Dönüşüm Oranı Optimizasyonu Nedir, Neden Önemlidir?

Dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO — Conversion Rate Optimization) en basit haliyle, web sitemizde gerçekleştirilen dönüşümlerin oranını artırmaya yönelik çalışmaların tümüdür diyebiliriz. “Ürün sayfamızdaki butonun rengini değiştirerek satışlarımızı %20 artırdık” benzeri ifadeleri daha önce okumuş veya duymuş olabilirsiniz. Bu ifade, tek başına yanıltıcı olabilir ancak evet; reklam bütçesini artırmadan satışları artırmanın mümkün olduğunu bilmemiz gerek. Dilerseniz şimdi dönüşüm nedir, dönüşüm oranı optimizasyonu nedir, nasıl yapılır gibi soruların cevaplarını incelemeye başlayalım.

Dönüşüm Oranı Optimizasyonundan Önce, Dönüşüm Nedir?

Web sitemize gelip bizim istediğimiz / beklediğimiz aksiyonları gerçekleştiren ziyaretçi sayısının toplam ziyaretçi sayısına oranı, bize dönüşüm oranı bilgisini verecektir. Her sayfanın kendine has bir önceliği, birincil hedefi vardır. İşte bu hedefin gerçekleştirilmesi yüzdesi, bizim dönüşüm oranımızdır (Conversion rate).

Bu açıklamadan anlayacağımız üzere dönüşüm, web site ziyaretçilerimizin sitemizde gerçekleştirmesini istediğimiz tüm davranışları kapsar. Örneğin, aşağıda sıraladığım maddelerin hepsi, birer dönüşüm metriği olarak kabul edilebilir:

• Ürün siparişi
• E-bülten aboneliği
• Hizmet satın alma
• Hizmet kiralama
• E-kitap indirme
• İletişim formu doldurma
• Geri bildirim gönderme
• Anket doldurma

Örnekleri çoğaltmak mümkün elbette; sektöre, ürüne, sunulan hizmete ve web sitenin amacına bağlı olarak yukarıdaki maddelerin tümü ya da birkaçı, önemli dönüşüm oranı metrikleri olabilir.

Bir web sitesinde takip edilmesi ve ölçümlenmesi gereken birçok farklı dönüşüm olacaktır. Dönüşüm oranını düzenli olarak ölçmek ise, web sitemizin kullanıcıları dönüştürmeye ne oranda ikna edici olduğunu veya olmadığını anlamamıza yardımcı olur.

Mesela, bir e-ticaret siteniz varsa, aylık sipariş veren ziyaretçi sayısının toplam ziyaretçi sayısına oranı, sizin için en önemli dönüşüm oranı olacaktır. Yine aynı örnekten devam edecek olursak, e-ticaret sitelerinde genel olarak 2 ayrı dönüşüm hedefi mevcuttur; biri “Sepete Ekleme” aksiyonu, diğeri de satın alma; yani alışverişin ödeme ile tamamlanması:

1. Ürün Sayfası İçin Mikro Dönüşüm Oranı: “Sepete ekle” butonuna tıklayan ziyaretçilerin sayısının, toplam ürün sayfası ziyaretçi sayısına oranıdır.
2. Ürün Sayfası Makro Dönüşüm Oranı: Alışverişi satın alarak tamamlayan kullanıcı sayısının, toplam ürün sayfası ziyaretçi sayısına oranıdır.

Rakamlarla örnek verecek olursak, diyelim ki siteniz bir ay içerisinde 200.000 ziyaretçi aldı ve aynı zaman aralığında 20.000 sipariş gerçekleşti.

Web Site Dönüşüm Oranın = 20.000/200.000 = %10 olacaktır.

Bu 200.000 ziyaretçinin 50.000 tanesi ürün sayfasına geçiş yaptı diyelim. Bunların da 10.000 tanesi “Sepete ekle” butonuna tıklasın.

1. Ürün sayfası mikro dönüşüm oranı = 10.000/50.000 = %20
2. Ürün sayfası makro dönüşüm oranı = 20.000/50.000 = %40 olarak hesaplanacaktır.

Dönüşüm Oranı Optimizasyonu Nedir?

Dönüşüm ve dönüşüm oranı hesaplamayı incelediğimize göre, sıra geldi dönüşüm oranı optimizasyonu kısmına; yani, bu oranları nasıl iyileştirebileceğimizi anlamaya.

Yazının en başında da gördüğümüz gibi, web sitemizde bizim için önemli olan işlemleri gerçekleştiren kullanıcı sayısını artırmak amacıyla yapacağımız iyileştirme işlemlerinin tümüne dönüşüm oranı optimizasyonu diyoruz.

Genel olarak bir dönüşüm oranı optimizasyonu süreci, şu adımları içerir:

1. Sezgisel değerlendirme,
2. Nitel araştırma ve kullanıcı davranışlarını inceleme,
3. Nicel araştırma ve inceleme,
4. Rekabet odaklı analiz,
5. Sitenin sorunlu noktalarını tespit etmek, dönüşüme doğru ilerleyecek bir yol haritası çıkarmak,
6. Test için hipotezler üretmek,
7. Test edilen hipotezler için yeni tasarımlar uygulamak,
8. A/B testleri, split testleri yapmak,
9. Test sonuçlarını incelemek

Dönüşüm Oranı Optimizasyonunda Kullanılacak Testler

Dönüşüm testleri, dönüşüm oranını artırmak için yapılacak A/B veya çok değişkenli testleri gerçekleştirme işlemidir.

Dönüşüm oranı optimizasyonu, doğası gereği uzun soluklu, yinelenen ve hep devam etmesi gereken bir süreçtir. Web site ziyaretçileri hakkında varsayımlar yapmamıza, davranışları yorumlamamıza olanak sunar. Böylece, daha stabil, tutarlı, sürdürülebilir bir dönüşüm süreci kurgulayabiliriz. Bu da, bizim için siteye gelen trafiği yükseltmeye gerek kalmadan, mevcut trafiği optimize etmemize yardımcı olur. Sonuç? Aynı ziyaretçi sayısı ile daha fazla dönüşüm.

Genel olarak bakarsak, yıllık ciroda gerçekleşecek artış oranı bile, tek başına dönüşüm oranı optimizasyonuna gereken önemin verilmesinin ne kadar hayati olduğunu görmemizi sağlayacaktır. Ne var ki, her türlü metrik ve karlılığın çok daha ötesinde bir olgu optimizasyon.

Doğru kurgulanmış ve gerçekleştirilmeye başlanmış bir CRO süreci, marka, ürün ve/veya hizmet hakkında kullanıcıların her zaman “daha fazlasını” öğrenmesine yardımcı olur. Yani salt satış değil, iyi bir satış sonrası süreciniz de varsa, teşekkür kartlarınız, sadakat sistemleriniz, referral yöntemleriniz varsa, doğru bir CRO ile çok daha geniş ve genel bir fayda elde edeceksiniz demektir.

CRO (Conversion Rate Optimization) daha çok bir düşünce, yaklaşım, bir disiplinler bütünüdür. Mesela bir marka, kullanıcıları hakkında her şeyi zaten bildiğini düşünüyorsa, kesinlikle CRO yaklaşımları o markaya göre değildir 😉

Ayrıca, CRO sürecinde doğru beklentiler içinde değilseniz yine başarısız olma ihtimaliniz yüksektir. Sadece buton rengi değiştirerek, 1–2 test yaparak bir gecede satışların uçacağını düşünmemelisiniz. CRO içerisinde veri, matematik, istatistik ve öngörü barındıran bir işlemdir; sihirli bir değnek değil. Özellikle dijital pazarlama süreçleri için doruk noktadır diyebiliriz; teknik taraf için.

Özetleyecek olursak, Dönüşüm Oranı Optimizasyonu:

• Sitede arzulanan aksiyonları gerçekleştiren ziyaretçi sayılarını artıracak bir sistemdir.
• Veri odaklıdır ve gerçek sonuçlar hedefler.
• Site ziyaretçilerinin davranışlarını araştırmaya, analiz etmeye ve test etmeye yöneliktir.
• Ziyaretçileriniz hakkında daha fazlasını öğrenmenize yardımcı olur.
• Uzun solukludur.
• Taktikler bütünü değil, bir yaklaşım, bir disiplindir.

Aynı zamanda CRO:

• Varsayım,
• Sihirli değnek,
• Genel geçer yaklaşımlar değildir.

Dönüşüm Oranı Optimizasyonu Yapmak, Yeni Gelen Trafiğini Artırmaktan Daha Avantajlı

1. Kullanıcı davranışlarını inceleyerek, test ederek, yorumlayarak onları tanıma fırsatı bulursunuz.
2. Mevcut müşterilerinize sunduğunuz deneyimi geliştirmiş olursunuz.
3. Müşterilerin ve potansiyel müşterilerin beklentilerini öğrenip gerçekleştirmek mümkün olur.
4. Web siteniz gelişir.
5. Markanızın pazardaki konumu sağlamlaşır, iyileşir.
6. Mevcut data sayesinde, daha isabetli bir şekilde hedef kitleye erişim sağlayabilirsiniz.
7. Reklam harcamaları azalır.
8. Karlılık artar.
9. Sürdürülebilir büyümeyi yakalamk kolaylaşır.

Dönüşüm Oranı Optimizasyonu Nasıl Yapılır?

Her şey verilerle başlıyor. Önce, aylık ziyaretçi sayımızı dönüşüm sağlayan kullanıcılara oranlayarak mevcut yüzdemizi bulup bir kenara not edelim. Sonra bu oranı iyileştirmek için kolları sıvıyor olacağız. Burada 2 önemli soruya cevaplar bulmak zorundayız: “Ne kadar” ve “Neden?”

Ne kadar sorusunun cevabı, rakamsal olacaktır; Neden sorusunun cevabı ise daha çok davranışsal olacaktır. “Ne kadar ziyaretçi dönüşmedi” ve “Neden bu ziyaretçileri dönüşüm sağlamadı?”

Burada nicel ve nitel verilere ihtiyacımız olacak. Yani rakamsal ve rakamsal olmayan, yorum yaparak çıkarımda bulunacağımız veriler. Edindiğimiz bu verileri, ziyaretçilerden ve mevcut kullanıcılardan toplayacağımız bilgilerle birleştirip hipotezlerimizi çıkarabilir, testlerimizi gerçekleştirebilir ve optimizasyon sürecini devam ettirebiliriz.

Nicel Veriler

Nicel verileri elde etmek için en yaygın araçlardan biri olan Google Analytics’i kullanabiliriz.

En çok ziyaret edilen sayfalar, dönüşüm sağlayan ve sağlamayan ziyaretçi sayısı, en çok terk edilen sayfalar, sayfa başına geçirilen zaman ve dönüşüm hunisi gibi metriklere bakarak en önemli verileri elde etmiş olacağız.

Örnek görselde görüldüğü üzere, bir kullanıcının potansiyel müşteriden müşteriye dönüşmesi ve süreci tamamlaması, Google Analytics’teki dönüşüm hunisi ile görüntülenebiliyor. Burada en çok terk edilen, dönüşüm sürecinin yarım bırakıldığı adımları ve sayfaları görerek ilk önce oradan başlamamız pekala mantığa uygun olacaktır.

Yine, bu tür nicel verileri elde edebileceğimiz diğer araçlar şu şekilde:

• Yandex Metrica
• Adjust
• Moz Pro

Nitel Veriler

Web sitemizden elde edeceğimiz nitel veriler ise, daha çok kullanıcıların davranışını takip edip yorumlayarak çıkarımlarda bulunacağımız, hipotez oluştururken dikkate alacağımız verilerdir.

Bunun için ücretsiz olarak da kullanabileceğiniz, hayli faydalı ve kullanıcı deneyimini iyileştirmek noktasında size bir çok öngörü sunacak bir araçtan faydalanabilirsiniz: Hotjar.

Hotjar, web sitenizde test, anket, sunabileceğiniz, sayfalardaki scrool haritalarını, tıklama haritalarını inceleyip yorumlayabileceğiniz, gerçek ziyaretçilerin oturumlarına ait video kayıtlarını izleyip maddelerce not alabileceğiniz harika bir araç.

Ayrıca, aşağıda dönüşüm oranı optimizasyonunda kullanabileceğiniz, testler ve anketler yapabileceğiniz diğer araçlardan bazılarını sıralıyorum; test etmenizde fayda var.

Anket Araçları:

• Google Consumer Surveys
• Hotjar
• Qualaroo

Kullanılabilirlik Testleri Araçları:

• usertesting.com
• Inspeclet

A/B Testleri İçin:

• Optimizely
• Unbounce
• Google Optimize

Sonuç olarak, Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO — Conversion Rate Optimization), belli hedeflerle web sitesi açmış, gelir modeli veya müşteri kazanım modeli internete dayalı tüm web siteleri için hayati önem taşımakla beraber, uzun vadede daha karlı, daha kazançlı bir süreçtir.

Ayrıca, aşağıdaki podcast kaydımızda da CRO’dan bahsettiğimiz bir bölüm mevcut.