Эмпатия, как обязательная составляющая успеха
Есть много способов, инструментов и даже моделей, предназначенных для того, чтобы создать ценностное предложение и набор ценностей для дальнейшей коммуникации. Это и есть суть маркетинга — всё остальное является либо “основаниями для”, либо “производными от”. Но, к сожалению — любая модель, инструмент или способ — никогда не будут объективными. Ибо то, что можно уложить в систему — это пусть, большая, но часть. Всё остальное остаётся за бортом. Всякие мелочи отсекаются в угоду тому, чтобы получить простой, понятный и наглядный инструментарий. И именно поэтому данный инструментарий хорошо ложится на историю, но не на практику. Поэтому с его помощью проще формализовывать, а не создавать. Потому как мы хорошо знаем, что “дьявол в мелочах” и “подробности — Бог”. И продукт выходит удачными либо вопреки мелочам, либо благодаря.
Талант маркетолога (в широком смысле, а не профессиональном) — увидеть эти мелочи и придать им правильное значение, уделить внимание. А для этого нужна эмпатия. Именно уровень эмпатии определяет успешность проекта. Именно она позволяет не упустить, собирая информацию, те ценные крупицы, что станут основой вашего предложения. При этом, не возможно овладеть ей при помощи интеллектуального усилия. Усилием воли ты можешь лишь применить похожий глоссарий — использовать красивую терминологию, подобрать фразы. Но невозможно усилием воли заставить себя сопереживать в данном случае потребителю, как делают это герои фильма “Что хотят женщины” (What Women Want), создающие креатив для Nike.
Есть мысль, что эмпатия — врожденное и генетически-обсуловленное чувство, которое притупляется из-за социо-культурных особенностей (воспитания). Восстановить его не просто, но возможно. Для этого требуется много тренировок и долгое самообучение — одно из самых благородных занятий. Но не менее благородное занятие — это учить других. К тому же оно более легкое, как говорил Марк Твен. Поэтому несколько советов я обязательно дам.
1. Слушать и наблюдать
Научиться не слушать, а слышать. Банальная фраза, но если учесть что маркетинг состоит сплошь из здравого смысла, не-банальностей в нём не бывает. Текст и подтекст. Не то сказали, а что имели в виду. Научиться слушать — это значит научиться отсеивать то, что человек должен сказать от того, что человек хочет сказать. Когда вас спрашивает официант, всё ли вам понравилось, а обед оказался сносным за исключением мелочей — вы оставите положительный отзыв просто не желая конфликтовать из-за пустяка. А ресторан получит информацию о 100%-ном индексе удовлетворенности среди тех, кто его и так выбрал (т.е. от изначально лояльной аудитории).
Чтобы научиться слышать — надо научить наблюдать. Это хорошая практика, постоянно анализировать людей. Рисовать их портреты в голове. А еще лучше, пробовать рассказать их историю: чем они занимаются, откуда они, как прошел их день, какое у них настроение и почему. Дедукция? Нет, не совсем. Но где-то близко. Уметь составлять из мелких деталей общую картину — очень важный навык. И его надо постоянно тренировать. Иногда даже сверяясь.
2. Спрашивать и ставить себя на место другого
Спрашивайте. Общение с незнакомыми людьми, говорят, очень способствует развитию эмпатии. Чем больше диалогов, тем больше раскрывается внутренний мир собеседника. Кстати, для этого очень подходят дискуссии и в социальных сетях и блогах. Чем больше разница в ваших взглядах и интересах, тем полезнее. Чем дальше от вашего привычного социального круга — тем важнее. Это тяжелый этап, но если ты научишься объяснять (не принимать) позицию другого человека, отличную от своей — это огромный шаг.
Вы, тем самым, фактически, ставите себя на место другого человека. Ведь эмпатия — это не только способность сопереживать, но и “идущая бонусом” способность смотреть на проблему под разными углами. Понимая и то и другое, вы обретаете крайне важную (уже с точки зрения маркетинга и менеджмента) способность — с большей чем другие вероятностью предсказывать, как ваши потребители поступят при изменении ситуации. Встав на их место и приняв их систему ценностей вряд ли вы предугадаете это со 100%-ной вероятностью, но вы точно не уйдете в совершенно иную сторону. Тренироваться можно на фильмах и кейсах, используя сослагательное наклонение и становясь на место главного действующего лица.
3. Следите за своими чувствами
Научитесь определять их самостоятельно. Это очень сложно. Я даже не знаю, какие рекомендации дать. Просто следуя тем рекомендациям, что есть выше, вы приобретете этот навык, стараясь анализировать своё поведение и эмоциональную реакцию. Здесь будут полезны знания о когнитивных ловушках восприятия, помогающие одновременно сделать и работу над ошибками, выработать правильные рефлексы.
Вроде всё. Эмпатия — это не просто необходимый, это обязательный атрибут маркетолога. И я вижу как безуспешно, вооружившись лишь практичной теорией и опытом, люди и компании пытаются преодолеть потребительские барьеры — но их стремления напрасны, потому как они не слушают, а только рассказывают о себе. Последний навык крайне важен, потому как рассказать о себе надо уметь доступным языком, понятным потребителю. Для того, чтобы правильно сформулировать и эмоционально окрасить необходимые коммуникации достаточно не эмпатии, а её “вербальной имитации”, что мы постоянно видим в пресс-релизах. Истинная эмпатия нужна для иного — это банально выслушать и понять, что потребитель всё-таки имел в виду. Не для создания производных от ценностного предложения, а для поиска основы, его базиса. С этим сложнее всего.
Возникли вопросы? Мы всегда готовы ответить на них на странице Syndicated Brands в Facebook
