Buyology Kitap Özeti

Lindstrom piyasa araştırmalarının güvenilmez olduğunu ve insanları yanlış yönlendirdiğini anlatıyor kitabında. Bir ürün hakkında nasıl düşündüğümüzü söylüyorsak söyleyelim o ürünle ilgili nasıl davranacağımızın farklı olabileceğini söylüyor. Kitapta Lindstrom bu konularda yapılmış bir dizi deneyi ve sonuçlarını paylaşıyor bizimle. İnsanları bir ürünü almak ya da almamak için neyin tetiklediği hakkındaki kanıtları inceleyip sorguluyor.

Lindstrom’a göre beyin aldatıcı olabilir. Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI) sistemiyle dünyanın farklı yerlerinden 32 sigara tiryakisi üzerinde deney yapılarak edinilen sonuçlara göre sigara paketleri üzerindeki sağlık tehditlerini gösteren resimler bu tiryakilere gösterildiğinde hepsinin beyni uyarılıyordu. Ancak tiryakilerin söylediğinin aksine resimleri gördüklerinde tehdidi algılamıyorlar, aksine tepki veriyorlardı. Yani sigara içmekten uzaklaşmamakla birlikte sigara içmeyi arzuluyorlardı. Bu da gösteriyor ki aslında hissettiğimizi söylediğimiz şey ile aslında hissettiğimiz şey arasında fark olabilir. Dolayısıyla sigara paketleri üzerinde gösterilen resimler aslında tiryakilerin sigara bırakmasına yardımcı olmamakla birlikte tütün endüstrisine de katkıda bulunuyordu.

Kısacası kitaba ve yapılan deneylere bakacak olursak bir ürünü neden aldığımızı biliyor gibi görünsek de aslında gerçek amacımız sandığımızdan çok da farklı olabilir. Bu yüzden beynimiz Lindstrom’a göre aldatıcı olabilmektedir.

Duygular Her Zaman Kazanır

Bir şey satın alacağımız zaman mantıklı karar verebileceğimizi düşünürüz. Alacağımız ürün hakkında bir araştırma yapmamış ve o ürünün alternatifleri hakkında bilgi sahibi olmasak dahi en doğru ürünü alabileceğimize inanırız. Rasyonel olduğumuzu ve bu yüzden herhangi bir ürünü alırken de rasyonel davranabileceğimizi düşünür ve satın alırken hiç tereddüt etmemekle birlikte satın aldıktan sonra da yanlış yapmış olabileceğimizi hiç düşünmeyiz. Tüm bu süreçte etkin rol oynayan duygularımızdır. Duygularımızla karar veririz ve duygular her zaman kazanır. Lindstrom kitabında duygulara bu şekilde yer verir ve duyguların alışveriş sırasında karar verirken ne kadar büyük rol oynadığını anlatır.

Princeton Üniversitesinin yapmış olduğu bir deneyde bir ürünü satın alan müşterilere hemen 15 dolar hediye ya da 2 hafta sonra verilmek üzere 20 dolar hediye edilmek isteniyor. Deney sonucunda görülüyor ki hiçbir müşteri 2 hafta beklemek istemiyor ve hemen ödenecek 15 doları kabul ediyor. Bu deney sonucunda da anlaşılıyor ki 15 doların hemen eline verilecek olmasından heyecanlanan müşteriler mantıklı davranarak alabilecekleri 20 dolardan vazgeçiyorlar.

Ürün Yerleştirme Programın Tamamına Yedirilirse

Lindstrom’a göre TV programları gittikçe daha monoton, heyecansız ve sıkıcı hale geliyor. 1965 yılında ortalama tüketicilerin TV ekranlarında çıkan reklamların % 34 kadarını hatırlayabildiklerini ve o reklamların e hakkında olduğunu bilebildiklerini söylüyor Lindstrom. 2007 yılında ise bu oran % 2.7’lere gerilemiş durumda. Beyinlerimiz reklamlara karşı doymuş olduğu için artık istemli olarak engelleme yapıyor. Artık insanlar reklamları ne duyuyor ne de dinliyor. Sadece TV programları arasındaki reklamlar kalmış durumda.

Şirketler artık medya ve eğlence içine ürün entegrasyonu yapıyor ve 2010 yılı tahminlerinde Lindstrom’un araştırmalarına göre 7.6 milyar dolar ürünlerin TV, müzik ve filmlere yerleştirilmesi için harcanacaktı.

Lindstrom’a göre tüketicinin hafızası reklamların etkililiğini ölçmek için en güvenilir ve makul ölçüt. (syf. 48) Bir ürünün tüketici tarafından hatırlanabilmesi için şov programının akışına nakşedilerek sunulması gerekiyor. Programı bölerek reklamı sunmak ya da program içinde ‘Şimdi Şu Ürünü Tanıyalım’ gibi reklam kuşağına geçiş yapmak artık tüketici tarafından tepki görüyor ve TV kumandasının azizliğine uğruyor.

Bilinçaltıyla Algılanan Mesajlar İş Yapar

Bilinçaltına verilen mesajlar halk tarafından pek hoş karşılanmaz ve halk tabiriyle ‘beyin yıkama’ işlemidir. İnsanlar kendilerine verilen şeyin farkında olmak isterler ve bu yüzden de bilinçaltı mesajları kabullenilebilir değildir. Öte yandan Lindstrom’un yaptığı bir deneye göre bilinçaltı mesajları insanları fiziksel özelliklerini de olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilmektedir. Bu açıdan bakıldığında halkın verdiği olumsuz tepki doğal karşılanabilir.

Yapılan deneyde 60–85 yaşları arasındaki 2 gruba bir bilgisayar oyunu oynatılır. Gruplardan birine sürekli olarak olumsuz kelimeler gösterilirken (deprem, ölüm, hastalık vb.) diğer gruba da olumlu kelimeler gösterilir. (mutluluk, bahar, çiçek vb.)

Oyun sonucunda tüm yaşlılara tek ayak üzerinde durmaları söylenir ve görülür ki olumlu kelimelerle karşılaşan gruptaki insanlar diğer gruba göre % 10 daha uzun süre tek ayak üzerinde durabilmişlerdir. Bu deney de göstermiştir ki bilinçaltına verilen mesajlar insanları kendi istemleri dışında olumlu ya da olumsuz etkileyebilmektedir.

Logo Devri Kapanmıştır

Lindstrom’a meseleyi biraz daha ileri götürerek artık marka logolarının öldüğünü ve hatta bir ürünün satışlarını düşürebileceğini savunuyor. Logoların gösterişli olması ve tüketicinin algısında yapılan gösterişin ürünün kendilerine satılabilmesi amacıyla olduğu düşüncesi artık satışları olumsuz etkilemekte. Bir reklam kendisini olduğundan daha az gösteriyorsa gardımızı düşürürüz ve o reklam bizi etkileyebilir.

Bu sorunla baş edebilmek için örneğin Marlboro, kendi logosunu anımsatacak renk düzenekleri ve semboller kullanır reklamlarında. Sadece ürünü bize hatırlatacak görsel bir şeylere ihtiyacımız var, daha fazlası değil. Tepkime olabilmesi için sadece ürünü hatırlamamız yeterli. Abercrombie & Fitch, Ralph Lauren ve Marlboro bu stratejiyi kullanan birkaç marka.

Dinsel ve Batıl İnançların Etkisi

Ritüeller hızlı yaşayan huzursuz toplumlarımızda hayatlarımızı kontrol altına aldığımıza bizi inandıran sıradanlaştırılmış inançlarımızdır Lindstrom’a göre. Ürünler içindeki ritüeller ise bize rahatlık ve bağlılığın illüzyonunu yaşatır.

Tüketiciler tercih ettikleri markalara karşı dinlere duydukları türden bir sadakat hissi duyarlar. Şampuanlar, kahveler, bisküviler ya da Apple ve Samsung gibi önde gelen teknoloji firmaları bu tür tüketicileri satın almaya devam etmeleri için sürekli yüreklendirir.

Oreo’s sütlü bisküvilerinin üreticisi Nabisco ‘Sütünüzü Aldınız mı?’ türünden bir kampanya yürütür örneğin. Tüketiciler için bir ürünü ulusal bir ritüelle bağdaştırmak ürüne karşı bir yakınlık ve bağlılık oluşturarak ürün satışlarının devamlılığını sağlar. Bu yüzden de dinsel ve batıl inançlar markalar tarafından sıkça kullanılarak satışlar belli seviyelerde tutulmak istenir.

Ayna Nöronlar Bağ Kurmayı Sağlar

Lindstrom reklamcılığın geleceğini bu kitabında ‘Ayna Nöronlar’da gördüğünü söylüyor. Beynimizdeki bu damarlar gördüğümüz ya da düşündüğümüz bir şey sonrasında oluşan hissiyatımızdan sorumlu damarlardır. (Futbol takımımız gol attığında paylaştığımız mutluluk, acıklı bir filmde baş kahramanın gözyaşlarını görünce gözlerimizin dolması vb.) Ayna nöronlarımız duygu ve aksiyonlarımızı başkasında gördüklerimizden kopyalar. Bu yüzden de bilinçaltımızda bazı reklamları görünce tetiklenir. Trendler ayna nöronlar sayesinde oluşur diyebiliriz bu bağlamda. “Herkeste iPod var, bende de olmalı” düşüncesi bunun bir örneğidir.

Sonuç Olarak

Kitabında Lindstrom yaptığımız satın almalarda kararlarımızın çoğunun aslında bilinçli olmadığını ve karar verme süreçlerimizde rasyonelliğin bir nebze olmakla birlikte çok düşük oranlarda (% 10 civarında) olduğunu savunuyor. Gelecekte markaların hepsinin piyasaya sürülmeden önce beyin tarama yöntemleri kullanılarak yapılacak araştırmalar sonucunda markalaşacağını ve fakat bunun çok pahalı ve vakit alan bir yöntem olacağını söylüyor Lindstrom. Herşeyden öte halâ bir ürünü neden satın aldığımızla ilgili yapılacak çok fazla bilimsel araştırma vardır diyor Lindstrom ve bunun da beyin aktivitelerinin takibinden geçtiğini düşünüyor.