Reklamlarda Oynayan Ünlüler ve Cinsel Manipülasyon
Televizyonlarda, gazetelerde, billboardlarda, bindiğimiz metroda kısacası her yerde cinsellik içeren reklamlar görüyoruz. Bu durumla, kimi zaman kıyafet reklamlarında karşılaşıyoruz kimi zamansa dondurma, çikolata yahut sigorta reklamlarında. Satılan ürünle alakası olsun ya da olmasın birçok reklamın ortak noktası cinsellik. Reklamcılıkta Cinsellik: Erotik Sesleniş Perspektifleri adlı bir kitapta belirtildiğine göre reklamcıların beşte biri ürünlerini satmak için cinselliğe başvuruyor.
Cinsel Mesajlar Satışları Artırır mı?
Bu soruya muhtemelen on kişiden dokuzu evet diyecektir. “Sattırmasa bunca yıldır neden kullanılsın ki?” diye de cevaplarını desteklediklerini duyar gibiyim. Ancak araştırmalara göre durum tam tersi; cinsel içerikli reklamlar satışları azaltmakta hatta marka ve ürün isimlerini de unutturmaktadır.
Araştırmalar ve Ezber Bozan İçerikler: Sex and the City, Malcolm in the Middle
2007 yılında, Londra University College’dan Ellie Parker ve Adrian Furnham reklamlardaki cinselliğin ne kadar aklımızda kaldığını araştırdılar. Araştırmacılar, 60 kişiyi 4 farklı gruba ayırdılar. Gruplardan ikisine Sex and the City dizisinden cinsel içerikli sahneleri, diğer iki gruba da Malcolm in the Middle dizisinden normal bir bölüm izlettiler.
Araştırmacılar, reklam aralarında ilk gruba cinsel içerikli reklamlar izletirken diğer iki gruba ise normal reklamlar izlettiler. Bu süreçler bittiğinde de deneklere tek bir soru sordular: Neleri hatırlıyorsunuz?
Ortaya çıkan sonuç, normal bir dizi ve reklam izleyen deneklerin, cinsel içerikli dizi ve reklam izleyenlere göre ürün ve markaların isimlerini daha iyi hatırladıkları oldu.
Hatta hatırlama oranları arasında bir hayli fark vardı. Araştırmacıların buradan çıkardıkları sonuç, cinselliğin kendisinden başka hiçbir şeyi sattıramadığıydı.
Media Analyzer Software & Research adlı başka bir şirket ise yaptığı araştırmalarla cinselliğin, reklamın gücünü zayıflattığını ortaya çıkardı. Araştırmacılar 400 deneğe farklı derecelerde cinsel içerikli, basılı reklamlar gösterdiler. Daha sonra deneklere, reklamlarda nereleri daha çok gördüğünü işaretlemelerini istediler. Deneklerin çoğunun cinsel içerikli görsellere dikkat ettiğini tahmin ediyorsunuzdur zaten. Ama fazlasıyla ilginç bir sonuç daha vardı; deneklerin çoğu, ürüne ve markaya hiç dikkat etmeden bir sonraki reklama geçiyordu.
Yapılan araştırmalarla ortaya çıktı ki, cinsel içerikli reklam izleyenler, sıradan reklamları izleyenlere göre, marka isimlerini ve ürünleri yarı yarıya daha az hatırlıyorlardı. Sahneler akıllarında kalıyordu ancak gördüklerinin ne reklamı olduğunu unutuyorlardı.
Reklamlarda Cinsel İçerik Neden Tercih Ediliyor?
Peki, madem cinsellik sattırmıyor o halde neden hala bu kadar çok kullanılıyor? Bu durumun nedenlerini 4 ayrı başlıkta toplayalım:
A) Tepki çekerek marka adını duyurmak: Bir marka ve ürüne tepki oluştuğunda, o marka genelde toplumun büyük bir kesiminin dikkatini çekiyor. Yani o reklamla satış yapılamasa bile marka adı daha geniş kitlelere yayılıyor. Daha sonra ise satış için farklı reklamlar çekiliyor.
B) Zihinleri manipülasyona açık hale getirmek: Cinsellik, reklamı yapılan ürünü ve markayı sattırmasa bile insanları manipülasyona açık hale getiriyor. Araştırmalara göre cinsel görüntüler beynin görsel merkezini uzun bir süre meşgul ediyor. Beynimizin uzun süre bu görüntülerle meşgul olması da bizi, manipülasyona çok daha açık bir durumda bırakıyor. Tabiri caizse bağışıklık sistemimiz çökertiliyor.
C) Metin yazma stratejileri: Her sektörde olduğu gibi reklamcılığın da kısa yolları vardır. Kimi zaman korkulara, kimi zaman arzu ve hatta ayna nöronlara hitap edilir. Mesela Luke Sullivan’ın “Satan Reklam Yaratmak” kitabında reklamcılara verdiği öğütlerden biri, zaaflardan, güçlü reklam çıkartmaktır. Sullivan, burada doğrudan cinselliği kast etmese de bu tarz taktikleri kullanan reklamcıların aklına en büyük zaaf olarak cinselliğin geldiği açıkça görülüyor.
D) Batı toplumu ve tarihi: Batı, tarihte kadını kötücül cinsellikle mahkum ederek toplum düzenini kurmuştur. Burada kadın üzerindeki baskı, cinsiyeti üzerinde kurulmuştur. Cinsiyeti nedeniyle köleleştirilen kadının özgürleşmesi de bedeni üzerinden olmaktadır. Modern topluma geçişte kadın özgürleşirken cinsel özgürleşme ve erotizm de bir değer olarak onunla birlikte kendine yer bulmuştur.
Baudriillard’a göre, bu biçimsel özgürleşmeyle birlikte kadının gerçekten özgürleşmesi de önlenmektedir.
Kadınların Keyfini Kaçıran Mankenler
Cinselliğin sattırmadığını hatta markayı hatırlanamaz hale getirdiğini gördük. Peki, güzellik ve çekicilikte durum nasıl? İnsanlar, çekici mankenlerin reklamlarında oynadığı markaları mı daha çok tercih ediyor yoksa kendilerine yakın oyuncuların mı?
Yapılan araştırmalar aynı cinsellikte olduğu gibi çekici modellerin ve çok ünlü kişilerin de markanın önüne geçtiğini gösteriyor. Florida Üniversitesinde yapılan bir araştırma, çekici modellerin aslında kadınların keyfini kaçırdığını ortaya çıkardı. Yaklaşık 250 kadına, ünlülerin moda dergilerindeki fotoğrafları gösterildi. Ardından, deneklerden bu modelleri altı ayrı güzellik kategorisine yerleştirmeleri istendi. Bu kategoriler; “şehvetli egzotik”, “trendy”, “hoş”, “komşu kızı”, “seksi kedicik” ve “klasik dişi” idi. Ancak kadınların neredeyse tamamının, bu modelleri seksi modeller ve düzgün modeller diye ikiye ayırdığı görüldü. Daha sonra da deneklerin duygusal tepkileri ölçüldü.
Araştırmanın gösterdiğine göre, kadınlar modellerin tavrını ne kadar tahrik edici ve seksi buluyorsa, reklam kendilerine o kadar sıkıcı geliyor ve o kadar az ilgilerini çekiyordu. Ancak modeller ne kadar düzgün, doğal ve giyimli ise kadınlarda oluşturduğu tepkiler de o kadar olumlu oluyordu.
Market Facts adlı piyasa araştırma şirketinin 2001’de yaptığı araştırma da “aşk” temalı reklamların, “cinsellik” temalı reklamlara göre iki kat fazla satış getirdiğini ortaya çıkardı.
Yıllar süren birçok nörolojik araştırmaya imza atan Martin Lindstrom’a göre, bu durumun sebebi sahicilik arayışımız. Örneğin bir çamaşır deterjanı reklamı düşünelim. Çok çekici bir model bize bu deterjanın ne kadar iyi beyazlattığını anlatsın. O model ya da oyuncu ne kadar sevilirse sevilsin, anlattığı hiçbir şey bize gerçekçi gelmeyecektir. Çünkü o modelin temizlikten anlamadığını ve para almasa övmeyeceğini aklımızdan çıkaramayız.
Bunun yanı sıra, reklamda oynayan kişi ne kadar yakışıklı/güzel ise reklamın gücü de o oranda azalmaktadır. Bütün dikkatler bu sefer de o oyuncuya çevrildiğinden, markanın yine ikinci plana düştüğü ve hatırlanamaz duruma geldiği birçok testle kanıtlanmıştır.
Youtube’da beni takip edin diyenlere hep gülerdim ama gerçekten takip ve beğeni yeni çalışmalarda önemli bir motivasyon kaynağıymış. Bu sebeple, takip edip alttaki alkış butonuna basarsanız beni mutlu edersiniz. Sonraki yazılarımızda görüşmek üzere, kendinize iyi bakın.
