драматическими ошибками, сопряженными как с его сутью, так и с его использованием.

Уже прошли те дикие времена, когда компании, агентства и дизайнеры “придумывали” позиционирование. Ноги этого явления растут из середины 50-х годов прошлого века, когда Дэвид Огилви впервые стал применять термин и подход для создания рекламных обращений, ориентированных на конкретную аудиторию. Ему, собственно, многие и приписывают авторство термина, который так легко “вошёл” в обиход постсоветского маркетинга.

Траут и Райс десятилетием позже сформулировали маркетинговую концепцию, более полную и жизнеспособную, чем рассуждения Огилви о рекламе и бренде. И в ней positioning on mind (так правильно звучит название — “позиционирование в голове”) уже раскрывается не столько как креатив, как процесс достижения результата. Поэтому официальной датой рождения инструмента принято считать 1969-год.

Только вот в результате получилось “говорим Траут, подразумеваем Огилви”. Маркетинговая концепция, в отличие от рекламной, так и не стала популярной. Куда проще воспользоваться простым инструментом, чем сложным — на том и порешили. И начали создавать позиционирование для чайников, утюгов, кофе и гамбургеров. Что заметно дороже услуг копирайтера по созданию конкурентного слогана.

Но суть маркетинговой концепции не в анализе конкурентов и поиске свободной ниши. Positioning on mind вовсе не идея, не результат, а цель. Можно охарактеризовать этот термин и как процесс — процесс размещения информации о компании в голове у потребителя, но на мой взгляд определение позиционирования как цели — более наглядно по одной простой причине.

Позиционирование (positioning on mind) это наиболее выгодная для компании позиция, стереотип, связанный с вашей маркой. Его смысл в том, что вы сразу вспоминаете компанию, продукт и бренд при возникновении соответствующей потребности. И это подробно расписано в книгах Траута и Райса. Но как достичь этой цели, как разместиться в голове? Да еще и с учетом того, что по сравнению с 1969-м годом выбор разросся кратно. (Спросить у Траута и прочитать все три книги).

При подобном вопросе совершенно очевидным становится процесс тактической реализации. Да, он связан с сегментированием аудитории. Но не на основе конкурентного анализа, как это принято делать впопыхах, а на основе конкурентной стратегии. Как правило, на основе стратегии дифференциации и сегментированной дифференциации. Именно тогда задействуется вся мощь инструмента. Потому как для того, чтобы занять место на полочке в голове у потребителя — необходимо время. Время, в пределах которого любое действие вашего бизнеса должно быть направленно на подтверждение стереотипа, культивируемого вашей компанией или брендом. И для достижения результата необходим не рекламный слоган, а пересмотр бизнес-процессов под призмой достижения цели — формирования позиционирования.

Особенно сейчас, когда воздействие потребителей на бизнес выросло, а решение о покупке может быть пересмотрено из-за не соответствующего нашей точки зрения комментария топ-менеджера в социальной сети.

Реализация задачи, сформулированной в гипотезе позиционирования, планирование процесса и достижение цели — стали очень сложной маркетинговой задачей. Заявить — доказать—создать лоббистов. Эта задача сильно отличается от той, что с легкостью решается в брендинговых презентациях поверхностным анализом конкурентной среды, согласитесь.

И именно поэтому на рынке столь большое расфокусированное предложение: ни компании, ни их клиенты толком не понимают что покупают и на чём основывается их выбор. Но если твёрдая уверенность у потребителя есть и он может её четко (в двух словах) сформулировать — вероятно вы уже достигли цели.

Тогда необходимо начинать думать о следующей.


Возникли вопросы? Мы всегда готовы ответить на них на странице Syndicated Brands в Facebook. Подписывайтесь, это удобно!