Bilyoner.com’un CEO’su Hiçbir Şey Bilmiyor mu?
Durup durup insanlara laf söyleyen, onlarla alakalı uzun uzadıya bir içerik hazırlayan birisi değilimdir. Genel olarak daha önceki yazılarımı okuyan mutlaka fayda odaklı bir şeylerin peşinden koştuğumu anlayacaktır. Bu yazının sonunda da fayda odaklı güzel şeylerden bahsetmiş olacağım ancak öncesinde giyiyorum şövalye kıyafetimi, alıyorum mızrağımı.
Karşımda Bilyoner.com’un CEO’su Mehmet Sindal var. Sevgili Mehmet Bey, siz benim için şu anda bir yeldeğirmenisiniz. Ben ise Don Quijote.
LinkedIn’de yapılan yorumlar, paylaşılan bulmacalar ve daha fazlasına hepimiz mutlaka bir kez uyuz olmuşuzdur. Bana kalırsa LinkedIn’in en güzel tarafı kanaat önderi ya da kendi sektöründe önemli kişilere bir bağlantı gönderme uzaklığında olmanız. Ben sizin yerinizde olsam Mehmet Sindal’a o davetiyeyi göndermezdim. (Ben mi? Tabii ki göndermedim.)
Yukarıdan aşağıya doğru scroll halindeyken denk geldim yukarıda gördüğünüz paylaşıma. Bağlantılarımdan bir tanesi (hem de Anadolu Grubu’na bağlı bir markada üst düzey bir yönetici) bu paylaşımı beğendiği için karşıma çıktı. Ancak o andan sonra aklımda tek bir şey vardı. İtiraz etmeliydim. Hayır efendim, Türkiye’nin içinde var olduğu, çocukların dahi “critical thinking and problem solving” noktasında tüm dünya ülkelerinin neredeyse gerisinde kaldığı bir sistem içinde kalmayacaktım. İtiraz edecektim. Bu konu ile ilgili şimdiye kadar yapılan en güzel konuşmaya şuradan ulaşabilirsiniz.
Hikayeyi daha fazla uzatmayıp (duygularımı da bir an önce bir kenara bırakmak istiyorum çünkü o paylaşımı gördüğümden beri içimde hissettiğim itiraz aşkını bir an önce dökmeliydim bir yerlere) konuya hem marka hem de kullanıcı noktasından bakmak istiyorum. Külahımı yere koyduğumu asla söyleyemem. Dijital pazarlama stratejisti olarak, bir markanın stratejisini belirleyen bir kişi olarak konuşacağım.
Bayım, 27 yıllık iş deneyiminiz mevcut. Saygı duyuyorum. Benim de 5 yıllık bir deneyimim mevcut. Sizin de saygı duymanızı bekliyorum. Önemli olan sayılar olmayabiliyor bazen hayatta.
Bir Markanın Yegane Hedefi: İnsana Dokunmak
Pazarlamanın ne demek olduğunu anlayabilmek için biraz geriye gidelim. Pazarlama kelimesinin sözlüklerde ilk kez yerini aldığı zaman 16. yüzyıl. Bu zamanda pazarlamanın kelime anlamı “pazarda bir ürünü alıp satmak” ancak güncel anlamda bizim hayatımıza girmesi ise 1800'lere dayanıyor.
Ancak bunun çok daha öncesinde, insanlığın ilk zamanlarında dahi pazarlama, markalama ve etiketleme mevcut. Nasıl mı? Tam olarak şöyle. Satılan ürünlerin şekilleri hangi bölgeden olduğunu belli edecek bir tarza sahip.
Yazı dönemine gelindiğinde ise mozaiklere denk geliyoruz bu konuya dair.
Scaurus’un bölgesinden ve Scaurus’un pazarından metnini mozaiklerde gördüğümüzde aslında pazarlamanın o kadar da yeni bir iş olmadığını anlıyoruz. Hatta Scaurus’u ününün Fransa’ya kadar yayıldığı bilinmekte. Balıklarının lezzetli oluşu onu bir marka haline getiriyor. Etiketlerin ve bölgelerin bir markaya dönüştüğünü görmeye başlıyoruz. Bu adımdan sonra artık üretilen her ürünün bir markası, bir etiketi, onu diğerlerinden ayıracak bir özelliği vardır. Tıpkı yazı öncesi dönemlerde olduğu gibi. Pazarlamada bu kadar geriye gitmişken bildiğimiz anlamda reklamın geçmişine de dönmeliyiz diye düşünüyorum.
Tarihin ilk reklam afişlerini eski Arabistan ve Pompeii’de görebiliyoruz. Hem propaganda yapmak hem de satış yapabilmek adına hazırlanan papirüslerin yanı sıra taşlar üzerine yazılmış metinlerle karşılaşıyoruz. Bu insanlar ne için uğraşıyordu?
Reklam ve pazarlamanın tarihine çok daha derinlemesine bir yazı yazmak istediğimi an itibariyle fark ediyorum ancak genel bir özet geçerek devam edecek ve günümüz pazarlama / reklam dünyasına giriş yapacağım kısa bir süre sonra.
Tarihte büyük bir adım atalım ve orta çağlara doğru uzanalım. 12. yüzyıla geldiğimizde ortaya çıkan büyük pazarlar ve bu pazarlarda yer alan satıcıların yani merchantların artmasıyla birlikte rekabet de artmaya başlıyor. Birbirlerinden ayrılabilmek için sözlü ve yazılı olarak diğerlerinden farkını ortaya çıkarmaya çalışıyorlar. En iyi yiyeceklerin onda satılıyor oluşundan menşeine kadar her şey gözler önüne seriliyor. Tüketiciye bir seçim hakkı sunuluyor. Tahmin edebilirsiniz ki günümüz pazarlarında olduğu gibi tüketiciler ürünlerini en çok beğendikleri pazarcıdan alışveriş yapıyor, en iyi satışı gerçekleştiren ve en iyi iletişimi kuran pazarcıdan bir sonraki pazar zamanında yeniden satın alma gerçekleştiriyor.
Yalnızca pazarlar için geçerli değil tabii ki de bu söylediğimiz. İş kolları ve hizmetler için de bu ayrım ortaya çıkmaya başlıyor. En iyi demirci, en iyi şapkacı, en iyi kıyafetçi, ucuz kıyafetçi gibi varyasyonlar ortaya çıkıyor.
Ortaçağ döneminde günümüze en yakın pazarlama Guillaume de la Villeneuve’ün şiiri Les crieries de Paris’de geçiyor. Ardından 16. ve 18. yüzyıla geldiğimizde pazarlama ve reklamcılığın eriştiği yeni bir boyutu görüyoruz. 18. yüzyılda gazetelerde reklam afişleri yerini almaya başlıyor. 19. yüzyılda ise altın çağına yaklaşıyor.
Pears’ Soap bir marka, slogan ve görselle reklamcılığın babası olarak tarihteki yerini alıyor. “Pears’ Soap 100 yıldır kullanılıyor ve hala en iyisi!”. Pears’ Soap’un kurucuları burada kullanıcılar üzerindeki güven hissini öne çıkarmak ve bu duygudan faydalanmak istiyor.
Daha fazla dağılmak istemiyorum ve artık yavaş yavaş konuya giriş yapıyorum. Böyle bir giriş dahi akıllarda bir iki fikir uyandırmış olmalı diye düşünüyorum.
Bir Markanın Marka Olma Hikayesi: Marka Yaratmak
Bir marka yaratmanın artık çok kolay olduğu hissine kapıldığımız modern dünyada aslında bir stratejiniz olmadan marka kurgulamanız hata yapıyor olduğunuzun işaretidir.
Kulak verin, bir marka oluşturmanın aşamalarını sizinle paylaşmak istiyorum.
Yapacağınız işi belirlemek
Hangi alanda bir ürün ya da hizmet ortaya çıkarmak istiyorsunuz, bu işteki varınız ve yoğunuz nelerdir? Tecrübeleriniz nelerdir, neyin üzerinde durmak istiyorsunuz. Sizi diğer markalardan ayıran özellik nedir? Tüm bu soruların cevabını en net şekilde kendinize verin.
Tutarlı olmak
Ortaya çıkaracağınız ürün ya da hizmetin her zaman aynı tat, aynı seviye ve aynı iyilikte olup olmayacağına karar verin. Bunun aksi olması markanızın zarar görmesi olur. Örneğin Akdeniz yemekleri yapan bir lokantasınız. Zarzuelanın her zaman aynı tatta olması müşterileri mutlu edecek ve devamlılıklarını sağlayacaktır.
Farklılaşmanın yolunu bulmak
Çünkü bu pazarlama. Çünkü bu reklama açılan yol. Eğer diğer markalardan ve ürünlerden farklıysanız ya da ortaya çıkarabileceğiniz bir fark ya da değer varsa bunun üzerinde durun ve bunu geliştirmenin peşinde koşun. Akdeniz restoranı üzerinden devam edelim. Yemeklerde sadece taze baharatlar mı kullanıyorsunuz? O zaman pek çok restorandan ayrılmış oldunuz bile.
Yaratıcılığınızı ortaya çıkarmak
Klasik Akdeniz yemeklerini yapabiliyorsunuz ancak üzerine ne katabiliyorsunuz? Bu kez paella’yı beyaz şarapla değil de kırmızı şarapla yapmayı denediniz mi? Servis ve sunumunuzda öne çıkarabileceğiniz bir yaratıcı noktanız var mı? Olması gerektiğini biliyorsunuz. Yavaş yavaş marka kıvama geliyor. En başından beri anlatmaya çalıştığım noktaya ise adım adım yaklaşıyorum.
Duygusal bağ kurmak
Bu başlığı diğerlerinden farklı bir şekilde yazmamın tek amacı en üstte bulunan ve asla katılmadığım cümleyi yanlışlamak. Bir marka yaratmak istiyorsanız yapmanız gereken en önemli şeylerden bir tanesi duygusal bağ kurmak.
Akdeniz lokantasından örnekleyerek devam etmek istiyorum. Bu lokantaya her gittiğinizde aynı güler yüzü görüyor, yemeklerin tadını aynı şekilde buluyorsunuz. Dinlediğiniz müzik ruhunuzu okşuyor ve pek çok fikirden ya da keşmekeşten uzaklaşıp kendinizi evinizdeymiş gibi hissediyorsunuz. Tekrar ve tekrar gelmeye devam ediyor, kendinizi artık buraya bağlı hissediyorsunuz. İşte sunduğunuz tüm bu özellikler kullanıcının markaya bağlanmasına yardımcı olacak parçalar. Ne bir eksik ne bir fazla. Sattığınız, satmayı istediğiniz ürünün insanların hayatlarına dokunması gerekiyor. Bir banka olsanız dahi.
Daha detaylı bilgi için: Emotional branding
Marka tarafından baktığınızda bu 4 elementi bir araya getiremezseniz gerçek bir marka olamazsınız. Her markanın her girişimin her işin ardında para kazanma hedefi vardır ve tüm yöneticiler bu hedefe koşar. Eğer bu hedef yoksa hali hazırda bir STK’yı desteklersiniz. Eğer yarattığınız “cause” insanlara para harcatmak üzerine değilse bunu paradan bağımsız bir şekilde ilerletmelisiniz. Aksi halde marka olarak hayatınıza devam edemez, etseniz daha direkt olarak kazancınızı katlayarak artıramazsınız.
Tüm bu marka bakış açısından sonra ise kullanıcı bakış açısına geçmek gereklidir.
Bir markanın kullanıcıya nasıl dokunması gerektiğini özetlercesine anlatmış oldum.
Peki insanlar neden bir markaya bağlanmak ister?
İnsanlar markalara durduk yere bağlanmazlar. Sosyal bir varlık olarak insanlar kişilere ve pek çok şeye bağlılık gösterir. Bağlanmak, ona karşı duygu hissetmek, insan oluşumuzun en temel noktalarından bir tanesidir.
Bu yalnızca bir marka olmak zorunda dahi değildir bizim bildiğimiz gibi. Influencer etkisinin ne demek olduğunu bilenler aslında insanların da bir marka olduğunu çok iyi bilir. Örneğin Tarkan bir markadır. James Joyce bir markadır. Elvis Presley bir markadır. Micheal Jackson’ın marka olmadığını söyleyecek bir insan ile aynı masada yemek dahi yenmemelidir.
Biraz daha ileri gidiyorum. Futbol takımları. Fenerbahçe bir markadır, marka değeri vardır. İnsanlar yalnızca bu markaya değil aynı zamanda her bir oyuncusuna karşı farklı hisler beslerler. Bu oyuncular da ürün yerine geçer. Transfer yaptığında yani yeni bir ürün eklediğinde dahi insanları harekete geçirebilir.
Galatasaray, Real Madrid, Juventus, Paris Saint-Germain birer markadır.
Doğal olarak insanların birbirine bağlı olarak hareket etmesi iç güdüsel olarak vazgeçemeyecekleri bir şeydir. Bu bağın bir diğer boyutu ise bir markaya karşı hissilen bağdır.
İnsanların markalara bağlanmasının ardında tabii ki psikolojik etmenler bulunur. 3 adet psikolojik etmen bizi bir marka savunucusu ya da marka aşığı haline getirir.
Bunlardan ilki: Duygusal bağ
Kullanıcılar genellikle marka ile olan bağlarının bir sebepten ya da faydadan ötürü olduğunu düşünme eğilimindedir. Örneğin kullandığı saç spreyinin kıvırcık saçlarını daha düzgün ve derli toplu gösterdiği için onu kullandığını düşünür. Ancak bunun ardında duygusal bağlar mevcuttur. Tüketici psikoloğu Peter Noel Murray’ın yaptığı araştırmaya göre tüketiciler bir markaya büyük oranda duygusal olarak bağlanıyor. Gerçekler ve faydalar ise ikincil planda kalıyor.
Southern California Üniversitesi Nörobilim Dalı Profesörü Antonio Damasio Descartes Error kitabında insanların tüm tercihlerinde öncelikli olarak duygusal hareket ettiğini belirtir.
- Fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme çalışmalarına göre tüketicilerin tercihlerinin rasyonel olma eğiliminden çok duygusal olduğu yönünde. Saç spreyi saçı gerçekten hacimli hale getirmese de ortaya çıkardığı ferah ve güzel koku tüketicinin kendisini daha temiz, daha ferah ve güzel hissettirebilir.
- Tüketiciler yalnızca kendileri için değil aynı zamanda çevreleri için tercih ettikleri ürüne de duygusal olarak bağlanır. Örneğin annesiniz. Çocuğunuz henüz 3 aylık ve bebek bezi tüketiminiz doğal olarak çok yüksek. Ancak ne olursa olsun çocuğunuz için kullandığınız bebek bezinin bebeğinize zarar vermemesini istersiniz. Yani pişik yapan bir bebek bezi kullanmaz, farklı bir markayı dener, eğer o bebek bezi pişik yapmıyorsa onunla devam edersiniz. Doğal olarak bir bebek bezi markasına dahi fayda odaklı olmanın yanı sıra duygusal olarak da bağlanıyor olursunuz.
İkincisi: Markayı kişiselleştirme / kendinle eşleştirme
Eğer Cem Yılmaz’ın oğlu olsaydınız büyüdüğünüzde babanızın adını kullanmaktan çekinmezdiniz. Çünkü kendinizi eşleştirdiğiniz bir marka var olduğunda onun özelliklerinin kendinizde olduğunu, kendi özelliklerinizin de o markada olduğunu düşünürdünüz.
Bu örnekle yola çıktığınızda kendinizi özgür ruhlu hissediyorsanız Red Bull ile bağlı görmeniz oldukça doğal olur. Rebel bir karakter oluşunuzla birlikte reklam ve pazarlama çalışmalarında daha agresif olan markaya ilgi duymanız kaçınılmaz olabilir. Örneğin prezervatif markası olarak ağır abi oturuşuyla O.K’i seçmiyorken muzur çocuk imajı nedeniyle Durex’i tercih edebilirsiniz. Yalnızca markanın ortaya çıkardığı ürün isimlerine dahi bir ilgi duyabilir ve bu nedenle bu markaya bağlı hissedebilirsiniz.
Çünkü bir reflection yani yansıtma gerçekleşir o sırada. Bunu bilinçli olarak da yapabilirsiniz, bilinçsiz olarak da tercih edebilirsiniz. Adidas ve Nike tercih edenlerin ikiye bölünmesi, Volkswagen kullanıcıları ile Toyota kullanıcılarının asla aynı seviyede olmayışı gibi.
Bu tercihler sizin gösteriş meraklısı olduğunuz gibi bir sonucu da ortaya çıkarmaz. Bu tercihler ortaya çıkan ürünü kullanırken hissettiğiniz duyguları desteklediği için ortaya çıkar.
Üçüncüsü: Sosyal kimlik
Hepimiz Darwin’in bize öğrettiği ancak farkında olmadığımız bir öğreti içinde yer alıyoruz. Survival of the fittest! Birbirimizden farklılaşmak, öne çıkmak, seçilmek ve seçmek üzerine bir hayat kurguluyoruz.
Bir önceki işimizden daha “iyi” bir yere geçmek için ayrılıyoruz. Sevgilimiz olarak hayatımıza dahil ettiğimiz insanı arkadaşlarımızla tanıştırırken gururlanıyor, çalışıp elde ettiğimiz başarılar ile övünüyoruz.
Bildiklerimizi konferanslarda anlatıyor, statü elde ediyoruz. Sahip olduğumuz materyallerle öne çıkmaya çalışırken elde ettiğimiz statülerle kişisel olarak marka olmanın peşinde koşuyoruz. CEO olmaya, CMO olmaya, CTO olmaya çalışıyoruz. Bu statüyü yalnızca uğraşarak değil satın alarak da elde ediyoruz.
Mantıklı ve doğru olmasa da örneğin Apple ürünleri kullanmak bizi daha akıllı, daha zengin, daha yaratıcı gösteriyor diye düşünüyoruz. Vertu telefonu çok önemli birisi olduğumuz, telefonlarımız dinlenmesin diye kullanıyoruz. Starbucks’ta değil M.O.C.’ta kahve içmekle kahve gurmesi olduğumuzu varsayıyoruz.
Doğal olarak bize bir sosyal statü katabilecek markalara bağlanıyor, onları yine kendimizle eşleştiriyor ve hayatta kalmaya çalışıyoruz. Bireysel olarak yaşam fonksiyonlarımızı etkileyen seviyede değil bu tabii ki ancak kişisel etiketlerin peşinden koşuyoruz.
Tüm bunlar için patolojik olarak hasta olduğumuzu düşünebilir miyiz?
Bir bağımlılığa, hayatın yönünü değiştirmeyecek seviyede olmadığı sürece (gerçek anlamda patolojik olmadığı sürece) bir markaya bağlılık hissetmenin kötü olduğunu söyleyebilir miyiz?
O halde Türkiye genelinde İstanbul Üniversitesi ya da Orta Doğu Teknik Üniversitesi’ni kazanmak için koşmamamız, Yale Üniversitesi’ne kabul edilmek için niyet mektupları yazmamamız gerekiyor. Çünkü bize bilgi satan bir markadan da farkı yok okulların. Daha iyisine giderseniz daha iyi bilgileri satın alıyorsunuz (pazarlama dinamiği olarak satın almaktan bahsediyorum).
Tüm bu yazı sonunda “Pazarlama taktiklerine ve stratejilerine yenik düşüyorsun Öznur, o markaların para kazanmak için bir slogan bir kimlik oluşturduğunu çok iyi biliyorsun, sen de aynısını yapıyorsun!” dediğinizi duyar gibiyim.
Size katılıyor, hak veriyorum. Ajansta çalışırken tüketicilere “benim markam çok güzel” demekten sıkıldığım ve yorulduğum için arıza çıkaran bir insan olarak işin bu noktasının çok iyi farkındayım.
Ancak…
Biz toplumsal, sosyal ve bireysel bağlarla her şeye bağlıyız. Kullandığımız Stabilo ya da Scrikss kaleme dahi bağlanabiliyorken bir markaya karşı hissettiğimiz tüm duyguları patolojik bir hastalık olarak değerlendirmek 27 yılını çalışarak geçirmiş ve Türkiye’nin en büyük şirketlerinden birisi olan Bilyoner.com’un CEO’su olan birisine asla yakışmıyor.
Bayım, yalnız düşünüyorsunuz.
Size laflar değil, paragraflar yazdım.
Okuduğunuz için teşekkürler.
