Прекрасные мелочи, помогающие избежать ценовой конкуренции

Бальтюс, “Улица”, 1933

Если я не ошибаюсь, то именно Блез Паскаль, выдающийся французский математик, первым высказал эту мысль: “необычное ищут умы заурядные, а умы великие связаны с обыкновенным”. И действительно, посмотреть на простые вещи с иной точки зрения на заурядные и привычные вещи порой куда более результативно, чем изобретать что-то совершенно новое.

Научиться видеть знакомые вещи незнакомым образом — это крайне важная компетенция для тех, кто видит свой бизнес в создании инновационных решений. В том числе, для создания инструментов защиты от ценовой конкуренции, для создания уникальной рыночной позиции. Секрет вроде просто и понятен: необходимо научиться наблюдать там, где другие просто видят. Научиться отделять ситуацию от её интерпретации.

Это легко сформулировать, но очень тяжело применять на практике. Но очень часто мы находимся во власти интерпретации, которая не позволяет нам взглянуть на наш же продукт иначе. Подумать “наоборот” как минимум. А это значит — уделить внимание тому, чему мы научились внимание не уделять. Попробовать найти функцию там, где её не замечаем. Попробовать найти проблему там, где даже не думаем. Собственно, к этому призывает “дизайн-мышление”или просто мышление. Разложить простой и понятный процесс, который нам незаметен, как можно детальнее.

Для работы с потребителем мы для этих целей используем в том или ином виде анализ взаимоотношений, упаковывающийся в service blueprint, CJ/CDJ, servqual и т.п. инструменты. Но это лишь небольшая надстройка надо теми привычными вещами, что мы привыкли не анализировать, не исследовать, а просто принимать как есть. Но вопросы “зачем” и “почему” — могут помочь не только в создании чего-то совершенно нового, прорывной инновации, гарантирующей обложку журнала TIME и бурный рост.

Создать свой рынок — это прекрасная затея. Создать уникальный и сложно повторимый опыт — тоже. Но часто для того, чтобы сделать и то и другое, достаточно внимательно посмотреть вокруг. Ведь порой для успеха достаточно сделать элементарную вещь, но сделать её если не “наоборот”, то как минимум — иначе. В этом и кроется смысл сегментирования и дифференциации, позиционирования и конкуренции.

Если мерить лишь “подрывным” мерилом инноваций, то на рынке присутствуют сплошные копии. Но посмотрите как компании на развитых рынках конкурируют за потребителя — они учатся замечать мелочи, важные для той или иной аудитории. Вы редко найдёте продукты со схожими характеристиками. А всё потому, что работая над одними и теми же обычными вещами, кто-то детально смотрит с одной стороны, а кто-то с другой. Кто-то уделяет внимание одному нюансу, кто-то другому… и вместе компании создают выбор. И это выбор не только и не сколько по цене.

Современный выбор — это выбор среди альтернативных способов решения: если конкурент круглый, то мы ищем не круг меньшего диаметра, а квадрат или треугольник. А далее уже, анализируя востребованность подобной альтернативы среди покупателей, понимаем, какую ценовую позицию на рынке мы хотели бы занять.

Это не стремление сделать так же. Подобный подход порицаем и рынком, и самими потребителями. Сделать продукт доступнее — не означает ухудшить его по всем параметрам. Это означает отказаться о того, чем прежде всего пожертвует аудиторий, но оставить те мелочи, которые помогут потребителю сделать выбор. Если дорогие продукты условно прекрасны во всём, то недорогие — прекрасны в какой-то одной мелочи. Или в двух, или в трёх.

Чтобы сделать такие “прекрасные мелочи” — и необходимо “подумать наоборот”. Найти в понятном и привычном иной угол обзора. Найти на что обратить особое внимание, найти то, на что бы вы сами обратили внимание прежде всего. Это уже совсем другая история по сравнению с вопросом о том, как сделать дешевле, чем у конкурента.

У меня лучше мясо, у тебя лучше соус. У тебя лучше фото, у меня лучше видео. У меня лучше стратегия, у тебя лучше дизайн. Это и называется рынком. Но, чтобы стать его игроком, прежде всего надо научиться думать непривычным образом о привычных вещах. А не мечтать сразу прыгнуть в голубой океан из красного, сделав всё иначе.

Не нужно всё. Нужны детали. Детали формируют восприятие. И позволяют задуматься о чём-то следующим. Не революционном, а эволюционном. И чаще такой подход оказывается и посильным, и куда менее рискованным. Правда, не таким резонирующим, как что-то прорывное. Но вот что любопытно…

Порой именно наблюдательность, применимая к привычным и понятным вещам, к стереотипам, клише — даёт не просто улучшение, а ту самую прорывную инновацию, которая меняет рынок и его восприятие потребителями. Но это уже случайные истории, с обложек журналов. А ведь помимо них есть еще огромное количество малозаметных и на первый взгляд обыкновенных идей, которые меняют мир к лучшему, не взрывая рынки, а привнося в них новизну и свежие решения, основанные на ином взгляде на проблему.