Dünya Kadınlar Günü için tersdüz edilmiş McDonald’s’ın meşhur M logosu Lynwood, California. McDonalds/Reuters

Bir Isırık?

Veya McDonald’s ve Pavlov’un Köpeği

Faik İzan
May 1, 2018 · 5 min read

McDonald’s, kültürünü ve mutfağını bilmediğimiz bir ülkeye gittiğimizde çölde bir vahadır çoğumuz için. Makul fiyata ortalama kalitede bir öğün yiyebiliriz. Her restoran belirli bir standart içerisinde bir tazelik ve temizlik sunar misafirlerine, dolayısıyla bu can alıcı iki değişken için de fazla endişelenmemize gerek kalmaz. Restorana girer, siparişimizi verir, karnımızı doyurur ve çıkarız.

Öğrenciler ve düşük gelir düzeyine sahip insanlar için de bir değişiklik, bir aktivitedir bu restoranda yemek yemek. Kimileri için bir buluşma yeri, kimileri için sabah kahvesinin alındığı bir pencere, kimileri içinse siparişin arabaya verildiği heyecanlı bir kaçamaktır.

Tüm bu olumlu hikayeye karşın, bugüne dek, McDonald’s’da yemek yemeyi bırakmaya çalışan birçok insanla karşılaştım. Adeta sigara bırakmaktan bahseder gibi konuşuyordu bu insanlar çoğu. Çok yağlı dedi birisi, diğeri GDO meselesinden dem vurdu, bir diğeri plastik olarak nitelendirdi sunulan yemekleri ve ekledi “Ama işte, karşı koyamıyorum.”

Üstüne üstlük medyanın her türlü formunda garip, ürkütücü hatta iğrendirici yazı, fotoğraf ve videolarla karşılaşmıştı bu insanlar; hamburgerin içinden çıktığı iddia edilen tavuk ayağı, bağımlılık yapan kimyasallar veya çiftliklerde hayvanlara uygulanan işkenceler gibi birçok spekülasyon, söylenti veya gerçek… Fakat bu şoke edici olayların hiçbiri bu insanların gördükleri ilk McDonald’s’tan içeri dalıp çabucak bir menü sipariş etmelerini engellemedi. Engellediyse de bu durum geçici oldu ve bir süre sonra bu insanlar takındıkları bu tavrı unutup ilk fırsatta bir Big Mac menü daha sipariş ettiler.

McDonald’s’a karşı bir tavır almaya çalışan bu insanların çoğunun gardı, restoranın kapısından girer girmez düşüyordu. İçeriyi saran leziz koku, iştah açıcı yemek resimleri öylesine büyülüydü ki, karnı tok olan biri bile bir anda kendisini tezgahta sipariş verirken bulabiliyordu. Bu durum bilindik pazarlama çalışmalarıyla veya restoran ambiyansının çok üst düzey olmasıyla (ki bu şüpheli ve göreceli) açıklanabilecek bir büyü olamazdı. Bu öyle bir etki olmalıydı ki insanın en ilkel arzularını hedef alıp otomatik olarak onun beyninden ağzına “Hazır ol, birazdan çok lezzetli şeyler çiğneyeceksin” tadında sinyaller veriyor olmalıydı. Yoksa bu ani iştah açılması başka türlü nasıl açıklanabilirdi ki?

Demek istediğim, bu psikolojik olmaktan daha çok fizyolojik bir etki olmalı. Veya fizyolojik olarak başlayan ve zaman içerisinde psikolojiğe dönüşen bir etki. Ama bu ikisinden hangisi doğru olursa olsun fizyolojik taraf bu büyülü etkinin ilk adımı, anahtarı olmalı. Çünkü daha önce hayatında hiç McDonald’s’ta yemek yememiş, hatta McDonald’s’ın ne olduğunu bile bilmeyen bir insan için, yolda yürürken az ileride, sarı ve kırmızı rengin hakim olduğu dev bir M harfi görmek hiçbir anlam ifade etmez.

Buna karşılık olarak McDonald’s hamburgerini ve ince dilimlenmiş buharı üzerinde patates kızartmasının tadını bilen bir kişinin, az ileride, yolun kenarındaki dev M harfi tabelasını görmesi ağzının sulanması için çoğu zaman yeterli olacaktır.

Dolayısıyla McDonald’s büyüsünün etkisi altına girmek için en azından bir kez tadına bakmak gerekiyor olmalı. Zira gerisi çorap söküğü gibi gelecektir. Peki, o bir kez tadına bakma işlemi için müşteri nasıl ikna edilecek? Tüketicinin bakir damağıyla, ketçaba bandırılmış patates kızartması ilk kez nasıl buluşturulacak? Zorla yapılamaz çünkü mahkeme masrafları çok maliyetli olur. Ücretsiz dağıtılsa? O da aynı şekilde fazla maliyetli. Daha ucuz bir yöntem bulmalı.

En başından durumu bir toparlayalım. Tezgahta büyülü bir hamburger ve birkaç patates kızartması var. Bu yemeğin bir kez tadına bakan, sonraki seferlerde değil hamburgeri restoranın tabelasını bile görse Pavlov’un köpeği gibi ağzının suları akıyor. Bu ürün satılmalı çünkü kolayca satılabilir — bir işe girmek için yeteri kadar ikna edici bir sebep. Hem böylesine lezzetli hamburgerler üretebiliyorken onları oturup tek başına yemek sıkıcı olurdu.

Potansiyel müşterilere zorla tükettirmek veya ücretsiz olarak tadım yaptırmak çok maliyetli dediğimize göre bu iki yöntemi rafa kaldırabiliriz. Şimdi bakış açısını değiştirmeli. Potansiyel müşterimiz kim? Herhangi bir yaş aralığı var mı? Üç buçuk yaşındaki çocuk da (dişlerinin tam olarak çıkmış olmasına gerek yok çünkü sadece emerek bile o altın renkli patates kızartmasını veya sosa bulanmış hamburgeri mideye indirebilir) potansiyel bir müşteri, seksen beş yaşındaki teyze de (tüm dişleri dökülmüş olsa bile üç buçuk yaşındaki çocukla aynı sebepten o da rahatça bu yemeği sindirebilir).

Küçük yaştaki çocuklar kokulara, tatlara, oyuncaklara vs., büyüklere nispeten çok daha duyarlıdır. Örneğin, 35 yaşındaki biri AVM’de yürürken bir çikolata şelalesi standı gördüğünde kendisine hakim olup yemeden geçip gidebilir. Fakat bu şelaleyi gören bir çocuk cebinceki tüm harçlığını verip, kafasını o şelaleye daldırıp boğulana kadar onu yudum yudum içmek isteyecektir. Sonuç olarak büyülü reklam çalışmalarımızla bir çocuğu etkilemek, olgun bir insanı etkilemekten çok daha kolay ve düşük maliyetli olacaktır.

Hem, bir dakika. Eğer etrafta küçük bir çocuk varsa çoğu zaman bir ebeveyn, teyze, hala, yani bir veli de olmalı değil mi? Evet, ben de tam olarak sizin aklınızdan geçen şeyi düşünüyorum. Eğer çocuğu restorandan içeri çekmeyi başarırsak, o da beraberinde velisini sürükleyecektir. Böylece hem çocuk hem de velisinin damakları ilk kez yemeklerimizle buluşmuş olacak ve bu ilk buluşmadan sonra ömürleri boyunca yemeklerimizden vazgeçemeyecekler. Stratejimiz oluştu gibi.

İlk hedef kitlemizin çocuklar olduğu sonucuna vardık. Peki, AVM’de annesiyle gezen bir çocuğu restoranın kapısından içeri çekecek şey ne olabilir? Bulmacanın şimdiki adımı burası. Çocukların dondurma ve çikolata gibi tatlı şeylere dikkatlerini çekmek kolaydır fakat hamburger ve patates kızartması onlar için bu kadar çekici olmayabilir. Çocukları ne çeker? Oyuncak? Palyaço?

“Orada dur bakalım evlat. Eğer o oyuncağı istiyorsan şu hamburgerlerden tatmalısın. O oyuncaklar satılık değil, onlar promosyon. Annen istediği kadar parayla satın almaya çalışsın maalesef veremeyiz. Yapman gereken çok basit, sadece bu hamburgerden bir ısırık al, sonra istediğin oyuncak senin olacak. Sadece bir ısırık…”

Reklam broşürümüze böyle itici metinler yazacak değiliz. Daha renkli, pozitif ve eğlenceli metinlere ihtiyacımız var, “Happy meal” gibi, “İşte bunu seviyorum” gibi… Ve böylelikle en nihayetinde hedefimize ulaşmış olacağız. Biraz Ivan Pavlov, biraz Sigmund Freud, biraz Carl Jung, biraz da kimya, işte mükemmel işletme. Afiyet olsun.


Bu yazıyı alkışlayarak daha çok kişiye ulaşmasını sağlayabilirsin.

Podcast| Youtube | Slack | Facebook | Twitter | Instagram | Kodcular

Türkçe Yayın

Düşünce ve fikir hürdür. 'Türkçe Yayın' her düşünce ve fikri duyurmayı amaçlayan özgür blog platformudur.

Faik İzan

Written by

Deneme, inceleme, öykü ve tüm bunların bir karışımı: www.faikizan.com • İstanbul

Türkçe Yayın

Düşünce ve fikir hürdür. 'Türkçe Yayın' her düşünce ve fikri duyurmayı amaçlayan özgür blog platformudur.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade