Sales Network Summit Extra 2020'de Neler Konuşuldu?

Satış Dünyasının Üst Düzey Yöneticileri Bu Programda Buluştu

Etkinliği oluşturan Sales Network Topluluğu, dijitalleşen satış dünyasında değişim süreçlerine liderlik etmek ve satış mesleğini markalaştırarak, öncelikli tercih edilir noktaya getirmek amacıyla gönüllülük esasıyla çalışan bir topluluktur.

4–5 Mart 2020 tarihlerinde organize edilen Sales Network Summit’in devamı olarak tasarlanan EXTRA, satış dünyasının farklı sektörlerinden birçok konuşmacıyı katılımcılarla buluşturdu.

CSO Club üyelerinin sohbetiyle başlayan programın başında ofislerde alınan önlemlerden bahsedildi. Şirketlerin ofislerde düşük kapasitede, dönüşümlü ve fiziksel mesafeye dikkat edilecek şekilde tekrar düzenlendiğini belirttiler. Konuşmalardan anlaşıldığı üzere uzaktan çalışılmaya büyük çoğunlukla alışılmış olduğu görülüyor ve avantajlarından yararlanmaya devam edeceklerini vurguluyorlar.

Şimdi sırasıyla panelleri özet halinde sizlere aktarıyorum.

Dijital Gelecek Paneli

Moderatörlüğünü n11.com CSO’su Örpen Koçak’ın yaptığı panelin diğer konuşmacıları Fütürist Ufuk Tarhan ve Senarist Birol Güven olmuştur.

Ufuk Tarhan, Dataizm dünyasında yani veri ekonomisine doğru yolculuk yaptığımızdan bahsetti. Diğer satır başlıkları;

• Dijital transformasyon yolculuğu hızlandı. Şu an yakın geleceğin tatbikatındayız.
• Şirketlerin en büyük harcama kalemi teknoloji yatırımları olacak.
• Blockchain ve 5G teknolojilerine geçebilmek için güçlü teknolojik altyapı gerekli.
• Microsoft araştırmalarına göre 17 milyon yazılımcıya, SaaS ve platform yazılımlara ihtiyaç var.

Birol Güven, gelecek senaryosu yazmak için girdiği fütürist derneğinde kalarak bu alanda kendini geliştirmeye gayret gösterdiğini belirtti.

“Sanayi devrimi ile başlayan kitlesel üretim dönemi COVID-19 itibariyle bitti”.

Her gıdanın, tekstil ürünün ya da ilacın herkes için aynı etkiyi gösteremeyeceğini ve buna bağlı olarak yeni dönemin “kişiselleştirme” içereceğini belirtti. Bunu da ancak yapay zekâ yapabileceği için insanlık adına karar verecek ‘yararcı diktatör’ olacağını belirterek sinemaya bu konuyu taşımak istediğinden bahsetti.

Sürtünmesiz Alışveriş Paneli

Defacto COO’su Serdar Ersoy ve GETİR Kurucu Ortağı Tuncay Tüfek’in katılımıyla gerçekleşen panelde, iş modellerinin nasıl değiştiği üzerine konuşma gerçekleştirdiler.

Ersoy, Uber Netflix’e rakip mi oluyor? makalesine atıfta bulundu. Bu makale içeriğinde Netflix kullanıcılarının Uber araçlarında yarım bırakmış oldukları dizi/filmleri takip edebilecekleri bir projeden bahsetmektedir. Buradan yola çıkarak acaba GETİR de örneğin Arçelik markasına rakip olacak mı sorusuna Tüfek’in yorumları rakip olmadıklarını ama entegre çözümler üretilebileceğini belirtti.

Tüfek, “Değişime ayak uyduruyoruz. Evler küçüldü ve dolayısıyla buzdolabı ve dolaplar küçüldü. On-demand delivery iş modeli üzerine kurulu GETİR, sunduğu hizmet ile buzdolabında ürün saklamaya gerek duymadan anında ürünleri teslim ediyoruz. İnsanlar buzdolabı hacimlerini küçük tutabilirler”.

“Nesnelerin İnterneti sayesinde kuryelerin sürüş dinamiklerini, depolardaki buzdolaplarını yönetebiliyoruz. Dolayısıyla rakip değil entegre oluyoruz. Odaklandığımız projeler, bulaşık-çamaşır makinelerinde kartuşlu deterjan kullanımına geçilerek, kartuş bitmeye yaklaştığında otomatik siparişin verilmesi veya sepete eklenmesi gibi entegre çözümler üzerinedir”.

Alışverişler için arabanın park edilmesi, ürünlerin taşınması ve tekrar eve dönüşte park yeri aranması gibi dertlere son vererek sürtünmesiz (seamless) alışverişin GETİR tarafından sağlandığı görülmektedir.

Pandemi ilan edilmesinden önce atıştırmalık ürünlerinin sepette daha çok yer tutarken, pandemi ile birlikte makarna gibi temel gıdaların ve temizlik ürünlerinin arttığını ilettiler.

Ersoy, Defacto’nun 2015 yılından beri omnichannel yatırımlarına devam ettiğini belirtti.

• Defacto agile (çevik) olma konusunda kendisine hız kattı.
• Defacto bünyesinde 100’den fazla yazılımcı çalışıyor.
• Az sayıda olan hibrit mağazalarını tüm mağazalara yayıyorlar. Bol çeşit ama az ürünün olduğu bu mağazalarda kendin öde ve çık sistemleri kullanılıyor.
• Her temas noktasında müşterilerin yaşam boyu değerini hesaplayarak ölçümler yapıyorlar ve kendilerini geliştiriyorlar.
• Bu mağazalar bir lojistik firması gibi çalışıyor. Örneğin, Web sitede Şişli ilçesini seçen kullanıcı Cevahir mağazasının stoklarını görüyor ve alışveriş sonrasında istediği zaman buradan ürününü alabiliyor.
• Defacto bu süreçte akıllı mağazalarını da artırma yoluna gidiyor. Örnek Akasya AVM mağaza tanıtımı için aşağıdaki videoyu izleyebilirsiniz.

Post-Korona Pazarlama Paneli

Argus Growth Agency Kurucusu Bora Alçı ve Marka Danışmanı Güven Borça’nın katılımıyla gerçekleşen bu panelde, yeni dönemde pazarlama departmanlarının geleceği tartışıldı.

Güven Borça konuşmasında pazarlama dünyasının hangi zeminde olduğunu açıkladı ve uyarılarını sıraladı.

• İmaj ve konumlandırma gibi kavramlar herkes tarafından kullanıldı ve modası geçti. Fark yaratmak ve öne çıkmak için yeni şeyler denemek lazım.
• Sistemler (ör: kapitalizm) sorgulanıyor ve yeni dönemin neler getireceği konusunda kesin konuşmamak lazım.
• Tarım çok kritik bir hal alacak çünkü ülkelerin kendi kendine yetebilmesi gerekli olduğu anlaşıldı. Küreselleşme bir süre daha glokalleşme, bölgeselleşme olarak dönüşecek. Bölgesel markalar öne çıkabilir.
• Pazarlamada imaj oluşturmak yerine sahada aktif olarak çalışacakları ve nakit akışı yerine kâr zarar odaklı yönetim sistemlerine geçilmesi bekleniyor. Daha rasyonel ve veriye dayalı sistemler artış gösterecektir.
• Private- label ürünlerin çoğalması, üretim reçetelerinin sır olmaktan çıkması rekabeti de başka alanlara taşıyor. FMCG büyük marjlarını yitiriyor ve daha da zorlanacak.
• Otomotiv sektöründe ölçek ekonomisi bitmek üzere. Bir model için 300–500 bin üretip satmak zorunda olan şirketler başka çözüm yolları bulmak zorundalar.
• Tüketiciler daha bilinçli ve ahlaki düşünüyorlar. Marka tercihlerinin bu dönemle birlikte nasıl değişeceği kesin olarak söylenemez fakat klasik KSS gerçekleştiren şirketler zora girecek.

Bora Alçı ise pazarlamanın şirketlerde büyümeyi yönetmesi gereken bir departman olduğuna dikkat çekti. Pazarlama departmanlarının iletişim alanlarında imaj-algı yaratma faaliyetlerinin şirketlerde oluşan kâr baskısından dolayı sorgulanacağını belirtti.

• COVID-19 dönemi bir turnusol işlevi gördü.
• Vicdanlı alışverişin ön plana çıktığı görüşüyor.
• Eskiden markalı ürünler güvenli kabul edilirken, bu durum artık sorgulanır hale geldi.
• Pazarlamacılar satış noktalarında değilse artık inmeliler.
• Saha odaklı + Müşteri odaklı + Sahici pazarlama gerekli.
• Kârlılık cirodan daha önemli hale gelecek ve her kaynak için yatırımın geri dönüşümü hassasiyetle hesaplanacak. Pazarlama daha ölçümlenebilir konularla ilgilenecek.
• Araştırmalar markasız ve perakendeci markalı ürün alan müşterilerin sayısının arttığını göstermektedir. Ürünün işlevi daha önemli hale geliyor.
• İşlev karşılığı marka ile imaj karşılığı marka arasında rekabet daha da artacak gibi duruyor.
• Müşteriye daha uygun çözüm üreten, daha iyi ve üstünlük satan markaların öne çıkması beklenmektedir.

Yeni Normal Turizm Paneli

Pegasus CCO’su Güliz Öztürk’ün moderatörlüğünü üstlendiği panelde, TÜROB Yönetim Kurulu Başkanı Müberra Eresin ve TURYİD Yönetim Kurulu Başkanı Kaya Demirer konuk konuşmacı olarak eşlik ettiler.

Turizm bu dönemin en çok merak edilen konularından birisi muhakkak. Bundan dolayı alınan önlemler ve alınması gerekenler yoğunlukla tartışıldı. Satır başlıkları:

• Seyahat serbestliğinin ilk ve yoğun müşterileri genç nüfus.
• Beklenenden hızlı bilet satışı gerçekleşti ve gelecek iki hafta verileri bu yaz için kritik olacak.
• Kültür ve Turizm Bakanlığı ile ilgili STK’lar yoğun bir kontrol listesi hazırladılar. Bu listeye uyan işletmeler açılmaya başladı.
• İşletmeler isterlerse “Sağlıklı Turizm Sertifikası” için gönüllü olarak başvurabilirler. Uluslararası kuruluşların denetlemesine tabi tutulan işletmeler aylık olarak yenilenen bu sertifikayı alabilirler.
• Yeme-içme yani restoranların ve kafelerin açılması kararı çok hızlı verildiği için yeterli hazırlanma süreleri olamadı maalesef. Müşterilerin bu alanlarda sağlıklı hizmete erişebilmesi ve yaşanabilecek aksaklıkları önlemek için yoğun kamuoyu iletişim çalışmaları gerekmekte.
• İşletme sahipleri önlemlerini alsa da müşterilerin önlemlere riayet etmesi büyük önem taşıyor.

Yeni Normal: AVM ve Perakende Paneli

FLO COO’su Kazım Çimen ve Esas Gayrimenkul Chief Asset Management Officer Nevzat Yaman’ın katılımıyla gerçekleşen bu panelde AVM ve perakende sektörü arasındaki ilişkiler üzerine konuşuldu.

Nevzat Yaman, yeni dönemde AVM’lerin organize perakendeye eskisi gibi öncülük edeceğinden ve yeni kategorilere ev sahipliği yaparak iş modellerinin değişeceğinden bahsetti. Satır başlıkları:

• Ekosistemi değiştiren yenilikler AVM’yi de dönüştürecek. Orta vadede roller değişiyor ve 3–5 yıl sonraki yatırımların hepsi öne çekilmiş durumda.
• AVM’lerde dijital dönüşüm projeleri gerçekleştirilecek. Çevrimiçi ve çevrimdışı deneyimler birleştiriliyor.
• Örneğin, müşteri AVM içerisinde kahvesini içerken çevrimiçi/çevrimdışı alışverişi yaptıktan sonra ürünlerinin otoparktaki arabasına ya da istediği saatte evine gönderilmesi gibi deneyimler.
• Böylece, AVM içi pazarlamada da ezberler bozulacak. AVM’lerin sosyalleşme alanları olduğu unutulmamalı. Sinema, tiyatro gibi alanlara sağlık üniteleri, müze, kütüphane vb. yeni kategorilerin girdiğini göreceğiz.

Kazım Çimen, “bu zamana kadar yaşanabilecek bütün krizleri yaşadığımızı ve hazırlandığımızı düşünürken COVID-19 ile karşılaştık. Bu durum için geçmişe bakıp eyleme geçebileceğimiz bir plan elimizde yoktu. Bundan dolayı hepimiz aynı anda dükkân kapattık” dedi. Satır başlıkları:

• Her şey eskisi gibi olacak ya da olmayacak. Bu iki görüş için genelleme yapmak mümkün değil. Perakende sektörü çok dinamik bir alan.
• Eldeki verilere göz atıldığında, kabaca müşterilerin 1/3 ü alışverişine devam ediyor, 1/3’ü beklemede ve 1/3’ü kapanmış durumda.
• Aynı sektörde farklı markaların cirolarındaki büyük farklılıklar bu markaların müşterilerinin yukarıda bahsedilen gruplardan hangisine ait olduğuna bağlı. Eğer yan yana iki mağaza bu farklılıklara sahipse bir kez daha düşünülmeli.
• FLO, Haziran-Ağustos ayında geçen yılın %80 performansını yakaladığını ve Eylül ayından itibaren tam performans göstereceği öngörülüyor. Anadolu’da cadde mağazalarında geçen yılın performansını aşan mağazalar mevcut. Merkez büyük şehirlerde bu durum biraz daha yavaş ilerliyor.

Yeni Normal: Yerel Zincirler

L’Oréal Satış Direktörü Volkan Yılmaz’ın moderatörlüğünü üstlendiği panelde, Onur Market Yönetim Kurulu Başkanı Cemal Özen ve Groseri Yönetim Kurulu Üyesi Levent Uğurses’in katılımıyla yerel zincirlerin bu dönemdeki rolü ve yaşanan gelişmeler konuşuldu.

Bölgesel halkın temel gıda ve hijyen malzemelerine ulaşımında mahalle marketlerinin rolü büyüktür. Buradan hareketle tedarikçilerin ve marketlerin rafları boş bırakmayarak her zaman üstün gayret vermesi takdire şayandır.

Cemal Özen, çevrimiçi markete yaptıkları yatırımlarla bu dönemi başarıyla geçirdiklerini belirtti. Satır başlıkları:

• Müşteri ihtiyaçlarını tek bir yerden karşılamak istiyor. Bulunurluk ve hız önemli bir faktör haline geldi.
• Gıda perakendeciliğinde güven ilk aranan özellikler arasına girdi.
• Bu dönemde farklı şehirlerden çevrimiçi marketten alışveriş yaparak memleketlisine gönderen müşteriler oldu.
• Çevrimiçi ve çevrimdışı bir araya getirilerek Click&Collect iş modellerine hazırlanılıyor. Müşteri dilediği zaman alışverişini çevrimiçi yapabilir ve istediği zaman gelip teslim alabilir. Mağaza kapalı olduğunda bile alabileceği sistemler üzerine çalışılıyor.

Levent Uğurses, bu dönemde deneyimsel, organize, temassız ve müşteri odaklılığı bir potada eritebilen perakendecilerin başarılı olduğuna dikkat çekti. Satır başlıkları:

• Süpermarketlere geliş sıklıkları azaldı fakat sepet ortalamaları arttı.
• Çevrimiçi kanallarda 5–7 yıl arasında gelinmesine beklenen ivmeye 3 haftada gelindi.
• Kasiyersiz kasalar vb. uygulamalar ile dijital dönüşüm başlamıştı. Şimdi QR, Robotlar, Google-Apple Play ve satın alımlarda kullanılan yapay zekâ sistemlerinin kullanımı daha da artacak.
• Türk halkı büyük bir imece örneği gösterdi. İş ortakları arasında örneği görülmemiş bir dayanışma gerçekleştirildi. Böylece hiçbir zaman ürünlere erişimde sıkıntı yaşanmadı.

Yeni Normal: Ulusal Zincirler

Onur Market Yönetim Kurulu Üyesi Erdal Tüfekçi’nin moderatörlüğünde, Carrefoursa Genel Müdürü Kutay Kartallıoğlu ve Metro Türkiye Yönetim Kurulu Üyesi Deniz Alkaç ile bu dönemin ulusal zincirler açısından nasıl geçtiği üzerine konuşuldu.

Kutay Kartallıoğlu, hijyenin artık hayatımızın bir parçası olduğunu ve perakendeciye güvenmeyen müşterilerin artık gelmeyeceğini belirtti. Bu kapsamda aldıkları önlemleri paylaştı. Satır başlıkları:

• Sürdürülebilir tedarik zinciri bir kez daha önemini kanıtladı. Bu dönemde raflar boş bırakılmadı.
• Yeni keşifler artık e-ticaret alanında. Çok fazla fikir geliştirilebilir. Fiziksel perakendecilikte çok kapsamlı değişiklikler ön görülmüyor.
• Bu dönemde tedarikçilerden gelen promosyon destekleri genel olarak azaldı. Carrefour olarak müşterinin en çok ihtiyacı olan alanlara efor harcandı.
• Müşteriler bu dönem bittiğinde raflarda tekrar hareketlilik isteyecektir.
• Kısıtlamalar büyük dalgalanmalar yaratsa da e-ticaret 6 katına çıktı. Click&Collect hizmetleri başlatıldı.
• Aplikasyon indirilme 5 kat, ciro 3 kat arttı. Toplam ciro içerisindeki payı ise %6’lara geldi.
• Eğer bu dönemde e-ticaret kanalından verilen hizmette müşteri memnun olduysa bu alanı kolay kolay terk etmeyecektir.
• GETİR vb. uygulamaların hızlı servisi fakat az ürün çeşidine karşılık Carrefour çok ürün çeşidi düşük hız sunuyor. Gelecekte GETİR vb. uygulamaların çeşidini artırması ve Carrefour’un hızını artırması ile ortak kulvarlara yaklaşması bekleniyor.

Deniz Alkaç, KONDA araştırma şirketi ile yapmış oldukları araştırmanın detaylarını paylaştı. Tüketicide nasıl sosyal değişimler oldu?

• Yaşam biçimindeki değişimler: Toplumun %85’i virüsten korunmak için neler yapılması gerektiğini biliyor fakat %55’i uyuyor, %41’i her türlü önlemi alıyor. Toplumun %33’ü evden hiç çıkmıyor, %18’i çalışmak %36’sı da alışveriş için evden çıkıyor.
• Çalışma biçimindeki değişimler: Çalışanların %72’sinin çalışma durumu değişmiş, yüzde 25’i kapanmış durumda.
• Hane geçimindeki değişimler: Hijyen, takviye gıdalar, sağlıklı gıdaların satışı çok yükseldi. En büyük endişe %82 ile sağlık endişesi oldu. Evde zaman geçirmek için aile oyunları, yap-boz, kitap, mutfak becerilerini artırma ürünlerinde artış meydana geldi. Aynı zamanda ramazan paketlerinde 2 kat, yap-bozlarda 6 kat, spor malzemelerinde 4 kat, saç boyalarında 3 kat, cipslerde 3 kat ve mayada 12 katlık artış meydana geldi.

8 temel tüketici trendinin daha hızlı hayatta karşılık bulması bekleniyor:

1. Ekonomik durgunluktan dolayı fiyat duyarlılığı oluşacak.

2. Gösteriş tüketiminde azalma meydana gelecek.

3. Ürünlere sahip olmak yerine kullanım hakkını elde etme artacak.

4. Yerelleşme ve yerel ürün tercihinde artış görülecek.

5. Dijital yatırımların sadece çevrimiçi kanallarda değil hizmette de aktive olması. Ultra kolaylık, kişiselleştirme ve hızlı teslimat sistemlerinin gelişecek.

6. Deneyimi ve güvenliği artıran mağaza konseptleri artacak.

7. Hijyen algısı ve paketlenmiş ürünlerin ön plana çıkacak.

8. Sürdürülebilir iş modelleri benimsenecek.

Son olarak, METRO Group olarak HORECA kanalında 6 aşamalı bir iyileştirme programı hazırladıklarını bahsettiler. Bu kapsamda, restoran işletmeleri için finansal, teknoloji ve bilgi kaynağına ulaşmalarına yardımcı oldular.

Değerlendirme

Yaşadığımız dönem iyi veya kötü herkes için olağanüstü geçti. İşletmeler açısından baktığımızda önümüzdeki yıllarda beklenen tüm yatırımların bugüne çekildiği bir dönem yaşadık. Bu dönemde sektörünün öncüsü olan ve liderlik eden şirketlerin kazançlı çıktığını görüyoruz. Yeni normal diye adlandırdığımız dönemi belki de yeni çağın başlangıcı olarak kabul edeceğiz. Sonraki nesiller bu dönemimizi yeni çağın doğum sancısı olarak adlandırabilir. Her birey ve tüzel kişilik bu dönemde özüne bakma fırsatı buldu.

İşletmelerin böyle bir durup kendilerini kontrol etmelerine ciddi ihtiyacı vardı. Bu sayede yüklerimiz, sancılarımız, eteklerdeki taşlarımız döküldü diye düşünüyorum. Daha temiz, insana ve yaşamına kıymet veren, empati duyan, sahici, ölçümlenebilir ve direkt etki eden aksiyonlara daha çok yatırım yapılacağını düşünüyorum. Belki de en önemlisi önce sağlık deyişini acı bir şekilde deneyimledik. Yeni dönemde, teknolojiye her zamankinden daha fazla yatırım yapan, önce insan ve onun sağlığı diyen, sürdürülebilir iş modellerini benimseyen, tüketicinin ihtiyaçlarına odaklanan ve çözüm sunan, tüketicinin hayatını kolaylaştıran sistemler ile donatılmış işletmelerin daha başarılı olacağına inanıyorum.

Not: Programın tekrarı için Sales Network Youtube kanalını buradan ziyaret edebilirsiniz.

Soru, öneri ve görüşleriniz için yorum yapabilir, beğendiyseniz alkışlayabilirsiniz. @omeruzmez sosyal medya hesaplarımdan beni takip edebilir, omer_uzmez@hotmail.com mail adresimden direkt ulaşabilirsiniz.