Современный брендинг как режиссёрская работа, требующая новых правил

Скажите, как изменилось содержание ваших бренд-буков, паспортов стандартов или гайдлайнов за последние годы? Те документы, что формализуют правила управления коммуникациями на основе корпоративной айдентики?
Появились ли там правила оформления страниц в социальных сетях, появились ли рекомендации по оформлению контента, появились ли требования к видеоматериалам для размещения в сети?
Современные коммуникации требуют от нас не набор фактов, а истории. И задача компании — создавать информационный поток, сформированный по определенным правилам и придерживающийся единого стиля: не только повествования, но и оформления.
Если раньше “целостность образа” подразумевала единство продукта с тем как его рекламируют, то сегодня, когда мы имеем дело с открытостью и прозрачностью бизнеса, понятие целостности стремительно расширяется: теперь внутри уже не только “как выглядит”, но и “как производится” и “кем” и “зачем”. Мы переходим от формата рекламы к формату рассказа истории. А если говорить о визуальном образе, то история превращается в иллюстрированное повествование. Фактически, кино.
А для кино нужен как минимум сценарий (назовём его общепринятым термином “контент-стратегия”) и “картинкой” — визуальным образом всего повествования. Узнаваемым стилем который, опять же, мы прекрасно идентифицируем в режиссёрской работе. Мы легко отличаем Бертолуччи от Тарантино. Но в данном случае “почерк мастера” — это почерк вашего бренда. Который и нуждается в формализации.
Сюжет, раскадровка, пост-продакшн (если придерживаться терминологии кинопроизводства) должны соответствовать стандартам бренда и работать на донесение его ценностей до потребителей. А значит нам необходимы не только правила размещения логотипа и требования к содержанию и композиции для фотоматериалов.
Бренды перестают быть статичными, меняя собственное восприятие от одного рекламного флайта к другому. Задача бренда — коммуницировать с аудиторией постоянно. Но чтобы не надоесть, эта коммуникация должна постоянно развиваться, а не радовать “статичным креативом”. И для такой коммуникации важен не только сам сценарий, но и та самая целостность образа, с которой мы начали. Для её создания нужны правила, сильно отличающиеся от тех, что мы используем при создании рекламных и маркетинговых материалов сейчас.
Этот подход мы обозначаем своим название м— “омни-брендинг”, что означает “ненаправленный”. Почему? Потому как подобный подход значительно шире традиционного. Сюда включается и брендированный глоссарий, и деловой стиль, и создание вторичных маркеров узнаваемости (ДНК бренда). Это всё элементы одной достаточно сложной системы, которая вышла родом из нехитрого механизма проставления марки производителя (брендирования) на упакованном продукте. Всего 150 лет назад.
Продолжение следует.
Возникли вопросы? Мы всегда готовы ответить на них на странице Syndicated Brands в Facebook

