Ürün Odaklı Yaklaşım Nedir?
Ürün dünyasında sık kullanılan ve aranılan bir beceriye detaylı bakış
Eğer bu yazıyı okumak yerine dinlemeyi tercih edersen;
Ürün üzerine çalışanların ya da konuya merakı olup okuma yapanların sıkça karşılaştıkları tabirler: product thinking, product sense, product mindset. Bunları ürün-odaklı düşünme/yaklaşım, ürün sezisi, ürün zihniyeti gibi türkçeleştirebiliriz.
Peki nedir bu ürün odaklı düşünme? Julie Zhuo, FB’un eski tasarımdan sorumlu başkan yardımcısı şöyle tanımlıyor:
“Bir ürünü yararlı ve insanlar tarafından sevilen yapan şeyleri anlama becerisi”
Ürün zihniyeti taşıyan kişilerin en önemli özelliklerinden biri bir ürünün kendisi ve çevresi için nasıl çalıştığından ziyade (ki hepimiz severiz şu özelliği sevdim, şunu sevmedim gibi yorumlar yapmayı) geniş bir kitle için neden ve nasıl çalıştığını anlamaya çalışmalarıdır.
Ürün yönetimi ile iş görüşmelerinde (ki bana da pek çok kere soruldu :)) şu sorular pek sık sorulur:
- En favori ürünün ne? Neden?
- Ürün yönetimini ya da spesifik bir X ürününü dedene ya da 5 yaşındaki bir çocuğa nasıl açıklarsın?
Bu soruların da hizmet ettiği şeyler olmakla beraber bir kişinin ürün-odaklı yaklaşımı olup olmadığını anlamak için şu tip sorular daha yönlendirici olabilir:
- X ürününü düşündüğünde başarısındaki en önemli faktör sence ne, neden?
- X ürününün yöneticisi olsan Y tipi grup üzerinde başarılı olması için neler yapardın?
Ürün zihniyeti biraz daha insanların ne isteyeceğini anlama ve de tahmin etmede iyi olma becerisini gerektiriyor. Tabi ki bunu yapabilmek için tasarım odaklı düşünme gibi kullanabileceğimiz metodolojiler var. Her ne kadar ürün yöneticisinin el çantasında kullanabileceği farklı araçlar olsa da (ve mutlaka kullanılmalı da)günün sonunda bazı kararları içgüdülerimize göre alıyoruz. Müşteriler/kullanıcılar için ne en iyi şekilde çalışacak konusunda içgüdülerin rehberliğine de güveniyoruz bir miktar.
Ürün Odaklı Yaklaşımı Geliştirmek
Peki ürün odaklı yaklaşımı nasıl geliştirebiliriz?
Bir ürünü kullanırken (kendimiz ya da çevremizdekiler) gözlemleyerek başlıyor her şey. Ürünle ilgili ne keyif veriyor, ne problem çıkarıyor? Bunu biraz daha genele yaydığımızda bir ürün için internetteki yorumları okuduğumuzda neler göze çarpıyor, tekrarlayan şeyler var mı, rakiplerden ayıran özellikler dile getiriliyor mu.. Yani fark etmek ve dikkatini yöneltmek.
Fakat asıl kısım gözlemin ardından başlıyor. “Neden?” sorusunu sorarak. Bir üründe neden insanlar bazı şeylerden hoşlanıyor, bazılarından hoşlanmıyor, neden X diye bir özellik istiyorlar, ürünü kullanırken neden bu şekilde davranıyorlar… Burada da devreye bu nedenleri anlamaya yardımcı olacak yöntemler (kullanıcı araştırmaları, ürün keşifleri, analitik veriler vs) devreye giriyor.
Bir ürün şirketinde işe girecekseniz ürün odaklı yaklaşımınızı ortaya koyabilmeniz çok önemli.
Ürün odaklı yaklaşımda problemlerin tespiti
İlk adım, problemi anlamak. Çok basitmiş gibi görünen ama belki de en zorlu kısımlardan biri problemi görebilmek ve tanımlayabilmek.
Hatta erken aşamadaki start-up’lar için product-market fit’i (ürün-pazar uyumu) yakalayamamanın en önemli nedenlerinden biri bu. Pazarda ihtiyaç olan şeyi tam olarak anlamadan bir ürün geliştirmek. Tüm ürün bazında olmasa bile en azından bazı özelliklerin pazarda hiç karşılığı olmadığını görmenin acı tecrübesini pek çok ürün yöneticisi, özellikle start-up’lardakiler, yaşamıştır ki ben de yaşadım.
O yüzden derler ki kendi çözümünü, ürününü değil problemi sev.
- Problem ne?
- Bu problemi kimler yaşıyor?
- Bu problemi neden yaşıyorlar? Alttaki nedenler neler?
- Bu problem nerede oluyor?
- Bu problem ne zaman başladı ya da ne zamanlar oluyor?
Bunlar netleştiğinde X problemini Y kitlenin a, b, c ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla çözmeye niyet etmiş oluyorsunuz :) Aslında bu da tam olarak ürünün amacını oluşturuyor.
Problemi anlamak için işimize yarayacak birkaç yöntemden bahsetmek de fayda var.
1. Problemi 5N1K ile anlamak
İlki gazetecilikte de kullanılan 5W1H. İngilizcede What, Who, Why, Where, When & How’ın kısaltması olan bu yöntem için Ne, Kim, Niçin, Nerede, Ne zaman ve Nasıl diye çevirirsek 5N1K oluyor :) Yukarıda listelediğim 5 madde bunun tam karşılığı aslında. Buna Nasıl’ı da eklediğimizde problemden çözüme doğru adım atıyoruz.
Bir örnek verelim. Aposto’yu oldukça başarılı buluyorum çünkü benim ve benim gibilerin yaşadığı bir probleme net bir çözüm ortaya koydular. Türkiye’de tarafsız ve objektif gazetecilik hemen hemen hiç kalmadığı için, haber sitelerinin dört bir yanı reklamla dolu olduğu için, tv’de ve basılı basında haberlerde kullanılan dil çok fazla acıtasyona ve drama dayanıp hep olumsuzluk barındırdığı için, twitter gibi mecralarda çok fazla yalan haber de dolandığı ve gündemi özet bir şekilde alamadığımız için gündemi takip etmeyi bırakanlara bir alternatif oldu.
Benim temelde yaşadığım problem tarafsız ve yalın bir dille gündeme erişemiyor olmam idi. Benim gibi zaman kısıtı olan, politik olmaya mesafeli duran, teknolojik okur-yazarlığı yüksek ve dijital mecraları kullanan kişilerin de benzer problemi olduğunu söyleyebiliriz.
Bu problem de özellikle digital mecraların yükselmesi, basılı basının yok olmaya yüz tutması, bilgi kirliliğinin en üst seviyeye çıkması ve tarafsızlığın neredeyse tamamen yitirilmesi ile ayyuka çıktı diyebiliriz.
Aposto’nun yaptığı şey ise çok basit. Yalın, kısa, tarafsız bir dille gündemde olan bitenleri 5 dk’da okuyabileceğin bir formatta email atarak benim gibilerin derdine derman oldular.
2. Problemi Yapılacak İşler teorisi ile anlamak
Bir diğeri yöntem, ki oldukça önemli, Jobs-To-Be-Done (JBTD) yani Yapılacak İşler teorisi. Clayton Christensen amcamız der ki;
Bizler ürünleri bazı işleri bizim için yapması için kullanırız.
JTBD’nin ne olduğuna hemen Clayton’un kendi ağzından anlattığı meşhur milkshake örneğini içeren şu videoya bakalım: (maalesef sadece İngilizce)
Spotify’ın podcast dünyasına girmesine JTBD penceresinden bakalım. Gene kendi üzerimden çok basit bir örnek ile gideceğim.
Yemek yaparken, ütü yaparken ya da temizlik yaparken aslında değerlendirebileceğim bir zamanım var. Fakat bu zaman dilimi ellerimi ve gözlerimi direk kullanabileceğim bir zaman dilimi değil. Bazen sadece o işe odaklanarak yapmak, örneğin yemek yapmak, meditatif bir hal olsa da çoğu zaman o zaman dilimini bir şeyler öğrenerek, belki de eğlenerek geçirmeyi tercih ediyorum. Podcast’ler bu noktada benim için bulunmaz nimet. Temizlik, yemek vs. yaparken zamanımı daha verimli kullanmak adına sadece dinlemeye odaklanacağım bir şeyler öğreneceğim, bilgileneceğim ya da eğleneceğim şeylere ihtiyacım var. Hali hazırda bir şeyler dinleme üzerine kurulu bir platform olan Spotify neden dinleme eylemini insanların farklı ihtiyaçlarını da karşılayacak şekilde çeşitlendirmesin değil mi?
Ürün odaklı yaklaşımda çözümlerin geliştirilmesi
Problemi tespit ettikten sonra çözüme doğru atılacak ilk adım hipotez geliştirmek yani x, y, z fikirleri uygulanırsa bu probleme bir çözüm olur diyebilmek. Ama bu fikirlerin bir hipotez olabilmesi için test edilebilir olması gerekiyor.
Tasarım-odaklı düşünme der ki problemi tanımladıktan sonra genişle ve olabildiğince çok fikir üret. Fikirlerin içinden olası ve/veya mevcut kullanıcıların/müşterilerin ihtiyaçlarına bir fayda sağlayan ve nihai olarak başarmak istediğimiz iş hedefine katkı sağlayan çözüm fikirleri ise hipotez kategorisine giriyor.
Çözüm önerilerinin bir kısmının değeri yüksek (yani müşteriler için değer üreten), bir kısmının ki ise görece düşük olacaktır. Biz tabi ki değeri yüksek olanlarla ilgileniyoruz.
Jeff Gothelf’in Lean UX’te aktardığı gibi bütçe, teknik efor, pazar ya da marka açısından risk taşıyan çözüm önerilerimiz için prototip geliştirerek test etmek, fikrimizi varsayımlarımıza göre doğrulamak (ya da yanlışlayarak park etmek) ve ardından geliştirmeye geçmek gerekiyor. Riski az olan fikirler içinse direk geliştirmeye geçerek beklediğimiz iş sonuçlarını yaratıyor mu diye ölçümleyerek ve iterasyon yaparak ilerleyebiliriz. Jeff Gothelf’in ağzından daha detaylı bilgi için buraya göz atabilirsiniz.
Özetle ürün odaklı yaklaşım pazarda tespit ettiğimiz bir problem için, bu problemi yaşayan belirli bir kitle üzerinde ürünümüz/çözümümüz ile ölçümlenebilir bir fayda/değer üretebilmekten geçiyor. Bu beceriyi geliştirmek için heybemize deneyim, gözlem, eleştirel düşünme, empatik yaklaşım ve test ederek öğrenmeyi atarak yola koyulmak en güzeli. Kervan yolda biraz da öğrenerek düzülüyor.
