Reklamın Reklamını Yapmak / Cif Türkiye
Markaların, ne olduğunu söyleme ve müşterisini sadece anlatarak ikna etme dönemi geride kaldı. Eskiden markalar, özellikle 1950’lerden sonra, mesajı vereceği alanı satın alır ve istediğini söylerdi. Söyledikleri de etkili olurdu. Vereceğin mesaj için tek yapman gereken, bu mesajı nerede yayınlayacağındı: Bir televizyon reklamı, dergi ya da billboard.
Günümüzde ise durum çok daha farklı: Artık, olduğunu iddia ettiğin şeyi söylemen yetmiyor, bizzat o olman gerekiyor. The Cluetrain Manifesto kitabının yazarı Doc Searles’in sözleriyle ifade edersek:
“Bir marka söylediği şey değil, yaptığı şeydir.”
Kısaca; söylem değil, eylem. Bunun en güzel uygulanışı da bir markanın, vaadini ya da ürünün yararını, uygulamanın bizzat içinde göstermek diyebiliriz.
Peki, artık söylem değil eylem ön plana çıkacaksa, o güzel yaratıcı reklam sloganlarına ya da söylemlere ihtiyaç kalmadı mı? Marka — Söylem ikilisi, yerini Marka — Eylem ikilisine mi bıraktı? Hayır, eylem, marka ve söylemin arasına girdi: “Marka — Eylem — Söylem”
Artık, mesajımızı en iyi şekilde ifade edecek yaratıcı bir uygulama fikri bulduktan sonra o uygulamayı da aynı yaratıcılıkla anlatmamız gerekiyor. Hatta artık yaratıcı söylemlere daha çok ihtiyacımız var. Eskiden mesaj yerine ulaşmazsa kendi kendini imha ederdi ama artık eylemi de imha edebilir. Öyleyse güzel haberi verelim; faydalı, eğlendirici ya da güzel söylemleri aramaya devam.
O zaman sözü çok uzatmadan vaka incelemesine geçelim: Cif / Temizken Güzel. Aslında bu yazının yazılma sebebi de tam olarak inceleyeceğimiz örneğin kendisi. Bu yazıyı yazmaya, Karaköy’deki bir altgeçitte, kimsenin bakmadan gelip geçtiği bir Cif reklamını gördüğümde karar verdim.
Cif Türkiye, tam olarak yukarıda bahsettiğimiz şekilde mükemmel bir kampanya yürütüyor. Ürünün yararını uygulamanın içine gömerek tüm İstanbul’a bir ev hassasiyetiyle yaklaşıyor ve temizliyor. Çalışma kapsamında İstanbul’daki parkları, altgeçitleri ve metro istasyonlarını temizlemekle kalmıyor çöp kaparlar sayesinde İstanbul Boğazı’nı da temizliyor. Bugüne kadar ise boğazlardan tam 29 ton atık toplamış durumda. Her anlamda mükemmel bir çalışma.
Peki, bu kadar mükemmel bir çalışmayı afişlerle değil de farklı bir şekilde duyursak nasıl olur? Şimdi ufak bir örneğini yapalım ve sürekli yapılanlar üzerine konuşma dedikoduculuğunun ve konforunun dışına çıkalım:
Mesela, kampanyanın denizleri temizleme bölümünü ele alalım. Cif Türkiye boğazlara onlarca dev çöp kapar yerleştirdi ve 29 ton atık topladı değil mi? Basın duyurumuzu bu atıkların üzerine kuralım ve boğazlarımızı temizlemekle övünürken bir yandan da temizlenmeye ne kadar da ihtiyacı olduğu gerçeğini tüm açıklığıyla gözler önüne serelim.
Topladığımız atıkları temizleyip bir modern sanat eseri gibi İstanbul’un deniz gören semtlerinde sergilediğimizi düşünün. Örneğin Karaköy’de deniz kenarında, modern sanat formunda özenle hazırlanmış bir çöp dağı. Etrafı sanki bir sanat eserini korurmuşçasına kırmızı şeritlerle çevrilmiş ve yanında eseri anlatan bir tabela:
