Упрощение выбора как опасность для бизнеса

Оскар Кокошка, Полперро II, 1939

“Периферийные подсказки” — один из элементов модели вероятности сознательной обработки информации, помогающая убедить собеседника без серьёзного им осмысления информации. (Можете сами почитать подробнее о ELM у Петти и Качиоппо).

Игнорирование подобных подсказок позволяет сделать качественный шаг и в принятии решений, и в собственном развитии. Грубо говоря, если мы переходим от того, кто говорит к тому, что говорит, мы получаем доступ к совершенно новому информационному пласту, скрытому за целой системой иррациональных и эмоциональных (чаще всего) мотиваторов. К которому, например, традиционно относят мнение эксперта — типичный эмоциональный мотив выбора.

Разобравшись с аргументацией, цифрами и фактами (используя “центральный путь” вместо “периферийного”) мы можем делать осмысленные выводы (сделать рациональный мыслительный выбор). Это происходит благодаря стремлению получить дополнительную информацию и отфильтровать сообщения, направленные на убеждение, если такие находятся. Т.е. обладая достаточной информацией мы сможем сделать выбор благодаря тяге к познанию, а не благодаря расставленным вокруг “маркерам правоты”.

При этом игнорирование периферийных подсказок может быть полезно и с целью привлечения клиентов, и с целью фокусировки бизнеса. Если мы игнорируем не сами подсказки, а возможность их создать, игнорируем возможность упростить выбор в нашу пользу.

Например, если мы игнорируем возможность создать портфолио или указать производящих впечатление клиентов. Если мы избегаем кейсов и любых сигналов, демонстрирующих статус. Этим мы добиваемся более высокого уровня осмысленности в коммуникациях. И, как следствие, привлекаем более образованных клиентов, не давая выбирать себя по незначимым для решения задачи признакам. Я, по крайней мере, выбрал для себя такой путь, о котором пока ни разу не пожалел.

Но подобный подход, который еще называют “маркетингом молчания”, может быть привлекательным для многих бизнесов. Порой убрав периферийные подсказки мы можем создать образ куда более сильный, чем работая с ассоциациями и клише. И привлечь внимание той аудитории, которая ранее была недоступна.

Т.е. мы можем обратить вред во благо, хотя и в небольшом количестве случаев: лишая клиента простоты выбора и заставляя думать мы прекрасно фильтруем клиентов, оставляя среди потенциальных только тех, которые нам необходимы. Если нам необходимы те клиенты, которые думают, конечно. Те, кто готовы тратить время и делать осознанный выбор.

Да, их меньше. Но они помогают выстроить бренд куда быстрее, чем те, кому мы серьёзно облегчили муки выбора, сделав всё, чтобы они не вникали в суть нашего продукта или обещания.


Syndicated Brands

Syndicated Brands. Концепции позиционирования и что их окружает

Сергей Славинский

Written by

Старший думающий в http://syndicatedbrands.com, преподаватель в https://britishdesign.ru и просто милейший человек: https://www.facebook.com/sergeyslavinsky

Syndicated Brands

Syndicated Brands. Концепции позиционирования и что их окружает